破局原住民的母婴实体店

杨柳是一位怀胎6个月的准妈妈，再过4个月，她就要跟肚子里的宝宝见面了，每次想到这里，她的心跳就开始加快。

初为人母，她既紧张又激动，生怕自己准备地不够充分。

事实上，在她备孕这段时间，已经准备了婴儿衣服、被子、奶瓶、湿巾抽纸、纸尿裤、不同功能的婴儿霜、沐浴洗发露……装了满满两大箱，但杨柳还是觉得自己买的东西远远不够，“跟群里（微信群）的准妈妈们相比，连必需品我都还没买齐全。”杨柳笑道。

最近，小区楼下新开了一家母婴店，正在做开业促销活动。这家新店就开在另外一家母婴店的马路对面，两店距离不到百米。新母婴店装修很有格调，淡蓝色主色调配以米色壁纸，圆形吊灯个性十足，两侧配以点光源打亮产品。商品陈列也非常新颖，以三层方形陈列台充当普通货架，商品以关联陈列交叉情景陈列展现在消费者眼前，更具代入感与体验感。

 

最令人按捺不住的是新店的促销规则。“罐装奶粉买三赠一、消费满1000减300，这么大的优惠力度比网购还划算，而且店内商品能看得见摸得着，质量更有保证。”杨柳打算等老公下班，就一起去逛逛。

显然，这位“不速之客”给原本一家独大的对面母婴店带来了不小的压力，面对客流被稀释的危险，他们无法坐视不理，也跟着促销起来，且促销手段毫不示弱，优惠力度与新店相差无几。

杨柳生活的城市，是山西省一个三线城市。最近一年，市里新开了不少母婴店，从微信群妈妈们的聊天内容中就可以察觉到。

仿佛这片原本贫瘠的土壤里突然被人施了肥，外面的园丁纷纷闻讯赶来，开始圈地，准备种植。

显然，国家开放的二胎政策就是焕活下线母婴市场最重要的肥料。

虽然开放了二胎政策，但现实却是人口不增反降。

根据国家统计局的最新数据显示，2018年全年，中国出生人口1523万人，人口出生率同比下滑11.99%，创下了从1953年至今的历史新低。更严峻的是，作为生育主力军的20至29岁的女性人口自2015年开始已经加速减少，2019年的降幅更将达到6%左右。

数据显示，下线城市婴儿市场需求已经赶超上线城市，一线城市由于经济压力和更为开放的观念，推迟生育或选择丁克的适龄人群越来越多，下线城市无疑成为母婴市场新的机会点。

三四级城市及县域的母婴市场，这是门大生意。

尼尔森最新研究报告显示，受益于宏观政策调整和市场变迁，过去三年，母婴店店铺总数连续保持双位数的增长。其中，三线及以下城市以绝对地位的碾压态势赶超一、二线城市。

据尼尔森全覆盖零售研究，一、二线城市母婴店增加了25%，而三线及以下城市几乎翻了两番。

尼尔森预测，未来五年，母婴市场的竞争将会聚集在下线城市。

（图片来源：尼尔森数据）

可见，下线市场成为母婴的总战场，在这场战争中，作为家庭主要决策者的妈妈们撑起了母婴市场的半壁江山。

首先，三线以下城市拥有庞大的人群基数。根据QuestMobile最新发布“下沉市场报告”，截止2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。凯度消费者指数指出，低线城市是上线城市人口基数的1.5倍。

其次，下线市场的人群虽然收入与消费的绝对值不高，但增速优势明显，这传达出他们更为旺盛的消费意愿。三四线城市居民的月收入与一、二线城市的差距正在缩小，更为重要的一点是，他们不受高房价与高物价的制约，可支配收入更高。

最后，从情感角度出发，父母更愿意给孩子花钱。天下的父母最突出的一个共同点，就是把最好的都留给孩子，所以面对厂商对产品的营销故事，父母理性消费的心理防线更容易崩溃瓦解。这是因为，他们买的不是商品，而是一份保障，买了一份在科学育儿上的安全和信任。即便市面上很多五花八门的产品宣传着形色各异的功效，但“我家孩子不能落下”的心理促使父母们在母婴产品的消费上更具感性化，同时也促使他们愿意为好产品支付更高的溢价。

