刚刚过去的“双十一”，对传统商业带来又一次震撼：马云再创神话，天猫成交571亿元，相当于全国人均花去42元；移动端消费成为掘金点，天猫571亿元中，无线端消费占比42.6%。
更值得关注的是，网上卖出的，不光是家电、数码、服装鞋帽等“小物件”，还有“大家伙”，一家名不见经传的汽车网购平台“汽车之家”，销售金额竟达55亿元。
一时间，“试衣间之困”、“空铺”等词汇再一次触动传统商业经营者的神经。
上海是全国经济中心城市，也是海内外闻名的商业城市。拥有南京路、淮海路等知名商街，还有著名大商圈9个，5000平方米以上购物中心188个，其中大型百货店50家，大型超市超过200家。全市商业从业人员超过240万，几乎占到上海常住人口的十分之一。
面对互联网经济的滚滚大潮，上海传统商业如何转型？实体商圈如何朝移动商圈、虚拟商圈的多元架构演进？商圈功能、商街布局又应当如何回归商业本源？
巧的是，就在“双十一”过后，上海市商务委员会、静安区人民政府、上海现代服务业联合会、《福布斯》中文版联手举办了第八届福布斯·静安南京路论坛，各路商业大佬献计献策，各种观点齐聚，对全市传统商业的转型发展颇有借鉴意义。
线下与线上的辩证—
七大消费动机能否一网打尽
轻点鼠标，快递到家，越来越多“剁手党”、“拇指族”享受着足不出户的购物乐趣。但是专家们认为，从商业本源来说，网购并不能将消费者所有购物动机一网打尽，它的短板，正是传统商业、传统商圈的地位与作为所在。
益普索中国区董事总经理陈绍辉把人的消费动机归纳为七种。第一，简单高效、任务导向。“双十一”也好，实体店也罢，都能部分实现这一目的。第二，安心、安全动机，即在购物的时候，买到的商品是可信赖的，整个消费体验能在一种比较熟悉的环境里去实现。从这一点上说，身临其境的实体店有优势，当然，目前各大主流网购平台也越来越注重诚信体系的建立。第三，社交、分享动机。一般消费者，希望和家人、朋友、情侣一起外出购物。这一点，实体店能够充当人与人之间交流和分享的社交平台，而网购行为就比较个人化。第四，边玩边购物。这种愉悦感可能是由商品、服务、购物环境综合起来带来的，传统商街、传统商圈集聚了购物、餐饮、文化、娱乐等各种业态，就能满足消费者的综合需求。第五，发现新鲜事物。很多人购物的时候，无论网购还是在实体店进行消费，就是希望去尝试新事物，发现新商品，发现商品新的特殊功能，从而为自己带来惊喜和愉悦。第六，自命不凡的消费群体，他们希望买到非常独特的商品，以展示自己的与众不同。第七，追求优越感，这群人的消费动机是“我买什么东西都要买最好的，我要在很好的环境下，在与我地位身份相匹配的地方购买这些东西”。
陈绍辉认为，这七大消费动机，不可能全部在线上获取，线下与线上、互联网和实体店共同构建的立体化商圈，才能让购物行为不仅仅是“买东西”这么简单，才能满足消费者整个消费过程的从物质到精神、从人文到情感的全方位需求。
互联网来势汹汹，第一太平戴维斯中国董事长刘德扬提醒业内，应注意到网购的短板。中国市场与国外市场是有区别的，他的一个美国朋友就告诉他，在美国的网站上没有这么多东西可买。问题在哪里？因为中国的物流成本相当低，从北京送一个包裹到上海仅需十元八元，这一距离在欧洲等于从巴黎送一个包裹到苏格兰，而费用可能要几十英镑，因此，国内物流的低成本助长了中国消费者网购的便利性。“然而，中国的物流费用是在上涨的，五年后、十年后，物流成本是否仍这么低，这是个未知数。假如物流成本增加了，对网购的影响将是非常大的。”陈绍辉说，另外，在国内的网购领域，很多电商没有付税，这也是网购商品的价格优势所在，但随着时间推移，市场环境日益规范，实体店面是有翻牌机会的。
消费与体验经济互动—
“香街”变麦田，乌节路练瑜伽
互联网时代，传统商家真的只能沦为“拇指族”、“剁手党”们的“试衣间”？
巴黎香榭丽舍大街和新加坡乌节路，这两大世界级知名商街的“街长”送来了他们的转型经验，结论是：商业不仅仅是零售空间，更应当是文化、娱乐、休闲的场所，在商，又不能光言商。这意味着如果消费者来到商街、商圈，光购物不可能产生很强的“粘性”，商街、商圈要变成消费者生活方式的一部分，领略潮流的新天地，这样才会有持久的生命力。
