来源：锌财经
2017-08-12
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乡土乡亲是近年来崛起最快的茶品牌。 中国茶叶消费品零售额1500亿-2500亿之间，2016年产量243万吨，世界第一。赵翼是冲入茶市场的一名颠覆者。 整六年，他试图用要么有农药的，要么没农药的二元分割方式，重新定义原本按大红袍、普洱、绿茶等品类划分的茶市...
乡土乡亲是近年来崛起最快的茶品牌。
中国茶叶消费品零售额1500亿-2500亿之间，2016年产量243万吨，世界第一。赵翼是冲入茶市场的一名颠覆者。
整六年，他试图用“要么有农药的，要么没农药的”二元分割方式，重新定义原本按大红袍、普洱、绿茶等品类划分的茶市场，让茶叶回归农产品本质。
赵翼身上兼备了理想主义和商人的特点，在与锌财经创始人潘越飞四个半小时的深度沟通中，一共说了62次他妈的，48次傻逼，21次好玩，7次骗子。极富个人风格。
而，他表现的焦虑和无奈，也许是所有颠覆者都会碰到的窘境。
01
一段视频，一句话，他被茶行业协会封杀
雨季刚过，山上一片湿漉。一拨人走在武夷山上的茶园里，上山的路被树叶和绿植包围，很不好走。这是盛产大红袍的地方，在这里，茶农们都是用担子将摘下的茶背下山去。走着走着，一人弯下腰捡起了一个黄色的包装袋「你看，到处都放着这种草甘膦」
「这么好的环境都要用这些东西，其他的茶园就…」这是来自纪录片《问茶》的片断，2012年发布在腾讯视频上，点击量1.7亿。
走访人是乡土乡亲创始人赵翼和他的团队，他们在通过走访全国的茶园来寻找他们想要的茶叶 — 无农药的茶叶。
正是这部片子，让刚成立不到一年的乡土乡亲被茶行业协会“封杀”了。
在茶行业协会的人眼里，这个初出茅庐的小伙子，敢在全国宣扬，说中国大部分茶都有农药，而且把行业的利润、收茶方式等一些潜规则全爆了出来，又宣扬要让茶叶回归农产品的本质，简直是无法无天。
后来有个前辈很善意的提醒了下赵翼，建议他低调一点，要合纵连横，不要把人都得罪光了。
赵翼转念想了下，自己确实刚成立，还很弱小，就设宴请了一些行业前辈和大师们来表示和解。
“我跟你讲，这顿饭让我终生难忘，我估计他们也终身难忘”，赵翼笑着说。
饭桌上，那些前辈一口一个的谈着茶经、5000年茶文化，学农业出身的赵翼吃得很闷。快要吃完时，他实在没忍住，说了一句话，饭桌上的空气瞬间凝固。
他说：“我觉得茶应该首先是农产品， 安全好喝才是最基本的”。
背后的意思是，茶和咖啡豆一样，首先应是农作物。更深一层意思是，那些衣着仙风道骨的家伙们都是骗子。
新老思路，闹崩了。
02
他练的是童子功，别人一招就能破，自己得修一辈子
要把新思路走通，就要对别人狠。
“经常有很多生产者，吹得很神，说他凭一口茶就能喝出晴天采、雨天采、哪个山头采，我们就请他做盲测”。
赵翼团队开发出了一套类似红酒业用的酒鼻子测试仪，有48种茶香味标准，在这基础上开发出了茶香盲测，摆六个样品，请人品茶。
“两组一模一样的东西，结果他说得天上地下。我们一般不会拆穿他，但反正我没见过真测对的（大师）”。
在赵翼相信逻辑、相信科学、相信证伪的理科生脑袋里：“我不相信那套不能证伪的、神秘主义的东西”。
对自己，赵翼更狠。
按照新思路，赵翼要求销售的每一袋茶都能对应到是谁生产的，透明溯源；要求所有产品必须通过欧盟的218项检测标准，安全无害。
定要求很容易，可这样的茶去哪里找？
在乡土乡亲刚成立时，阿芙精油的创始人雕爷就和赵翼说他喜欢喝西湖龙井，让赵翼送一点，赵翼直接对这位湖畔学院一期的校友说“我们没有”。
“不是说用户有需求，我就一定能满足，我是真没有啊”，讲到这里时，赵翼摊开了双手，显出了一点无奈。
整整五年的时间，他们访遍了杭州城的茶园，就是找不到达标的西湖龙井。
