新零售，技术的背后是人性

2016年天猫“双十一”期间，优衣库以2分53秒成为首个销售额破亿的品牌，并打破了双十一历年来的纪录。不过优衣库并没有把“双十一”当做一场电商的狂欢，它采用的“线上线下联动”的方式，将线上消费者往线下实体店导流，这也被外界认为是一场“新零售”的试验。在马云刚刚提出“新零售”这一概念不久，优衣库就已经玩起了“新零售”，显然是有备而来。

这种猜测并非没有依据。早在新零售概念提出之前，优衣库就已经开始布局：实体店在过去几年里分阶段进行升级，打造智慧门店；往线上发展，与天猫合作试水新零售，再到今年3月，优衣库母公司迅销集团CEO柳井正在“有明计划“记者会上宣布，实现从“Made For All”转变成“Made for You”的新产品模式，利用人工智能建立全球的顾客数字信息平台，让生产更符合个人需求。

“一切从人出发”，迅销集团探索出来的发展战略与新零售不谋而合。优衣库大中华区CMO吴品慧在接受本刊记者采访时也说：“顾客要的新零售很简单，就是帮助他在对的时间找到他要的东西，而且可以给他原来没有想到的东西,包括新体验。”

业绩证明了优衣库探索出一条对的路。2016年，优衣库在中国新开门店85家，中国市场门店总数突破500家；2017财年上半年，优衣库在中国大陆的业绩表现甚佳，成为海外优衣库、甚至整个迅销集团的利润主增长点。

当业内开始大谈新零售的时候，很多人才发现，原来优衣库早就走在了前面，静水深流、默默布局，完成了新零售探索和布局。

据吴品慧介绍，在过去三四年间，优衣库门店分四个阶段进行升级：1、人、货、资讯打通；2.无现金支付；3.和阿里合作新零售，打通线上线下库存，线上下单门店自提；4.推出门店智能买手大屏，个性化定制，沉淀顾客数据。

在2014年的时候，优衣库就率先在店内实现数字化，通过数码海报与顾客直接互动，这种数码海报打破了传统零售业空间与信息的局限性，消费者可以通过店内的数码海报更为直观地看到商品的实时库存，搭配建议等情况，还可以直接在线上下单，这打破了线上线下的界限，实现了人与货与资讯/体验的连通。

门店体验升级的第二阶段，是联合支付宝和微信在各门店推出无现金支付服务，到现在，优衣库店铺中有将近一半的顾客使用手机支付购买商品。

在电商业务上，优衣库在中国的线上渠道为天猫官方旗舰店，并且线上与线下的产品基本是同款同价，同时上线。据吴品慧透露，目前优衣库线上线下的产品都是一样的。此外，优衣库对所有店铺或官网购买渠道的用户均一视同仁，“所有的人都是我们的用户，优衣库没有区分对待。”优衣库EC事业部负责人表示。

“不管是线上还是线下的旗舰店，对我们来讲，官网旗舰店只是优衣库的众多店铺中的一家店铺，我们的原则就是，我们所有的产品、品质、价格跟服务都是没有差异化的，都是统一的。”吴品慧告诉记者。

从一开始，优衣库就没有像其他面临压力的传统零售商一样，把线上当作一根“救命稻草”，而只是作为渠道之一。同时，为了打通线上线下，实现全渠道新零售的改造，2016年优衣库与阿里巴巴和天猫成为深度合作伙伴，打通线上线下两个渠道的库存、物流、仓储等数据，进一步朝着新零售的方向迈进。

通过一系列的升级改造和布局，优衣库成功地在去年“双十一”期间试水“线上下单门店取货”和“线上线下同价”的策略，线上引流，线下提货，缩短了消费者等待物流的时间，升级消费者的购物体验。

在完成了后台、中台的构架后，今年7月，优衣库在北京、上海等全国上百家的门店推出“智能买手”电子屏，为消费者提供新品、优惠和搭配推荐等信息，完成了消费者端的“前台”架构。

据吴品慧介绍，从消费者的角度，推出智能买手主要是帮助消费者解决他们在购物过程中的痛点，例如新品优惠信息、搭配推荐等信息。这些信息反过来又可以提高转化率，“这个平台对店内的转化率达到15%以上”。

从长远来看，智能买手对优衣库的价值在于，一是在所有的门店为消费者提供与线上无缝连接的体验，二是把它作为与消费者互动和沟通的平台，让更多的粉丝通过这个平台与优衣库活动，这些消费者沉淀下来的数据，又可以指导将来的产品生产和营销策略等。

今年3月16日，迅销集团社长柳井正提出的“有明计划”，即优衣库要从制造零售业转变为“信息制造零售商”，其核心是从产品思维转换成用户思维，一切围绕着了解消费者的需求来建立实时反应的生产需求供应链。该计划可以被认为是在经历一系列的探索和试验之后，优衣库形成的一套系统化的理论，其核心要点与新零售不谋而合。