法国巴黎香榭丽舍大街管委会主席让·诺埃尔·莱因哈特介绍说，全世界每年有2500万名游客来巴黎观光，每个人都会去香榭丽舍大街走一走。香榭丽舍大街长盛不衰的秘诀是一方面能“高大上”，一方面也能“接地气”。消费者去香榭丽舍不仅可以买东西，也可以漫步在这条2.4公里的大街上，从协和广场一路走到凯旋门，这里有电影院、剧院、博物馆，还有许多很棒的餐厅。“其实我们也在挣扎，因为香榭丽舍的商铺租金是天价，房东把门店租给国际大牌和租给博物馆的租金是不一样的。但是我们坚持下来了，香榭丽舍大街上需要有不同的文化休闲场所。”莱因哈特说。
香榭丽舍大街是巴黎的象征、法国的名片，所以法国巴黎香榭丽舍大街管委会还不断通过大型活动，并向全球发布大型活动的图片、影像，不断强化“香街”的国际形象。香榭丽舍大街的尽头，有一座很大的花园，花园里陈列着很多艺术作品，有图片、照片、摄影、油画等； 管委会还善于“造”节，如电影节，让不同国家的电影参与其中。“香榭丽舍大街拥有来自世界各地的游客，有些游客来过还不止一次，我们经常要给他们一些不同的理由来光顾，让他们感觉常来常新，这是我们办展览、办电影节的最重要原因。”
近年来，香榭丽舍大街还举办过几次大型户外艺术展览，引起了全世界的轰动。2010年，一夜之间，香榭丽舍大街变成了一片麦田，那一次，数百辆卡车拉来了8000个重300公斤的木板花圃，土深50厘米，上种50多种果蔬、花、树，从大蒜、香瓜、燕麦、甜菜、甘蔗、黄瓜到玉米、薰衣草、橄榄树，应有尽有，小方块的木板花圃再分类拼成大方块，间隔出人行道。从空中鸟瞰，可见植物的分布形成美丽规律的图案，方寸丝毫不乱，从凯旋门直到协和广场前方的圆环，全长共计1200米。这一壮举名为“自然首府”。最令人惊叹的是，在植物中间还散布着猪、牛、羊的饲养圈，地面上铺着一层红色木屑，只见交通信号灯从草丛中冒出，凯旋门成为田野远方的背景，一派都市村庄景象！
莱因哈特说：“大家来香榭丽舍大街是来购物的，他们也想在这条大街上散步呼吸、享受生活。”据他透露，下周开始，一年一度的香榭丽舍大街“圣诞彩灯”就要开始了，从11月末一直到12月底，估计香榭丽舍大街上的游客将从30万人翻倍到60万。
远有巴黎香榭丽舍，近则有新加坡乌节路。新加坡核心商业区乌节路商联会执行董事吴令兴介绍说： “乌节路已不仅仅是购物天堂，也是人们一站式休闲的好去处。”今年10月1日起，每月的第一个星期六晚上的6时至11时，车辆禁止通过乌节路，让路于行人。这是乌节路商联会提出的“乌节路步行街之夜”试验计划，该计划打算进行6个月，11月和12月的活动主题分别为瑜伽和圣诞节，之后3个月的主题将开放让公众提供建议。
10月5日，作为“乌节路步行街之夜”的首个项目，乌节路步行街变身为“网球嘉年华”。当晚，网球教练与新加坡年轻网球选手在乌节路上举行网球表演，许多家庭也携一家老小在现场向专业的网球教练学习基本的网球技巧，并参加了许多与网球有关的趣味游戏；11月1日，乌节路又变身为“露天瑜伽馆”，上千名瑜伽爱好者在白天还是熙熙攘攘、人头攒动的商街上静心修炼瑜伽，场面令人叹为观止。
“我们的顾客群体中，印尼华侨很多，他们来到乌节路，不只是购物，乌节路也吸引了众多知名医生开诊所。这样一种独特的商业业态，丰富了乌节路的商业内涵，也吸引了更多本地高收入人群前来消费、享受服务。”
在论坛上，静安区有关领导透露，近几年，静安南京路也在向全方位向体验经济转型，以文化消费、体验经济粘连人们的心灵。静安嘉里中心，不仅奉上原创城雕，静安香格里拉酒店的名画，还汇聚了各类优质体验消费业态，如百老汇新概念电影院； 与静安嘉里城一街之隔的铜仁路92号“敬华艺术空间”，既是一座画廊，更是一座荟萃中国现当代字画精品的艺术空间； 静安南京路去年新开的中国首家10Corso Como 体验品牌店，把原汁原味的米兰“概念空间”搬入上海，其间又混搭了服装、服饰、家居、书籍、咖啡、餐厅、酒吧、展览等各种体验消费……