锌财经找了一位龙井茶核心产区的茶农求证，茶农反问：“你知道不用农药，那要除多少条虫吗？我不相信有不用农药的”。
后来，有一家梅家坞茶农，接受了赵翼的理念，愿意从头改变自己的种植方式。
2017年，乡土乡亲版本的西湖龙井终于上市了。
雕爷喝完后，特意写了一篇文章发表在了他的公众号上，他将赵翼比做“一辈子只做一件事”的小野二郎，他说“匠心型企业家是要进窄门的，就是在方法论已知的前提下，走向极致，永无止境”。
“极致”和“永无止境”都是让人感到绝望的词，意味着走不到头。赵翼把自己在做的事形容成了“童子功”，难练易破，他说：“别人想要破我一招就够了，但我啊，要修一辈子”。
破功的确太容易。
乡土乡亲2015年的第一款茶， 就被终止了发布了，盛叔的安吉小白茶。
赵翼将所有的预付款近80万人民币全部退还给消费者，并寄了礼品致歉。原因只有一个：上市前抽样送检，农药啶虫脒残留量超标。
其实这款茶对赵翼有重要的意义。这是当初他们花了一年多的时间才找到的、第一款符合他们要求的茶。但因为盛叔后两年去贵州做了酒店生意，忽略了浙江的茶园的管理，茶品质大不如以前。
随后乡土乡亲发布了一篇《严苛是最好的守护》的文章，并将所有检测信息全部公开。这篇文章还引起了当地农业局和分管副县长的重视，直接导致茶园老板混不下去，转行做了别的。
在乡土乡亲已有的的10多个品类中，他们已经终止发布过铁观音、武夷岩茶、冻顶乌龙等六个品类。
“我们确实比较狠，甚至有点不近人情。这个没有办法”
赵翼说：“你也可以说我是闯进瓷器店的公牛”
03
在羊肉造假牛肉注水的国家，他居然苦逼地卖安全茶
赵翼二十五岁时去日本开会时，他们团队都很年轻，但是坐在对面的日本农业专家全部都是白发苍苍的长者。
“所以我当时意识到一件事，中国与日本在食品安全上的差距是我们整整一代人的差距”。
赵翼停了下来，右手手背在左手的手心上轻轻砸了几下：“就是说我们这一代人，我们都努力，说不定我们下一代就好一点，我们不努力，我靠，下一代都要遭殃”。对于孩子已经2岁的他说，这一点很重要。
赵翼极为推崇日本守护大地的创始人藤田和芳，以及他倡导的“与其高喊一百句口号，不如将一根不用农药的萝卜送到消费者手中”。
同样是做ngo出身，同样是“背叛”了NGO的传统路径，同样是用商业的方式推动社会启蒙，两人很像。
受这句话的影响，赵翼决定将他对这个世界所有的主张都倾注在一杯茶上面。
目前，乡土乡亲利润1500多万。与此相对应的，是“中国最大茶企”天福茗茶（港股码：06868.HK）2016年度财报显示，年销售额14亿，净利润1.6亿。
这一杯茶，目前还很小。
赵翼和他的团队也会回过头来做自我检讨，为什么发展的这么慢呢？
“核心是我们做的的事情太超前了”。
他紧接着说了很长的一段话，语气中带着些许的愤怒，但是句句戳心。
他说：“在一个羊肉都有真假，所有的牛肉都是注水，还是脏水的国度，我们去吹毛求疵，追求这个确实太超前了。那超前的后果是什么？消费者没那个意识，上游生产者也没那个意识，所以我们两边都要教育，生产者要教育，消费者也要教育，那就是很难”。
与此同时，消费者、同行和专家都在质疑乡土乡亲。
浙江农业大学茶学专业博士李帧（化名）告诉锌财经，“欧盟的检测标准，心里作用大于实际价值，它已经在安全基础之上了，更多的是本土贸易保护层面的要求”。
“更多的是噱头”，一位茶农说。
赵翼的同学蒋烁淼，上海驻云信息科技有限公司创始人，也在质疑。
蒋烁淼有次买了乡土乡亲的茶，后来因为茶检测没合格，没能上市，直接被退款了。蒋烁淼再次见到赵翼时说：“原来你说那个没农药，我也就听听，我靠你们还退款？”。
赵翼：“所以我们很苦逼，其实也在这儿，得熬”。
04
他说自己活该是小野二郎的命，想干60年
熬的过程中，最难受的是面对诱惑。
赵翼是湖畔大学的首批学员，讨论的主题是下个千亿美金公司会是谁?赵翼原来没考虑过这个问题，后来算了一下惊讶了，星巴克才900亿市值 。
