“消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品”
2013年，黑石公司分析师刘丹尼成为了百事公司特聘顾问。在不定期举行的聚会里，刘丹尼不断听到关于中国消费者的改变、百事可乐应该如何应对消费市场挑战的讨论。刘丹尼察觉到在变化中的中国消费市场里存在机会，2015年3月，他创立了乐纯公司，推出了一系列酸奶产品。到现在，这家以线上销售为主的公司完成了三轮融资，进入了711、罗森等便利店渠道，刘丹尼预测2017年公司销售额将达到上亿元规模。
刘丹尼
新兴消费品牌
在中国市场，乐纯只是新兴消费品牌的一个代表。从2015年开始，消费者品质诉求的觉醒直接带动了一批新兴消费品牌的诞生。消费品牌的崛起机会来自于消费者们已经不再满足于购买超市和商场里的传统品牌。麦肯锡在2016年5月发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》中提到，对中国 44 个城市 1 万名 18-65 岁消费者的调研显示，“中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。”
新品牌崛起的时间点正是消费者需求发生变化，但市场上的传统品牌却未能及时迎合之时。2014年，从IT行业离开后，梅江和团队成员发现了一个市场格局分散、传统品牌老化的市场——茶叶。“我们发现茶行业有3000多亿市场规模，但是行业最大的品牌不到20个亿；消费者有品牌认知空当，年轻人认为喝茶太麻烦，我们有机会改变这点认知；茶叶种类繁多，仍处于‘有品种、无品牌’的状况，消费者所了解的茶叶品牌大多是某一地区的某个品种，我们判断传统品牌之外仍存在新机会，因此创立了小罐茶这一新品牌。”小罐茶市场总监梅江这样表示。小罐茶使用充氮保鲜技术研发了圆形铝制茶罐，并和普洱茶、绿茶等八个茶品种的非物质文化传承人展开合作。在2015年开始进行生产、运营之后，定位于高端市场的小罐茶已经在北京、济南等多个城市的高端商场中开设了近50家门店，2016年12月接受采访时，梅江表示预计今年公司营收规模超过两亿元，“未来的目标是将渠道进一步下沉，在全国两百多个城市开设专卖店。”
新兴品牌优势
在刘丹尼看来，和传统消费品大公司相比，新品牌的机会在于利用了灵活的组织架构，形成用户驱动的商业模式，从而能实现更快的产品迭代，并和用户产生更深的连接。“传统快消品牌的制胜之道是‘电视＋超市’的核心运营体系。而这个模式在互联网化、消费升级的环境下，正遇到越来越多的瓶颈。在乐纯内部，有用户体验、用户增长、用户运营等部门，乐纯在做的，本质上是在通过用户驱动（C2B）的方式提升快消品公司产品研发、供应链管理、品牌传播的运营效率。” 在乐纯起步之初，通过“用户参与产品定价与改良”、“配方制作全透明公开”等方式，让用户参与到产品研发和品牌传播过程中，吸引到了目标用户。在有了核心用户群之后，由这批用户驱动，做增长来获取更多新用户，再通过持续优化用户体验的方式，来提升用户的留存。
零售全渠道
通过微信等互联网平台和消费者进行直接交流通常是新品牌所倚重的工具，但从2016年开始，为了高效地连接人和商品，开设线下门店成为年轻品牌们的新趋势。三只松鼠是一家通过淘宝等网购渠道而兴起的休闲食品品牌，2015年销售额超过25亿元，2016年1月这家公司开始在安徽芜湖开设了第一家线下门店。“零售全渠道肯定是未来一个必然的趋势。原因很清楚：消费者在哪里，我们就要到哪里。”三只松鼠创始人章燎原表示，希望未来70%的交易来自线上，30%来自线下。