运营有恒隆、港汇等实体商场的香港日基发展有限公司董事长兼总裁林宠升把这种购物消费与文化消费、体验经济的互动看成一种“气”。“静安区这几年的变化非常大，前几年梅、泰、恒等大的商业地产项目都集中在南京西路的北边，现在 ‘阴阳面’ 情况没有了，静安寺的历史积淀，静安公园的休闲氛围、上海展览中心的人文气息互相融合，整个街的气开始贯通了。”
大牌与本土品牌的融合—
轻奢品 老字号 后街经济
传统商街、传统商圈遭遇的冲击很大，除了很大一部分给电商拿去了，四面开花的社区商业、新城商业，对它们也是一种杀伤力。
论坛上，专家开出的另一剂药方是：商街要懂得国际大牌与本土品牌的融合。上海不少商街在改造时，会产生很多误区，比如大家把眼光集中聚焦到引进大牌，而一些本土品牌发展却遇到一定障碍。与会者表示，一个国际化购物天堂应该是国际大牌与本土品牌，大街与“后街”和谐发展的商业生态圈。
“香榭丽舍大道的包容万象就是它的特色。”莱因哈特介绍说，香榭丽舍大道的独特之处是它有一个很不同的商业组合。上世纪八九十年代，香榭丽舍大道进行过一次重建，重建以后，租金上涨了，但因为租金高，小商店就要消失，咖啡厅、餐厅也就没办法生存。当时，香榭丽舍大道管委会希望阻止这个趋势。“为此我们把官司一直打到高院，最后高院裁定香榭丽舍大街不能只留下高端的、能够付出很高租金的商店。”莱因哈特说，现在的香榭丽舍大街，已经不再是奢侈品大牌的天下，还有许多深受本土消费者和“雅皮士”青睐的轻奢品牌和设计师品牌，它们的个性与活力，让香榭丽舍大街的层次变得更加丰富。
事实上，这一点在世界其他知名商街也形成了共识。在东京的银座，不仅有奢华的商店和高档的餐馆，还有大众化的茶麦馆、和服店等，日本本土品牌在整个银座的商业街区中所占比例大约是70%左右。在新加坡乌节路上，既有国际大牌，也有“林志源”肉干这样土生土长的老字号，它诞生于1938年，来新加坡的游客都会买很多真空包装的肉干带回去，还有可以追溯到1956年的“老曾记”，最初只是一家小店，如今已经发展成新加坡咖喱角和其他热菜的知名品牌。
上海市商务发展研究中心首席研究员齐晓斋认为，“以价格战引来的消费者是没有忠诚度的，商圈要形成合力，大家要互补。”他认为，传统商街、商圈要写好“后街经济”、“支马路经济”这篇文章。这一点静安南京西路做得较好。它的周边已经环绕有陕西北路老字号特色商业街、吴江路休闲街、威海路传媒街、铜仁路咖吧街、巨鹿路欧美风情街等，它们所能提供的餐饮、咖啡、休闲和娱乐设施与静安南京路构成一个互动、互补的关系，不管是仅仅下楼去买杯咖啡的上班一族，还是腰缠万贯的奢侈品拥趸，静安南京路商圈都能做到“总有一款适合你”。
“打造中国香榭丽舍大街”—在本市各中心城区对商街前景的描述中，类似口号并不鲜见，但人们还是不得不承认，本市各条商街在争相引进国际品牌、进行所谓“腾笼换鸟”改造时，那些具有深厚文化底蕴的老字号，因为无法支付“国际一流商街”昂贵的租金，渐渐淡出人们的视线； 一些文化消费业态，如书店、工艺品商店等，也被迫一迁再迁，最后萎缩到某条支马路上“了却残生”。当上海的商业版图上，昔日一条条各具特色的商街最终被复制成一个个雷同的“中国版香榭丽舍”之后， “千店一面”、“千街一面”，消费者还有多少可持续的消费愿望？以老字号为代表的本土品牌淡出一流商街，更是对中国制造业自主品牌的打击。如果本土品牌在自己家门口的一流商街上都无法占一席之地，又怎能让国外消费者摆脱中国制造是“地摊货”的思维定势？中国国际贸易促进会副会长王锦珍说：“尽管今天我们在世界各地能够看到一些中国的品牌产品，比如联想、小米、美的等，但相对于整个国家，这些品牌产品还是太少了。”他认为有必要进一步培育我们自身的、自主的品牌产品，进一步走向国际，而作为面向全国、面向世界的窗口，静安南京路完全有理由成为我国自主品牌的展示窗口和消费第一站。
人无我有，人有我特；民族的、才是世界的。这条为香榭丽舍、乌节路等世界级商街所证实的发展之路，也是中国传统商街、商圈转型的必经之路。
