2017-01-23
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美国社会学家将购物中心定义为第三空间，指区别于家庭、工作场所的社会环境，可见美国人对购物中心的依赖程度。 1956年到2005年，超过1500家大型购物商场在美国拔地而起。中国购物中心的形成和发展，受美国购物中心的影响很大。 上世纪50年代末，澳大利亚购...
美国社会学家将购物中心定义为“第三空间”，指区别于家庭、工作场所的社会环境，可见美国人对购物中心的依赖程度。
1956年到2005年，超过1500家大型购物商场在美国拔地而起。中国购物中心的形成和发展，受美国购物中心的影响很大。
上世纪50年代末，澳大利亚购物中心受美式购物中心的影响和启发孕育而生。
但随着购物中心行业的不断发展和房地产金融的成熟，澳洲模式备受国际同行关注和借鉴，以Westfield、Lend Lease、CFS、AMP、Stockland等为代表的“澳洲模式”领导着国际购物中心的发展潮流。
通过对美澳购物中心的比较，可以使我们从国际行业发展的高度回顾历史和展望未来。
以全球的视角并结合中国的实际情况，引起业界从人均商业面积的情况、时尚奢华休闲主导与满足基本需求导向的不同出发点等方面思考，对购物中心的规划、开发、定位、组合等有更深刻的认识。比如：
规划和开发首先要考虑人口规模和现有商业配置；
定位更要满足日常需求而不是盲目追求奢华高档；
与时俱进的经营调整是购物中心一个永恒的主题；
从“社会基础设施”的高度认识购物中心，聚焦社区和关注社会等，这些都会使我们的购物中心得到更大的回报。
美国购物中心
琳琅满目的精品集合地
定位：把追求时尚、休闲放在首位
选址：设在高速公路旁，占地面积大
业态：多而全，以时尚类、高档零售百货为主营业态
功能：除扮演购物中心的角色外，还是充满魅力的旅游目的地
美国南海岸广场
亮点：以做精品为宗旨
南海岸广场（South Coast Plaza）是西海岸最大、美国第三大购物中心，年销售额达15亿美元，全美第一名。每年吸引2400万访客，比附近的迪斯尼还多600万人次。
项目可租赁面积为28万平方米，拥有2万个停车位。经营的品牌以时尚服饰为主，既有奢侈品大牌又有快时尚平民品牌。
6家百货主力店（Macy's、Macy's Men Store、Saks Fifth Avenue、Bloomingdale's、Nordstorm和Sears），250个专卖店，很多都是旗舰店。
业主是私人家族企业，不以做多而以做精为宗旨。1967年开业到现在50年仍能保持全美销售额第一，硬件建筑维护的就像昨天刚开业一样新。
第一商圈半径10公里，辐射南加州；第二商圈30公里；第三商圈，辐射全美国及海外游客。
美国圣莫尼卡广场
亮点：高端时尚的开放式购物中心
圣莫尼卡广场（Santa Monica Place）共三层，总零售面积为47.5万平方英尺，是获得绿色建筑最高认证的购物广场，汇集洛杉矶高档购物商店、餐厅及休闲场所等130多家商户，是时尚
在三层楼高的开放式空间里有两间高级百货公司Nordstrom和创新型的Bloomingdale，以及一系列顶级精品店。如：路易威登、蒂芙尼、阿玛尼、巴宝莉、巴尼斯纽约精品
三楼以餐厅为主，并有一座美食街提供与一般购物中心美食街不同的高档美食。
项目是拥有壮丽海景、流行时尚以及完美餐饮的海滨购物中心，经常出现在好莱坞电影场景中，也是加州最时髦的购物胜地。
商场的布置装潢有海洋的热情和活力，高挑的玻璃天窗直射进来的明媚阳光，可以让人们在购物的时候感到轻松愉快。
美国西田圣安妮塔购物中心
亮点：多元时尚的购物公园
西田圣安妮塔购物中心（Westfield Santa Anita Mall）是加州Arcadia区的区域型购物中心，集购物、美食、休闲和娱乐为一体的综合型休闲购物时尚公园。
项目可租赁面积为135,912平方米，年销售4.597亿美金，年访客1400万人次，停车位6199个。
233家专卖店，主力店百货有梅西Macy、Nordstrom、JCPenney。