对于互联网品牌们而言，进入线下的关键原因之一是线上和线下的获客成本对比正在出现逆转。“已经很明显地看到线下获客成本低于线上，”刘丹尼告诉《商业周刊/中文版》，“开设线下门店是未来新品牌们的重要趋势。”根据中金公司2016年10月发布的报告《不一样的消费升级》，线下有效客户的平均成本仅为76元，电商平台的PC 端的获客成本将超过150元，移动端获客成本超过200元。
该报告显示，“线上和线下的获客成本对比正在出现逆转，线下成本的相对降低成为新一轮消费升级的加速剂，使得各类品牌和服务获得更加广阔的创新和成长空间。”报告还指出，中国网购普及率已至高位，电商增速逐步下降，消费品牌新进入者的增多和竞争加剧导致了线上获客成本增加。
除了更低的获客成本，新品牌们也意识到线下门店将成为品牌最强有力的实体表达。小罐茶在创业之初就认识到门店在品牌建设中的重要性，为此公司请来了为苹果设计门店的美国设计师Tim Kobe设计门店。小罐茶市场总监梅江表示，在未来购物中心越来越像一个体验中心的大趋势下，用户对线下门店的眼光和期待发生了变化，在传统门店里，工作人员有着强烈的销售需求，顾客并不能轻松地品茶和体验。在小罐茶门店里，有着更开放的空间，鼓励消费者进店体验，工作人员的第一要务并不是导购。“我们希望创造一个人们喜欢待的地方，而不只是一家卖茶叶的商店和产品展示中心。”
和小罐茶一样，刘丹尼表示，乐纯酸奶并没有将销售作为线下门店和传统渠道的最重要目标。在乐纯酸奶包装上，印有微信公众号二维码，有5%左右的消费者在线下购买后会关注微信公众号，并完成线上复购。“传统渠道里的消费者，我不知道他们是谁，因此无法和他们互动，无法得知他们对产品的回馈，更无从掌握留存和复购等数据。因此我们将传统渠道定位为吸引新用户手段，目的是吸引他们成为乐纯线上的粉丝。”目前乐纯的购买渠道包括微信号、天猫等网络渠道，便利店等传统渠道和自有门店渠道。刘丹尼为三大渠道制定了不同的扩张策略。“线上是我们最主要和最看重的渠道；便利店等传统渠道我们将进一步下沉；门店则会去到北京之外的更多城市，预计在2017年将开设10到20家。”
供应链效率
攻占渠道之外，供应链的效率也被认为将是决定新品牌能否在市场上获胜的关键之一。华兴Alpha投资人黄海表示，供应链的效率往往被很多做消费升级的公司所忽略。“一家供应链效率强的公司能够做到价格更合适、送货更快、体验更好。”黄海表示。
刘丹尼对此感同身受：在创立乐纯后他立马发现打造一个新品牌，稳定地供应产品是一件看上去简单、做起来困难的事情。2015年3月，乐纯位于北京三里屯的门店开张的第一天，消费者在门外排起了长队。店员们通知酸奶销售完毕之后，却遭到顾客们指责在做“饥饿营销”。“从创业到现在，每一次我们经历供应线的升级都会有至少两个月的阵痛。”如今，从一家店面开始运营的乐纯酸奶已经拥有了能独立生产滤乳清酸奶的工厂，产能达到10万盒/天，不过，平衡产能和需求仍然是刘丹尼最担心的问题之一。
刘丹尼明白，在从无到有建立起品牌后，他面临的是如何在未来进一步攻占市场的艰险挑战。对于年轻品牌而言，这会是一个漫长的过程。戈壁创投合伙人徐晨认为，市场中机会和挑战并存，一方面消费者对新事物接受度变高给了新品牌机会，但另一方面抛弃率也变高了，关键在于创业者能不能抓住用户的新生需求和变化。“打造品牌没有速成的捷径。一家成功的互联网公司可以在半年、一年内攻占市场，但很难想象一家消费品公司在短时间内完成品牌的塑造，”刘丹尼表示，“最重要的是了解和服务好你的用户。一个从零开始的品牌，除了用户，你一无所有。但只要你获得了用户，你就有机会攻占市场。”
