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体验式商业做得这么好 要向武汉群星城学什么?

来源:光华楼评 作者: 文/杨光华 2015-12-03
“如何做好体验式商业”,已是国内商业地产的一个共同课题与难题。 体验式商业,源起日本。国内现在很多商业,都是照搬日本20年前开发的商业。而国内体验式商业项目代表有大悦城、万象城、水游城、芳草地、欢乐海岸、上海k11、瑞安“天地”系等。体验式商业...

“如何做好体验式商业”,已是国内商业地产的一个共同课题与难题。

体验式商业,源起日本。国内现在很多商业,都是照搬日本20年前开发的商业。而国内体验式商业项目代表有大悦城万象城、水游城、芳草地、欢乐海岸、上海k11、瑞安“天地”系等。体验式商业的根本是进入商业里的人开心了,你就成功了。

在武汉,有一个群星城。这是截至目前,武汉本土的开发商做体验式商业做得最好的项目。没有之一。开业第一年就开始赚钱。

在“传统商业死路一条”的趋势下,在购物中心密集爆发的武汉,这里面有哪些独门秘籍?这家购物中心,是靠什么赚钱的?为什么每一次走进群星城,感受都不一样?

武汉群星城简介:群星城位于武汉徐东商圈,华中首创剧场式生态购物中心。商业面积10万方,以青年时尚、家庭型消费为客群定位,项目将打造华中首屈一指的全业态儿童中心,涵盖儿童零售类、儿童服务类、儿童游艺娱乐类等各类儿童品牌。项目于去年10月1日正式开业。

做好商业,要想赚钱,先说服老板投钱。

群星城,是福星惠誉开发的商业项目。对于武汉这样的城市,普通的地产商,对于商业都是一卖了之,快速回笼资金。

很多业内人都很好奇:群星城的操盘手,是如何说服福星惠誉的大老板向项目投钱的。

“项目要想变钱,就要先活下去。只有活下去,才有基金公司投资,最终实现项目变现。你的投入,我能帮你把投的钱都赚回来”。

在北上广,开发商对自持物业,投入资金做热商业,早有心里准备。而在武汉,开发商还没有这种认识。即使有这种认识,也没有这种实力。

“我们之前摔过跤,才有现在的改变。五六年前,铺子一天被抢光。但现在,作为一个负责任的开发商,一个想发展的开发商,我们要投更多的钱做运营。”

很多人想知道群星城的盈利模式,我用马云的一个观点来回答:一个项目好的模式,不要告诉别人。你们家床底下有一个金罐,你是不可能告诉所有人的。好的模式是摸索出来的。成功的人往往说不清楚自己是怎么成功的。

领导者的眼光、胸怀和实力是最重要的。没有摔过跤,也不会有群星城。群星城走过的弯路,是我们最好的教材。赚钱不是目标,而是结果。

精准定位,是购物中心的生存法则。

“你要做什么样的客群?”这是购物中心首先要考虑的问题。

群星城,生态型购物中心,定位20岁-30岁消费人群(大悦城定位是18-35岁)。他们喜欢自在。群星城把这类人群的消费做到极致。没有走大而全之路。

很多年龄偏大的人,在群星城里找不到消费的店。除了餐饮。这也与它的定位有关。因为你根本不是这座城的目标人群。

这类人群,1.5公里内的,每天都到群星城;3公里以上的,每周都会过来。

项目周边的徐东销品茂,曾经走的就是“大而全”定位。长江二桥另一端,武汉天地最新商业“壹方”,定位的是轻奢与小资。群星城与武广、恒隆广场的定位,也不同。

创造体验感。

体验感渗透在购物中心的每一个角落、一个细节。

开业一年以来,群星城都在研究客户心理。他们发现,到商场的人群中,30%的人都只是到群星城里“玩”。但这些玩的人,口碑效应带来了消费。

在群星城的每个入口,都有人脸识别系统。每天记录着进店客户数量,男女数量。包括在每个店铺前,停留的时间。每个店的成交情况,顾客对店铺的喜爱程度。这些大数据,都作为他们挑选商家的参数。