专卖店以时尚服饰店为主，如轻奢Coach、Michael Kors等，快时尚品牌如Forever 21、Zara、H&M、GAP等，还有丝芙兰、无印良品等。
在美国的澳洲西田区域购物中心并不像在澳洲的西田区域购物中心那样充满了便利生活用品业种组合，在美国的Westfield甚至连超市主力店都没有，走的是时尚路线。
小 结
美国区域型购物中心以售卖时尚服饰为主的百货为主力店，是时尚风向标，更注重宽敞的体验和商品陈列。
其所扮演的角色是：满足若干个邻里和社区商圈里的人，对非日常生活用品即服装服饰、家具家电、娱乐休闲、餐饮等需求。
商圈辐射非常广，通常有三级商圈，即核心商圈、第二商圈及第三辐射商圈。这也符合人们的习惯，即购买非日常生活用品，如服装服饰、家居用品、娱乐休闲等，愿意到远但可选择余地大的商场去。
澳洲购物中心
便利亲民的生活中心
定位：以满足“日常生活基本需求”为导向
选址：设在所规划区域的中心位置，交通便利
业态：以服务居民日常生活需求为主的折扣百货、生鲜超市业态占比较大，一个购物中心内通常有数个百货、超市并存
运营：扩建、改造、调整不断，适应区域居民需求变化
功能：除扮演购物中心的角色外，还包括促进交通、就业、教育、健康、社区、娱乐、康复设施等角色
澳洲西田米兰达购物中心
亮点：开放性强，充满生机
澳洲西田米兰达购物中心（Westfield Miranda）建于1964年，经过多次改造和扩建。于2014年改造完成，是西田集团最新一代的产品， 是澳洲近年来区域购物中心改造最为突出的典范。
位于距悉尼30公里的南郊，商圈人口57.4万人。
翻新扩建后有462个店铺、可租赁面积为129,155平方米、年销售额8.122亿澳币（40亿人民币）、年访客1480万、停车位4891个。
2014年改造后的主要特点
将传统的封闭大盒子与室外商业街相临的外墙打开，增加了客流的互动性及便捷性；
增加了美食广场，创造开放式生鲜集市的热闹景象，自然而亲切，充满生机；
主力店：4个百货：David Jones、Myer、Target、Big W；3个超市：Woolworths、Coles、Aldi；10个屏幕的电影院等。
米兰达的第二商圈辐射到其相邻的西部区域，第三商圈辐射到其相邻的北部区域，所以米兰达辐射范围限于悉尼的南部地区，是一个典型的充满日常生活用品店的区域型购物中心。
澳洲百老汇购物中心
亮点：无奢侈大牌，却做到坪效澳洲第一
澳洲百老汇购物中心（Broadway Shopping Centre）可租面积约为5万平方米，属于一个次区域型的购物中心，百老汇位于悉尼中央火车站附近，周边由悉尼大学和悉尼科技大学等5所高等院校环抱。
百老汇在2013年超越西田邦迪成为澳大利亚购物中心的年度销售坪效冠军，并在2014年以10.7%的增长再度蝉联。
包括主力店在内的每平方米销售坪效达到1.15万澳元（约6.7万人民币），特别要指出的是商场的租户组合中没有一个奢侈品或快时尚大牌。
业态 / 品牌组合
百老汇商场的主力租户主要由Coles和BiLo两个超市以及Kmart和Target两个折扣百货组成，还包括12个屏幕的Hoyts影院；
次主力店包括苹果零售店、Harris农贸市场、JB-Hi-Fi家电、书店、药店、百老汇健身和一个拥有640个座位区的美食广场等；
单元店铺由各类满足日常生活消费的吃穿用的专卖店铺组成，共计142家。
百老汇购物中心年均人流量达1000多万。主要商圈的人口为29万，约43%的销售来自中心附近1.5公里的半径范围。
百老汇商场吸引了超过10万的非居住人口，主要来自周边的大学。
62%的消费者年龄在20-39岁之间。主要为白领，家庭平均收入高于悉尼平均值13%。72%的消费者每周到访，9%的消费者每天光顾。
澳洲高点购物中心
亮点：定位中低端，“一站式”服务区域居民
澳洲高点购物中心（High Point Shopping Centre）位于墨尔本西郊区域，拥有500个商家，包括4层楼的MYER和2层高的David Junes百货，也有Target、Big W等当地的折扣百货商场和Woolworths生活超市。