这已经是顶级食品企业了。
“所以你会发现，如果他妈的要比市值,人生就会很痛苦”。
赵翼是崔健的歌迷，他理解的摇滚精神就是对现实保持愤怒，除了喜欢爆粗口，说起话来也是直接的不行。
“我知道乡土乡亲是逆商业的做法，如果再来一次，我可能不这么干了”。
在乡土乡亲北京的第一家店，他们做了一个装置艺术，用几百种蝴蝶和昆虫做了一个标本，名字叫《农耕的浪漫与残酷》，核心是讲农业并不像城里消费者想象的那样，是超市里面呈列了干干净净的蔬菜，农业有它残酷的一面。
蝴蝶代表浪漫，昆虫代表残酷，正如赵翼的心思。
赵翼说：“如果你活该是小野二郎的命，我也认了，现在公司的目标就是做六十年”。
赵翼又说：“有时候又觉得，这么多人都救也救不完，把自己过好算了”。
赵翼还说：“我很喜欢顾准的一句话，就是在茫茫黑暗当中拆下肋骨当火把”。
最近，赵翼拜了叶准（一代宗师叶问之子）为师，学起了咏春，因为咏春很能打，咏春的哲学很务实。
其实最主要的还是：
“他妈的老得罪人，得学点功夫防身”
Q&A
潘越飞：我们认识有六七年了，观察下来，其实你变化不小。有动摇过当初的那些念头么？
赵翼：大的方向没有，但是我们小的做法是有在调整的。就比如说，我们在检讨我们写过的那些故事。摆的越高跌得越惨嘛，话讲得越漂亮，最后让我越失望。在采访生产者时大家都会讲一些漂亮话，虽然我们已经尽全力去屏蔽掉，尽力保持客观，但还是。。。。我们已经被好多生产者伤害了。
所以我现在更加坚定的相信制度安排。诚信，诚信的环境太恶劣。
潘越飞：怎么看待农民的现在的状态？在你的描述中，似乎他们有可怜的那一面，还有狡猾的一面，这么糟糕吗？
赵翼：第一我肯定不会用可怜来形容他们，这个词太上帝视角了。我们是学农业的，本质上我们跟他们是一伙的。我自己的感受是，不要天真地想象农业生产者是淳朴、善良的形象，他们跟其他人一样，我觉得没什么两样。
但是我们有一个视角是跟别人不一样的，刚才我们讲农村艺术家，我们确实是在寻求这样的一种身份认同，我们需要去建立职业荣耀。不要说对一线农业生产者了，就连我们这些当年报考农大的学生，这个社会都是有偏见的。
如果一个行业没有职业荣耀，怎么能够指望那些有才华的年轻人加入呢？
我们因为自己身在其中，所以看这个事情还有点不太客观。是自我欣赏也好，自我认同也好，都有。我就这么看，我管你别人怎么想的，我就自己这么看。
潘越飞：什么时候考虑开始做别的，发展新的方向？
赵翼：说心里话，我们早期甚至都不太好意思说自己是做茶的，老说自己是个农业公司，我公司名字就是农业公司。
但现在我觉得越来越敬畏。在公司三周年的时候，我写了一封内部信，标题是「我们取得了一个重大的进步，从不知道自己不知道，进步到知道自己不知道」。
我们当年选择做茶的时候，觉得应该是天下最容易的事情。我们研究所有农业品类，分析了一圈，判断茶最容易做。
第一，茶是中国所有品类当中最早做有机认证的，90年代初就开始。第二，很多茶都做出口，出口品肯定能找一批（符合标准的）。第三，茶生长在深山老林里面，离城市远，如果茶都做不到（无农药），别的东西怎么办呢？
但事实是，我们当年用了地毯式的方法，就是找不到符合安全标准的茶，很艰难很艰难。包括我们现有的生产当中，其实还有很多问题要解决，所以我们现在肯定是没有考虑去做别的品类。
潘越飞：怎么看待匠心这件事呢？
赵翼：匠心这个词有点烂了，但事实上中国确实没什么匠心。像我们，吭哧吭哧搞了几年，只做了这一件事，还他妈只搞了十几个产品，其实挺少的。（而且）诱惑多，我靠，真的很多很多诱惑，但我们就比较一根筋。因为我们跟日本打交道多，所以可能稍微受一点点影响。
我就怕志大才疏。我们只做这么小的事情，我还经常觉得我靠，我们真是志大才疏。
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