进驻中国市场10年，200家单品牌店、400家百货专柜、1000家CS渠道网点，销售额破10亿元……也许，在不少人看来，这一系列数字，看起来不惊人，也不亮瞎眼。但创造这一组数字的谜尚品牌，进驻中国市场10年，最大的收获不是这些数字，而是一步步读懂了中国市场。
利润+特色 谜尚如何说服代理商开单品牌店
对于单品牌店的关注重点，这两年大家都聚焦于悦诗风吟。但真正在中国市场起着引领单品牌店发展潮流并勇往直前的，其实是谜尚。
作为韩国三大化妆品集团之一ABLE C&C株式会社旗下品牌，谜尚也是第一家在韩国开设单品牌店的化妆品品牌，其在韩国的发展速度一鸣惊人。而当2006年，谜尚带着在韩国的光环，原汁原味地进驻中国市场时，并没有想象中那么顺利。
面对偌大的中国市场，谜尚首先遇到的问题是：中国市场代理商对于单品牌店毫无信心。尽管也有不少渠道商意识到，单品牌有可能是发展趋势，但并没有多少人愿意上尝试谜尚单品牌店的渠道建设。
这种尴尬的境地对于一心想尽快开拓中国市场的谜尚来说，无疑是一个打击。到底如何说服代理商?如何证明单品牌店远远比综合性化妆品店更有投资回报率?谜尚中国公司北京爱博信化妆品商贸有限公司销售总监李海波揭开了谜底。
>>谜尚中国公司北京爱博信化妆品商贸有限公司销售总监李海波
据悉，当初做谜尚，代理商要交诚意金，即在一定的合约期内，大的省市需缴纳100万元的诚意金才能买断代理权，且诚意金不退还。因此，首批谜尚代理商对于谜尚又爱又恨。
除了诚意金，要说服代理商开单品牌店也是一件难事。尽管早在2013年以前，不少代理商就知道一件事：品牌店是必然趋势。然而，却没有几个代理商敢干，因为几乎所有代理商都担心单品牌店的单产不高。
谜尚用真实的销售数据证明，开单品牌店远远比综合店毛利空间大。举例来说，谜尚在购物中心开一个店，月租金两万元，月销售6万元即可保本。在李海波看来，开一家综合化妆品店理想的毛利空间在35%左右，而开一家谜尚单品牌店的毛利空间可达到50%。究其原因就在于，开综合店的后台成本远远高于单品牌店。除此之外，开综合店还存在管理与经营风险。谜尚自开店以来，最好的证明就是，其好的门店月销售可达20-50万元，至今没有一家店亏钱。
“综合店盈利模式往往不清晰，如在其隔壁开一家更大的就可能被打压下去;其次，店要形成连锁，先要有特点，然后还要有盈利模式和利润，才能实现扩张。”单品牌店的盈利模式得到了李海波的充分肯定。
而且，谜尚在中国市场有500多个SKU，从护肤到彩妆，产品品类及价格都进行了深入细分，完全可以支撑一家40-50平米的化妆品店。
对于追求性价比和保持顾客新鲜感的谜尚来说，还面临一个问题就是，开单品牌店注重不停地给顾客新鲜感。因此，谜尚产品无论是从颜色、包装还是流行趋势上来说，其更新换代很快，这对于当时的很多国内代理商而言，也难以接受谜尚的快节奏。但无疑，这就是单品牌店最大的特色。
面对以上的种种困局，2009年，谜尚中国公司——北京爱博信化妆品商贸有限公司启动了一系列改革措施。首先，谜尚成立了专业销售队伍，培养了大批大区经理和培训人员，同时展开与区域知名代理商的合作，在全国各地给代理商开会，深入讲解谜尚发展模式。谜尚开始陆续进入当地A类百货、shopping mall。
靠着过硬的产品品质和时间磨合，谜尚最终得到了代理商的认可。如今，谜尚已发展52家代理商。
改革+管理 谜尚如何搞定“中国式”渠道
2006年，谜尚第一家店谜尚专卖店在辽宁开业，随后更多的店陆续登陆上海、江苏、武汉等地。
据李海波介绍，彼时的谜尚，还面临门店选址上的难题。“当时的商业业态几乎只能在街铺选址，并没有现今大量的购物中心。而中国部分城市主流街铺转让费一度高达几十万元，单品牌店的发展面临‘成本高、发展难’的窘境。”
为了保证街铺的稳定性，紧追年轻群体，随着万达等购物中心的逐渐兴起，谜尚抓住机遇，第一时间和万达达成了战略合作，其单品牌店正式开进万达购物中心。“当时只有屈臣氏进驻了万达，谜尚是万达合作的第一个化妆品品牌。”据李海波介绍，从2012年发展至今，谜尚在万达系统内已经有50家门店，不出意外，今年谜尚在万达系统有望再增加50家门店。