2011年GPT集团投资了3亿澳元重新改造并增加了100家店铺。
高点购物中心是维多利亚第2大、全澳洲第3大的购物中心，年销售额达7.8亿澳元，每年的人流量达1500万；拥有16万平方米净出租面积，是全球最环保、最低耗能购物中心的典范。
项目位于多民族、极混杂、穷人较多的墨尔本西郊，主要服务于墨尔本西区西北区的居民，商圈人口超过50万人。
定位中低端，“一站式”服务其所在区域的120万多种族、多文化人口，拥有全澳洲最大的单一购物中心商圈。
澳洲查斯顿购物中心
亮点：不断调整，适应顾客需求变化
澳洲查斯顿购物中心（Chadstone Shopping Centre）是南半球最大的超区域型购物中心，位于墨尔本东南区，最初建于1960年，随着周边人口的不断增加，经历了50次的大小扩建和翻修。
现总可租赁面积达176,414平方米，年客流量超过2000万人次。其中吸引本国游客数达40万人、海外游客达20万人，拥有9300多个停车位。
年销售额多于14亿澳元，是澳洲第一家年销售额超过10亿澳元（2010年）的购物中心。
查斯顿的530个店铺中大部分是服装服饰店，包括高端奢侈品店和快时尚大店， 主力店有4个百货和3个超市。业主Vicinity Centres的总部也设在此。
查斯顿的第一商圈就有10公里半径，约覆盖25%的墨尔本人口，第二商圈辐射整个墨尔本及周边城市，第三商圈辐射墨尔本之外的澳洲及海外游客，是典型的超区域型购物中心。
澳洲麦考瑞购物中心
亮点：富有经济活力，区域时尚人士最佳去处
麦考瑞购物中心（Macquarie Centre）是坐落于麦考瑞商圈的区域性大型购物休闲娱乐中心。
麦考瑞购物中心于1981年开业，商圈人口数据高于悉尼平均水平，整个区域富有经济活力并且临近麦考瑞大学，学术氛围一流。
经过重整后，麦考瑞购物中心于2014年10月以全新形象亮相于悉尼。这里的全新不单单指让商场内部充满现代感的装修，更是引进了全新进驻的世界潮牌带来的“焕然一新”。
这座拥有4层楼高，超过250家商铺的购物中心，吸引了诸如：澳洲最大连锁百货商场之一的David Jones，澳洲知名高端连锁百货Myer、Target、Big W、JB Hi-Fi、Coles等大型购物连锁商铺，更有澳洲最大的电影院Event Cinemas坐落于此，让人们在闲暇之余，享受影音娱乐带来的震撼。
值得注意的是，该区域家庭收入较高，但购物中心内仍然没有GUCCI、 LV、ARMARNI等国际奢侈品牌。
现在，麦考瑞购物中心已成为城中时尚人士的最佳去处，是麦考瑞商圈皇冠上最闪亮的明星。
便利的交通是麦考瑞购物中心能够跻身于一流购物中心不可或缺的因素。购物中心出门便是麦考瑞大学火车站，Epping至Chatswood火车线经过这里，让临近麦考瑞社区的居民也得以方便快捷地来这里购物。
同时东南方向直达CBD，西北方向可以直通Epping并由此转乘直达北悉尼最大的社区之一Hornsby。
同时，四通八达的巴士中转站，也使得麦考瑞购物中心可以完整的覆盖东南西北方向上的各大主要社区。
小结
澳洲区域型购物中心最大的特点就是“生活化”，充满了人们日常生活必需品及便利型业种。
这得益于澳洲的城市零售规划——“区域型购物中心必须设在所规划区域的中心位置”，创造以区域购物中心为中心的活力中心区，实现人们多目的出行的高效率生活方式。
确保区域购物中心有足够的客流，创造好的投资环境以使业主有稳定的投资回报。从长线看，政府可不断获得开发商的再投资来建设城市，真可谓良性循环。
深度解读
“美国模式”与“澳洲模式”的区别
1形成原因和项目区位不同
美国购物中心开始于50年代初，主要基于美国巨大的高速公路网络而建，美国当时有1.5亿全世界最富裕的人口和全球最大的汽车保有量。
在高速公路网络连接的城市与城市的结合地带提供了大量廉价的土地供应。
澳洲购物中心起步于50年末期和60年代初，由于澳洲人口稀少，购物中心主要是在沿轨道交通的人口相对集中的新镇或枢纽地块建设。
