叮咚买菜进京“赶考”：险棋之下，胜算几分？

叮咚买菜要进京了，与前两次的大张旗鼓不同，这一次叮咚买菜悄无声息地做着前期准备工作，这一端倪还是大家从叮咚买菜发布在BOSS直聘的招聘信息发现的。

▲  叮咚买菜在BOSS直聘上的招聘信息

将地区定位到北京，在BOSS直聘上搜索“叮咚买菜”，会发现招聘岗位足足有10页，包括算法工程师、仓管、质检员、分拣员、配送员等，工作地点基本覆盖北京各个区。

上一次这么大规模招人，还是进军深圳的时候。自2017年5月上线后，叮咚买菜一直牢牢盘踞在上海大本营，直到2019年8月，才迈出了外拓的第一步，这一步几乎纵跨了半个中国。随后，叮咚买菜又缩短了扩张半径，在长三角附近安营扎寨。这一次将触角伸到北京，算是叮咚买菜第二次长半径扩张。

回过头看，叮咚买菜的扩张速度十分迅速果决，两年的蓄力期过后，叮咚买菜发射的“炮火”既准又猛，这一次北上，不是心血来潮，进京的计划早已被安排在叮咚买菜的待办事项里了。

“我们在北京一直有自己的算法团队，本就打算在2020年春节后进入北京，但因疫情搁置了。随着疫情形势的好转，这个计划也在逐渐重启。”对于媒体的求证，叮咚买菜创始人梁昌霖作此回应。

一线城市是生鲜电商的核心根据地，人口密度大、消费水平高、消费习惯更前卫，对于生鲜电商来说是培养忠实顾客群的绝佳选择。

一些数据也能佐证。易观智库数据显示，超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%，其中北京地区占比达29.81%，位列城市分布第一，这使一线城市成为生鲜电商类新型消费业态的培养皿。

与每日优鲜在北京发家一样，叮咚买菜选择在上海起步也出于这一考虑。入局近3年，叮咚买菜在规模上做出了不错的成绩。截至2019年12月，叮咚买菜在全国拥有近550个前置仓，仅在上海就已达到254个，基本上实现了全市覆盖，堪称生鲜电商领域的一匹黑马。

众所周知，密度是前置仓的关键，有密度才有速度，密度越高、履约成本被摊得越薄。可见，只有达到一定密度，前置仓才能谈生存、盼盈利。“局部密度越高，物流配送的效率越高，集中运力可以降低物流的配送成本。”北京京商流通战略研究院院长赖阳对龙商网&超市周刊说。

深谙这一商业模式的梁昌霖自然不会轻视密度的搭建，未跨省前，叮咚买菜将做深、做透上海作为自己的首站目标。据叮咚买菜自己介绍，上海部分满一年的前置仓已经开始盈利，深耕区域、提升密度、跑出模型，这是叮咚买菜未扩张前的打法。

摘到了首批果实后，叮咚买菜的版图扩张被按下了加速键，上海的前置仓模型为其进军下一个一线城市提供了模板，仅用了4个月，叮咚买菜的前置仓就已覆盖全深圳。

布局深圳的同时，宁波、嘉兴、无锡等长三角城市也被纳入叮咚买菜扩张羽翼的城市，由于临近上海，可以与上海共享供应链，相比于深圳供应链的重建，长三角的建仓布点要更容易，作为上海周围200公里内的城市，密集布点能进一步扩大叮咚买菜的规模，而规模是跑通前置仓模式的一种手段。

此时，叮咚买菜的策略重心或许已经由盈利模式的探索转移到区域的扩张上，对于生鲜电商来说，北上广深是拓展规模的兵家必争之地，攻下一线城市后就相当于把全国一半多的目标客群握在了手里，在一线城市的联动下，二线城市的复制与扩张就容易了许多。

长三角与珠三角已初步完成布局，下一个便是京津翼，这三个城市群的经济份额超过40%，即使不抢滩二线城市，也足够生鲜电商“吃”很久。这一猜测下，叮咚买菜此番的进京行为就更容易理解。

能快速实现区域扩张，必然少不了资本的加持。

作为生鲜电商中的一匹黑马，叮咚买菜广受资本青睐。截至目前为止，叮咚买菜已经完成了8轮融资，投资方包括今日资本、红杉资本、BAI等一线投资机构。仅2018年一年，叮咚买菜就连续完成了5轮融资。在生鲜电商频被爆出倒闭、爆雷、并购的2019年下旬，梁昌霖在接受采访时称“叮咚买菜账面还有20亿元的资金”。