不全部直营，也不做分公司体系，谜尚靠着传统的代理商模式，把代理商逐步转变成了零售商。尽管在当时不被接受，但现今却成为代理商转型零售的最好出路。“去年业内纷纷叫嚷零售寒冬，谜尚很多地区代理商的谜尚单品牌店销售情况甚至反超谜尚北京地区的直营店。”
谜尚江苏地区代理商苏州悦希商贸有限公司总经理马军对此感触颇深，如今，开单品牌店已经成了他公司的转型之路，谜尚单品牌店在江苏地区已达17家。再以谜尚湖北代理商武汉劲洋品美商贸有限公司为例，仅谜尚直营店每年的零售就达2500万元。作为具有零售角色的谜尚代理商，日子过得很滋润。
在渠道战略上，谜尚采取根据城市级别来划分布局，如省会、副省级城市，谜尚主要做形象店，并选择一两家当地优秀的百货做形象窗口，而在这些区域，要求谜尚代理商直营开店。在一些县城及小的地级市，没有购物中心、shopping mall 等业态，谜尚则是通过专营店店渠道引入畅销单品占据渠道，让消费者能够接触到谜尚产品，待到商业形态发达时，转战购物中心。
在一度缓慢发展过后，出乎意外地，谜尚如开外挂般地崛起。“当时一个月销售额能达到60-70万元。”。
2009年，谜尚在中国区销售额顺利破亿。在一系列动作调整下，如今，谜尚已有200家单品牌店，400余家百货专柜，1000家CS渠道网点。
比起悦诗风吟的直营模式或者分公司运营模式，李海波认为，在偌大的中国市场，谜尚坚持代理商发展直营模式有更大的优势，一来，代理商能够解决门店选址、商品库存安全、商品安全及财务安全问题;另外，相比分公司运营模式，谜尚的代理模式可以有效激发代理商的积极性。“代理商开直营店最大的问题无非是门店形象不一定能够全部达到公司标准，在厂家的协调下，完全可以解决。”
专业+性价比 谜尚如何搞定中国消费者
拿什么去说服代理商和渠道?其背后最大的支撑就是谜尚的产品。在李海波看来，谜尚产品相较于其他产品，最大的优势就是高性价比;其次，谜尚产品最大的特色就是“每个产品都会说话”。
刚进入中国时，谜尚产品主要交给代加工。如今，谜尚20%的产品在国内科丝美诗及科玛加工，80%产品为韩国原装进口。值得一提的是，谜尚在中国的所有进口品都拿到了合法证件。最近，谜尚又将成为进口品蜗牛霜产品里唯一一个有国家批文的品牌。对此，马军表示，他代理谜尚品牌，考虑最多的也是谜尚产品的正规及放心。
说起谜尚的性价比，举例来说，作为第一个引领BB霜风潮的品牌，谜尚红BB一度引爆线上销售。而去年，当所有品牌都在“一窝蜂”追求200元左右零售价位的气垫BB霜时，谜尚做了一个惊人的动作，在平衡了生产成本与生产工艺之后，谜尚出了一款88元的气垫BB，完全让利消费者，将价格做到了行业底线。而这款88元定价谜尚气垫产品推出后，第一个月出库30万支，线下销售业绩一度超过谜尚红BB。
88元的气垫产品赢得了大批粉丝之后，所有的气垫产品都是以一个正品加一个替换装售价150元左右甚至更高的时候，谜尚却推出了一个气垫加两个替换装的销售套装，且零售价156元，事实上，高性价比的套装销售更为火爆。
“这一切，都是因为谜尚明白，产品的所有出发点都要围绕顾客。”李海波如是说，定位于“用合理的价格提供高档化妆品”的谜尚正在逐步改变中国消费者的传统消费观念。随着去年关税下调，以顾客为导向的谜尚，也将部分护肤品零售价下调近30%。
搞定中国消费者，除了靠产品，谜尚还靠口碑。比如，谜尚会经常举办定期的会员活动，邀请会员体验谜尚产品，与明星达人互动。虽然没有大面积的空中广告，但靠着粉丝口碑和新媒体传播，谜尚在中国吸引了大批量忠实消费者。
近期，谜尚又与韩国line跨界合作推出了一系列新品，其设计包装尤其讨年轻人喜欢。
“谜尚在进驻中国市场的过程中发现，外资化妆品公司想长期地走下去，要了解中国、适应中国，而不是改变中国。”李海波表示，谜尚越来越懂中国市场。
2015年，谜尚中国总销售额破10亿元，相比2014年同期增长33%，超额完成预期目标。一步步读懂中国的谜尚，随着单品牌店的春天来临，势必迎来黄金发展期。
(编辑:天天向上)