随着代际迁移，90后逐渐占据了妈妈群体的主流，在母婴用品的消费特点和育儿观念上上，这届妈妈们和往届呈现出较大的差异。

根据丁香医生发布的《线上母婴人群洞察报告》，可以大致刻画出90后宝妈们的人群画像：高等学历使她们更倾向于科学养娃，同时集中爆发的资讯也激发了妈妈们学习母婴知识的动力。

学习型妈妈大多集中在三四线城市，多半以上拥有本科学历，家庭收入以5000至1万元居多。大多数学习型妈妈并非全职，而是维持着上班状态，她们深受优生优育观念的影响，对宝宝们的培育非常重视。

其中，有7成妈妈关注宝宝疾病、生长发育、营养辅食这三类和宝宝身体健康相关的知识，一半用户平时会关注宝宝产品推荐。在产品的购买上，安全成为她们的首要考虑因素。

在母婴品类上，呈现出大品类销售增长平稳、细分品类加速渗透的格局。据凯度消费者指数数据，奶粉作为母婴行业的第一大品类，整体销售额仍有16.9%的增长。其中，有机奶粉增长20%，羊奶粉增长达到了42%。细分品类的加速渗透，会满足消费者更加精细的消费需求。

值得注意的是，在90后加入养子大军后，她们对产品的时尚与个性化追求越来越明显，不仅在意产品本身的设计，简约且富有格调的门店装饰也易引起她们的驻足。

母婴消费者对价格敏感性较低，在购买产品时，更注重产品口碑，尤其是权威评价。据丁香医生调查，近七成人关注医生/育儿专家对产品的评价与推荐，近五成人关注母婴公众号的评价。

目前，在购买渠道上，线上销售拔得头筹，但随着母婴行业在采购基地上的不断拓展，线下母婴店的品种也日益丰富，甚至引进了很多小众产品，这使消费者的注意力开始由线上转移到线下，在日渐强大的供应链与议价能力的支持下，线下商品也开始具有价格优势。这也成为实体店日渐增多的原因之一。

当一、二线城市互联网的红利开始触及天花板、获客成本越来越高时，众多电商平台纷纷开始将触角伸向“下沉市场”。

近年来，以京东、苏宁、阿里为首的各大电商巨头纷纷入驻母婴线下市场，凭借线上资源下沉渠道，开展线下实体零售店，大力进军三四线城市。

实体零售商也没闲着，以孩子王、爱婴室为主的规模性线下母婴专卖店也开始加速布局。据爱婴室官方公布，2019年全年预计在华东市场新开门店60至70家。

目前为止，中国母婴市场呈现出较为分散的经营格局，区域企业林立，未出现一家独大的现象。据统计，2018年线下母婴专卖店市场规模约为1.2万亿，而极大母婴连锁品牌中，收入规模最大的孩子王2018年收入也仅约100亿，市场占有率很低。

这就给了进入者很好的机会，面对觊觎这块地盘的外来者，本土企业该如何应对，也是亟待思考的问题。

纵观下线城市母婴实体门店，同质化现象严重，不少母婴店由于产品差别不大，为了生存只能通过降价等手段来留住顾客，导致母婴行业利润率急速下降，缺乏发展后劲，只能通过一轮轮价格战争夺市场份额。

此时，差异化的“非标品”成为困境的突破口。寻求差异化作战战略，并不是要求企业把所有品类都涉及到，这不仅对资金和供应链提出了高要求，且经营风险也会提高。换一种经营思路，既然无法做全做大，那就做细做深。

母婴本身就是一个存在着非常小而细需求的领域，母婴日常用品涉及到婴幼儿哺喂、睡眠、洗澡、排便等多个场景及母亲产前产后的不同阶段，品种则更加多样。而且，这一届的宝妈宝爸，比以前更关注科学哺乳、精细化喂养。

想要切入市场并保证门店的回头率，覆盖女性完全生产周期的刚性需求是一条可以尝试的路径。抓住用户的需求并学会延伸，尽可能覆盖用户的生命周期。细分领域，可能是母婴行业在流量抢夺大战的下一个战点。

转型的枪声已经打响，线下本土母婴店的预跑姿势，在一定程度上影响它们今后作战的持久性。