下一站，社群？

疫情期间，宅经济盛行，消费需求集中往线上转移，生鲜电商之外，以微信群为沟通渠道的社群营销业绩斐然。

疫情之下，卖方市场占主动，定位于高频刚需的生鲜品类社群空前活跃，但能否持久则要看各自下的功夫如何。社群营销专家刘文烽提醒说，“现在各个微信群订单暴涨更多是因为人们出门少，直接线上下单，这是特殊情况。一旦恢复正常，购物渠道增多，各方比较之下，泯然于众人的社群销售肯定大幅下滑。”

2015年被誉为社群元年，社群成为了连接消费者与品牌的最短路径：以特定区域或某类需求为聚集点，线上建立社群，线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持，以目前备受青睐的社区拼团为典型代表。

刚进入某线下连锁商超蔬果1群不久的肖羡，隔一小段时间就又在不知情的情况下被拉进6至7个相似的卖货群。对此，他称“有些烦”。

肖羡烦主要是基于以下三方面的原因：一是即使关了“消息免打扰”，还是不可避免的会因为群主“@所有人”出现消息提醒，影响了正常的工作进度；二是各个群销售的商品大同小异，都遵循“生鲜+日用品”的品类套路，差别小，很难选定群下单，且商品品质与价格短时间内难以进行甄别，浪费时间；三是很多群里多是无关痛痒的话语与各式各样的广告。

据龙商网&超市周刊了解，目前社群营销发展虽火热，但仍处于“一锅炖”的摸索阶段，呈现出“定位模糊”、“商品与用户运营混乱”等问题，以致于国内很多开展社群营销业务的团购公司或连锁商超纷纷爆出亏损。可见，社群营销离形成一套成体系、可供借鉴的标准发展模式还有一段相当长的路要走。

刘文烽认为，线上零售的关键是商品、流量、交付，作为流量入口的微信群，运营不好将直接影响到后续的商品采购环节与利润空间。“每个人关心的东西都不一样，但很多团购公司建立的众多微信群里发的东西都是一样的，都是促销广告，没有做到有针对性地对群和内销商品进行分类。”

据刘文烽介绍，现在很多百货服饰品牌商建立的社群因有明显的中高端客户，已经逐渐开始在做分类，但很多商超企业的认知还停留在“来超市的都是老年人居多”的观念中，所以很少有企业会根据顾客需求不同的特性来建群与选品。同时，多数商超企业开展社群营销业务板块的出发点不够明晰，仅作为一个线上广告渠道来推广，社群价值难以真正凸显。

于去年4月份上线拼团业务的山东爱客多是业内公认目前最接近体系化运营，能保持稳定盈利的一家连锁商超企业。但爱客多董事长房淼仍多次公开强调，爱客多拼团业务尚处模式探索期，虽有一定销量，还有一些瓶颈没有突破，销售能力未能完全释放，具体表现为以下三点：第一，上线初期拼团小程序难以支撑实际运作，先后更换两次，浪费时间；第二，仓配能力满足不了线上订单快速增长的需求；第三，线上商品丰富度待提升。

由于上述三个问题的制约，爱客多主动控制拼团的发展节奏。自去年5月之后，便停止扩团步伐，群内粉丝保持在十几万。据悉，爱客多2019年拼团销售额为1个多亿，今年预计达到3个亿。

作为当下一种全新的商业模式，社群营销的尝试者如雨后春笋，但至今成者如麟角，在接下来的实践中必然还有很多难点、痛点待突破。

“要把它当做一个全新的门店去运营和管理，做到千群千面。”刘文峰如是说道。

在刘文烽看来，既然是“门店”，就要以门店的运作准则与规范去操作，从商品和服务入手，打造出核心竞争力，群与群、群与线下门店之间应似楚河汉界般泾渭分明。“如果线上售卖的单品与线下一般无二，且价格一致，那么就变成了线上抢线下的业绩，出现增收不增利的情况，产生零和效应（所得与所失之和大致为零）。换句话说，消费者只是转移了购买渠道，实际消费额并未改变，这是目前很多实体商超开展社群营销的现状。”

