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可口可乐营收下滑 中国市场已调整策略

来源:中国快消品精英会 作者: 2017-02-14
可口可乐2016年营收418.63亿美元,同比下滑5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%;具体到各地区表现,亚太地区营收52.94亿美元,同比增长1%,但中国市场出现了个位数级的下滑。...

2月9日,可口可乐发布了2016年业绩财报。报告显示,可口可乐2016年营收418.63亿美元,同比下滑5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%;具体到各地区表现,亚太地区营收52.94亿美元,同比增长1%,但中国市场出现了个位数级的下滑。

针对中国市场,可口可乐首席运营官James Quincey在财报电话会议上表示,可口可乐已采取一系列组合策略,以应对其在中国市场面临的挑战,包括加强渠道与促销,对品牌与包装进行调整等。财报未披露中国市场具体数据,他透露,在2016年下半年,可口可乐在中国的表现有所反弹。

可口可乐2016营收下滑5.49%,中国市场已采取组合策略应对!

积极布局健康品牌

在过去的几年中,可口可乐通过收购不同的饮料品牌来实现多元化,它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁,并持股能量饮料魔爪(Monster Beverage)。可口可乐现在拥有超过500个品牌,非碳酸饮料销售额的占比为36%。

此外,可口可乐对品牌策略进行调整,提出了“一体化”(One Brand)战略。其将可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐作为整体推广,并将包装统一为红色系。为了使产品显得更健康,零度可口可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”,还推出了小包装的碳酸饮料。

可口可乐2016营收下滑5.49%,中国市场已采取组合策略应对!

聚焦出售瓶装业务

除了财务数据,可口可乐还汇报了出售瓶装业务的进展。中国、日本以及欧洲市场的瓶装业务都已经找到了合适的购买者,公司也已着手规划在非洲市场的瓶装生意。而2017年,可口可乐将完成对美国瓶装业务的重组。在处置好北美、中国、德国及南非的资产后,可口可乐可员工人数将从原来的12.3万人大幅下降到3.9万人,公司的资本开支也将减半至13亿美元。

可口可乐2016营收下滑5.49%,中国市场已采取组合策略应对!

和中国市场相关的事件,就是在2016年11月,可口可乐将所持有的装瓶厂中部分股权以30.14亿元卖给太古,而另一部分则卖给中粮,作价29亿元;与此同时,中粮旗下中粮可口可乐的10家装瓶厂股权出售给太古,收取21.22亿元,太古将自己原有的一家装瓶厂卖给中粮,收取4.87亿元。交易完成后,两者将各掌握中国内地一半的可口可乐消费量,中粮拥有并运营18家装瓶厂,太古则拥有并运营17家装瓶厂。

而“无瓶一身轻”的可口可乐将集中精力推出更多的新产品,目前已知的产品除了已经开始铺货的零度雪碧,还可能包括一款新口味的可乐,这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。

连续四年业绩下滑

值得一提的是,这已经是可口可乐连续第四年业绩下滑了。2012年,可口可乐业绩达到巅峰的480.17亿美元,但随后逐年下滑,5年间丢掉了60多亿美元的销售额。

对于2016年营收和利润大幅下降的情况,可口可乐首席执行官James Quincey解释说,这是因为公司在全球推行装瓶业务重组计划,这些业务给了特许经营伙伴,所以公司的利润和销售收入都有所减少,在装瓶重组完成之前这些影响还将持续,尤其是在2017年,可口可乐将完成这项计划的最大一部分,待整合完成后,公司将回到核心重点——建设伟大的品牌和领先的全球特许经营体系。

可口可乐近年业绩一览

单位:美元

年份

销售额

2008年

319.44亿

2009年

309.90亿

2010年

351.19亿

2011年

465.42亿

2012年

480.17亿

2013年

468.54亿

2014年

459.98亿

2015年

442.94亿

2016年

418.63亿

可口可乐2016营收下滑5.49%,中国市场已采取组合策略应对!
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