1968年悉尼针对零售和商业房地产开发制定了“悉尼强化区域规划概要”，规定区域型购物中心必须设在所规划区域的中心位置。
两者虽然都称之为“Suburb Shopping Centre”即“郊区型购物中心”，但他们的真实含义是不同的。
一个是在由公路网连接的城郊结合部，一个是在由轨道连接的新的城镇中心。
2商场定位和租户组合不同
美国购物中心的定位基于时尚和休闲， 主力租户以百货和时尚类业态为主。
而澳洲购物中心的定位首先要满足商圈人口的日常生活所需，主力租户一定是生活超市和生鲜食品，再配置一些折扣百货。
所以美国的定位目标是“What you want” ，而澳洲的定位目标是“What you need”。
澳大利亚这种满足生活必需性消费的导向，极大地提高了澳洲购物中心抵抗经济周期波动和各种金融危机的能力。
美国购物中心中百货占比一般是澳洲购物中心的两倍多。
而且美国购物中心的定义范畴甚至不包括大型超市，比如Walmart引入餐饮休闲和娱乐业态的设施不称之为“Shopping Center”而是“Power Centre”。
3建筑形态和形式不同
美国购物中心形态多呈扁平形态和开放形式，因为大量城郊廉价的土地供应，拥有3000辆乃至5000辆宽阔车位的地面停车场。
一般很少超过两层的建筑形态，而且多为开放形式，也降低了使用空调和电梯的成本。
而澳洲的购物中心因为多是建在轨道交通的枢纽和新镇地带，土地价格昂贵，开发商必须充分提高土地的使用效率。
地下和立体停车库以及4-5层垂直商业建筑形态随处可见，配备有封闭的空调空间和垂直交通设备等。这点与中国和亚洲国家的特点更为接近。
4人均面积和店铺数量不同
澳大利亚的人均商业面积为2平方米，而美国的人均商业面积为4.2平方米。
一个标准意义上的美国区域型购物中心一般可以容纳108家商铺，而同样规模的澳大利亚购物中心一般可以容纳208家商铺。
美国购物中心更注重宽敞的体验和商品陈列，而澳大利购物中心的租金收益和销售坪效是美国的两倍。
5对社区和社会的贡献不同
聚焦社区关注社会是澳大利亚购物中心区别于美式购物中心（也包括其他购物中心）的最突出的特点。
澳大利亚把购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”，为提高区域的凝聚力、降低犯罪率和提供社会养老福利等做出了突出的贡献。
西田公司连续50多年经营从未亏损，被行业称为“购物中心电厂”，澳大利亚购物中心也受到了包括美国和加拿大主流养老金和投资机构的热烈追捧。
西田公司总结了购物中心通过借力商业和零售可以给予人们的5种体验：
视觉体验；
社交体验；
戏剧和艺术体验；
科技体验；
意想不到的体验。
近年来美国购物中心已经进入了大浪淘沙的缩量阶段。
到2007年，建造的脚步停止，这是半个世纪以来美国首次未建任何大型购物中心的年份。
美国国家零售业咨询专家霍华德·大卫多维兹预测，在未来10年内，美国境内的购物中心将会消失一半。
与此同时，澳大利亚购物中心今天正领导着国际购物中心的发展潮流，在欧洲，西田伦敦和LendLease的蓝水购物中心现在和过去一直都是欧洲购物中心的典范。
在美国，人们谈论最多的是西田的洛杉矶、旧金山、芝加哥等澳式购物中心在美国所获得的空前成功：随着西田纽约和西田米兰的建成，澳洲购物中心业者正在为国际购物中心行业树立全新的标杆。
这也是为什么像迪拜塔和阿联酋Mall等世界目标地项目聘请了众多的澳洲专家和澳洲公司的原因所在。
结语
当前商业地产的竞争正走向深水区，“大而全”商业模式开始面临面积过剩、电商冲击等困局下，社区型、区域型购物中心发展，必须以市场为导向，而非以品牌为导向。
年轻的消费者更青睐具有个性的特色店而不是大而全却“粗鄙”的“Mall”。
不能规定我要GUCCI、VERSACE、HERMES，在郊区建购物中心，必需先调查社区居民，分析市场需求。
要先了解市场需要什么，从社区贡献的角度思考。
责编：龙商网
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