公开数据显示，2019年步步高旗下300多家门店已上线社群业务，计划每家门店吸纳1万人的社群用户，这意味着步步高拥有300余万可触达、可反馈、高转化的流量池。

群建立之后，步步高把社群定位为拥有品牌宣传、资讯传达、信息收集、在线销售以及服务顾客等多重功能。步步高社群营销负责人曾坦言，“社群是完全透明公开的空间，消费者在里面有投诉或者建议，所有的群成员都能看到，其中可能包括你的供应商、竞争对手、甚至公司领导。这就要求运营人员必须第一时间能够解决问题，倒逼业务部门的流程改进。”

“与爱客多、步步高一样，开展社群营销业务的首要之务就是对社群进行定位，随后依据用户群体的需求，对商品进行明确分类，确保精准触达。”这是刘文烽针对社群营销目前难以进行体系化运营与实现持续性盈利而提出的解决方案。

具体来说，要达成建群初衷，开辟全新的销售渠道，走上规模化、可持续的卖货之路需要实现两个层面的分类：一是顾客层面，从需求出发，解决不同顾客群体的痛点；二是商品层面，门店经营的核心是商品，且社群内商品多是以预售的形式来做，那么就会有两方面考量，一要群内多数用户需要，二要价格实惠。

“多数用户需要”这就要求采购部门在选品上要慎重，必须取得群内用户需求的最大公约数，尽可能地寻找到具有爆品潜质的产品。而要谋求价格方面的实惠，在以销定采的商业模式下，需要重新开辟一条有别于门店的进货渠道，譬如现金采购。

此外，商品和用户两方面也需要进行相应的配合。

以爱客多为例，爱客多参与拼团业务的管理部门有三个，分别是负责商品组织的采购部，负责商品和活动宣传内容的企划部，以及全过程都要负责的电商部，三个部门的负责人设有一个协调微信群。

在选品上，三个部门在各司其职的基础上，也需相互配合：首先，采购部门向电商部门提报商品目录；其次，电商部反馈意见，亦可向采购部门逆向提出找品需求，电商部往往根据门店差异化如大包装、网红品、季节品三个视角提选品需求；第三，电商部门在参考爱客多线下门店、同业门店、电商平台以及当地其它团购公司的价格后，最终决定参加拼团的商品和价格，确保售价最低。

刘文烽强调，做好社群营销的关键在于商品，商品有吸引力，群活跃度和复购率就高，用户粘度则强。“没有好的商品，再多套路叠加上去也没用。”

爱客多拼团商品主要来源于厂家、厂家市区总代理商、线上平台（京东新通路），一律不从批发市场采购，充分体现出了连锁商超出色的商品组织能力。总体来看，爱客多本地采占比为70%，包括本地代理商占比50%、济宁当地出产的商品10%以及本地服务10%。“70%的商品在本地组织，这体现出社区团购还是一个本地化的生意。我一直认为，在中国零售就是个本地化属性很强的生意，全国性的社区团购公司是很难适应中国国情的。”一位不愿意透露姓名的业内人士如是认为。

入局社群营销的实体商超非常多，比如天虹、永辉、步步高等，社群营销门槛虽低，但要做好困难也不少。刘文烽认为做好社群营销需要做好以下三点，“一是老板要重视，人力、物力和财力才能同步跟上；二是定位要准，需把社群营销当成一个新的门店去经营，而不是仅当作一个促销渠道；三是团队执行力要强，企划再好，没有落地，就只是空中楼阁。”

目前，步步高的社群营销以门店为单位开展，每个门店安排一个专门从事社群运营的工作人员“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、维护社群活跃度，并不断拉入新用户进入社群。

“小步”受到双重领导，一方面向所在门店的店长汇报；另一方面，受步步高智慧零售部门的指导，不断学习社群运营新玩法。