这就是叮咚买菜北伐的底气之一。

北京的生鲜电商消费位列城市分布第一，但这份买卖并不好做，市场份额大的诱惑伴随着的是愈发激烈的竞争。叮咚买菜北上，不仅要与大本营在北京的生鲜电商明星每日优鲜同台竞技，还要面对盒马、永辉、物美等上线到家模式的实体店零售企业，竞争态势与叮咚买菜初入上海时的局面不可同日而语。

跨区域迈入北京，叮咚买菜面临着几个问题。“它要重建整个供应链体系，构成整个供应链系统的成本很高；第二是社区的前置仓资源很紧张，获取的成本不会太低；最后就是盈利问题，这关键在于供应链效率和相应成本的控制。” 赖阳对龙商网&超市周刊说。

但有一点也许可以借鉴上海的经验，那就是对于互联网企业来说屡试不爽的补贴策略。

当初叮咚买菜以 “0起送费、0配送费”的策略迅速切入上海市场，号称“一根葱也可以免费配送”，一度拿下“月活跃用户”第三的好成绩。梁昌霖将叮咚买菜做的事称之为“低毛利生意”，他认为低毛利生意可以躲避巨头，实现抢占流量的弯道超车。

在进入深圳时，叮咚买菜投入了数百万元做惠民促销活动，108元的新人大礼包、1元购、0元抽奖等活动持续了近一个月。事实证明，补贴策略对于零售企业百试百灵，仅进入深圳7天，叮咚买菜的订单量已近3万，日新增用户率增长超过70%。

这种补贴策略大概率也会被用在北京市场份额的挤占上，在玩家林立的北京，烧钱获客在所难免，但资本助力下的扩张也隐匿着巨大的风险，牵一发而动全身，一旦资金出现问题，还未实现自身造血的盘子在未能持续获得资金输血下，崩塌只是瞬间的事。

此前“生鲜研究社”曾算过一笔账，依据市场公开数据和叮咚买菜此前公布的数据估算，以最宽松的条件、在不计算任何补贴、每个仓3000单的运营水平上，叮咚买菜的毛利仍不足以覆盖其运营费用。

相比前辈每日优鲜，用4年的时间实现北京地区盈亏平衡后才南下上海，叮咚买菜未等到上海实现整体盈利便开始南征北伐，确实激进了些。

也许叮咚买菜着急了，生鲜电商在各玩家的相互碰撞下，已开始呈现出寡头趋势，资本也更向头部玩家倾斜，想要获得市场与资本的“宠幸”，叮咚买菜必须跑得够快才行，幸好此时也并不缺钱，但也只是此时，未来还是一个未知数。

叮咚买菜必须尽快将未知变成已知，才能进入安全期，这背后是一场用户留存率的较量。

如何留住通过补贴吸引来的流量，成为叮咚买菜切入市场后的核心问题。

“一个商业模式，无论是传统商业还是电商，只有从消费者的认同中获取商业收益的模式才是持续增长的根本。”赖阳对龙商网&超市周刊说。

消费者的认同是零售企业赖以生存的根基，对于生鲜电商来说，影响消费者做出判断的因素无非就是品类齐全度、品质、价格、配送时效。

这对应的是生鲜电商的供应链能力，与在行业深耕多年的实体零售企业相比，生鲜电商在商品采购上仍处于劣势。“运营生鲜需要对生鲜产地有很专业的理解，不同产地、不同日照时间及不同的采摘时机都会影响农产品品质，专业的生鲜采摘能力是生鲜电商成功的关键。”赖阳说。

这一方面，新物种生鲜电商显然没有积累太多经验。目前，叮咚买菜主要依靠城批采购、品牌供应商直供，在议价能力与品质把控上仍要受批发商牵制。叮咚买菜对此也有清楚的认知，梁昌霖寻找的突围点是规模，随着规模的增长，生鲜电商就有能力倒逼上游生产商与中游批发商提高品质和服务。

这一商业模式听起来十分合理，但仔细深究，并不是只要有规模就一定能实现成功倒逼，这其中，叮咚买菜团队专业的业务能力也是影响倒逼效果的因素之一，这不是一件一蹴而就的事，想要优化上游供应链，叮咚买菜还要经过一段历练期间。

而在这之前，叮咚买菜只能从大数据计算和物流效率上入手降损提效，这是一件只要投入资金便能看到效果的事。“准确预判销量优化库存、严密制定配送方案、缩短生鲜的运输线路是生鲜电商降损的另一个重点，这要求生鲜电商拥有专业的人工智能算法团队和高效的冷链物流系统。”赖阳说。

在这方面，互联网企业叮咚买菜显然更擅长，但一个现实问题是，这仍离不开重资金的投入，想要脱离资本的把控，只有跑在资本前面。而目前大多数生鲜电商的尴尬现状是，一边要借力资本，另一边又想甩掉资本。

风投市场瞬息万变，资本还有多少时间留给叮咚买菜？