在这里,人们感到心情放松,有好感。建筑内部,采用了日本建筑设计师的创意,内部绿意盎然。一位同行的朋友发现一个细节:开业时,建筑内部没有安装玻璃幕墙。当时他就提出,以后群星城的能耗很大。

而现在再去时,发现里面都安装了玻璃幕墙。“特别是武汉这种冬天特别冷,夏天特别热的城市。这个小细节,也看出福星惠誉是一个学习能力、消化能力很强的公司。”

活动带来人流。11月21日,群星城的圣诞节点灯仪式,一天的客流量超过8万人。

人才与团队。

商业人才的短缺,是购物中心遇到的共性问题。

与同等体量的商业相比,群星城配置的管理员工100多人,分设了11个部门,为这个商场服务。而汉街万达广场的商业管理人员只有40人。正是这种行业的高配置,才能让群星城运转自如。

群星城里的景观,都是由专业公司打理。开放式的建筑空间,能耗大;水景开放,运营成本高;多请明星与活动公司,做暖场活动。逛街的人开心了,商户也高兴了。

开发商要多掏腰包,群星城真的傻吗?

“即使在运营成本增加,我们开业第一年就赚钱了。我们不做这些,我们一定被未来的商业格局所淘汰。这里只能是一个封闭式的盒子。只能购物。现在,购物中心的入驻品牌差异化,已经不是商场的核心竞争力。”

群星城,现在是福星惠誉的商业产品线之一。在汉阳,也将因地制宜建一座群星城。与徐东群星城,在内容上完全不一样。

结合了汉阳的“高山流水”,与项目三个地块特点,在汉阳群星城的负一层挖了一条人工河,贯穿三个地块,作为项目的主动线。负二层、负三层是停车场。

三个地块中,a地块是明清古街,b地块是代表现在的盒子,c是代表未来的新潮概念。

根据地块的价值,福星惠誉的其他两条商业产品线是:漫时区街区,商业形态是一栋一栋的;社区底商,是售后返租。

正如一个开发商朋友的总结,福星惠誉与其他转型做商业的开发商的区别在于,都是被动转型,差别在于是福星是主动操盘,而其他开发商是被动操盘。

作为购物中心,群星城不是购物的中心,而是家庭聚会的中心、休闲餐饮的中心、放松舒服的中心。它在主动建立生活场景,建立感情连接。

还有一个很多人感兴趣的问题,“开发商如何退出商业?”

福星惠誉说,他们有提前安排。具体怎么做,还没有答案。他们与基金公司一样,更关注的是商业的可持续发展,而不是看现在的租金回报。

他们的逻辑大致是,先做好商业,能持续发展,就一定有基金来收。那时,再退出也不迟。

总结

做商业地产,就是别人都倒下的时候,你还跪着,你就赢了。很多项目在竞争中失败,主要有四个原因:看不见对手;看不起对手;看不懂对手;跟不上对手。

作为一个商业地产“新兵”,现在每周都接触到一些烂尾商业项目。或是老板跑路,或是资金断裂,或是无力再投钱。预感未来两三年,这样的项目将更多。基金或专业公司抄底的机会来了。

对群星城的探讨,有三点收获:

1.顶层观。作为商业项目的操盘手,如果老板对项目不再投钱,而是指望你马上赚钱,这就会让操盘手无法施展拳脚。也许老板懂得持有商业的好处,但公司实力等制约了持有的勇气。福星的成功,给我们更多说服的理由。包括他们此前“摔跤”的教训。

2.持久战。商业不是两三年能做好的。一个好的商业,至少要四五年时间,才有点样子。前两年,都在思考做什么,怎么做。我们也不要急于求成。国外的商业,规划有10年以上,最长的有40年。最重要的是构建平台,经营客群。

3.机会论。武汉目前只出了一个群星城。在武汉,做主题体验式商业,还有很多机会。即使未来有华润的万象城等出现。告诉老板,多到日本学习人家的细节与设计,邀请日本的专业公司参与幕后。

我很认同一位朋友对于群星城成功的六字总结:“用心、用力、悟性”。不用心,就不会死磕细节;不用力,就不会砸钱烧钱投入;没有悟性,只有照搬照抄。

(编辑:天天向上)

 

 

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