根据该计划，优衣库的新零售发展包含以下几大策略：一是建立新的智能内容分发系统。优衣库在美国市场推出了一个Uniqlo IQ的在线智能资讯服务，会根据顾客的需求自动推荐优衣库的产品；二是以无边界为合作理念，打造新的资源协作模式。优衣库位于东京湾有明的办公大楼设立全球创意中心，这是一个集图书馆、咖啡屋、活动大厅、讨论小组等于一体的新型工作环境，它打破了部门之间的壁垒，能更快地交流信息并作出决策；三、优衣库正在与埃森哲合作，开发一个根据顾客购买记录预测其未来购物行为的新系统，预测需求、素材开发、商品企划、设计、生产、销售等流程可同步进行，这样一来，从设计到货运的时间将缩短至13天；四、打造引入外部资源链接模式The Answer Lab，用信息共享实现更高效地创新；五、以移动端为中心的全新销售平台；六、线上线下联动。优衣库在日本与4.3万家便利店合作，顾客可以线上下单，到便利店取货。

一方面是打通数据、渠道、生产需求供应链这些“筋骨”，另一方面，针对新中产阶级追求品质、个性化的内向型自我享受型消费观，优衣库也在通过跨界合作、场景营销和优衣库UT等策略，不断提升品牌内涵和品质，拓展品牌的外延，吸引新中产人群。

品牌关键词一：基本款文化

优衣库一直不愿被归入“快时尚”的行列，而更乐于把自己定位为“介于时尚和基本款中间”。在《优衣库热销全球的秘密》一书中，优衣库艺术总监佐藤可士和认为优衣库并非时尚品牌，而是类似于手绘馆，提供所有生活所需的零件，帮助消费者构架自己的日常生活。

逛过优衣库的人都有一个感觉，单品看起来都很普通，但搭配在一起还不错。这也符合当下新中产人群的穿搭习惯：选择质地好、裁剪好的基本款，通过搭配把基本款穿出大牌的感觉。优衣库一直延续这种基本款文化，70%的商品都是基本款，SKU保持在1000款左右。同时又对每一款进行深度开发：一款T恤可以设计出圆领、V领，覆盖更多人群。

优衣库一直被认为注重线下门店体验，因为这种体验可以引导顾客在不断地尝试中发现消费的可能性。吴品慧举例说，“很多消费者原来可能只穿一千块的衬衫，觉得五百块以下我穿不了，但是试了优衣库的衬衫之后,可能突然发现五百块以下的衬衫还蛮好穿的,质量很好很舒适，而且可以在好几种不同的场合穿搭。”

品牌关键词二：跨界合作

跨界是优衣库打造品牌的又一大策略。与设计师、QQ音乐、迪士尼……优衣库都有合作，这些合作一方面拓展了品牌外延，另一方面延伸消费场景，为交易增加附加值。

在谈到跨界合作时，吴品慧指出优衣库选择合作对象上的三大维度：一是符合优衣库LifeWear的品牌理念；二是企业理念和对品质的追求一致；三是通过商品和体验进行场景延伸。

例如今年8月初，优衣库携手QQ音乐共同推出“衣?乐人生”电台，将优衣库的服装穿搭生活美学融入到旅行、校园、商务、娱乐、宅家和运动6大生活场景中，让服装和音乐碰撞出无限可能。

QQ音乐注重用户生活场景化的体验，不同生活场景对应着用户不同的心情。借助QQ音乐的大数据，将优衣库服装和对应歌单精准推送给不同生活场景下的不同用户，契合用户当下的心情，从而把穿衣上升到一种生活方式。

新零售，技术的背后是人性

优衣库搭上QQ音乐，推出“衣?乐人生”电台

品牌关键词三：时尚与百搭并不矛盾

迅销集团全球创意总裁John.C.Jay表示，优衣库品牌创造的外延就是：用最好的产品伴随着她们人生的各个场景。这也正是“服适人生”的一个描述。

UT正是“服适人生”的重要系列之一。通过跨界合作，借助其他成熟品牌、艺术、文化的标志性元素扩展和丰富优衣库的品牌外延，消费者可以借助UT这个载体，进入其他的场景和文化中。

UT的合作对象和主题，跨越了多个领域，从电影、动漫、到游戏、音乐、文化等，都有合作。UT不再是普通的T恤，它包罗了不同主题的全球流行文化，成为消费者抵达另一种文化、生活的载体。这种转变也让优衣库的UT一经推出就成为爆款。

例如，和世界潮流艺术大师、潮牌Original Fake创始人KAWS的合作。KAWS曾经创作了Companion、Bendy等经典卡通形象，UNIQLO&KAWS联名系列UT，很快掀起了一股抢购风；与纽约现代美术馆（MoMA）联名推出UT；把日本歌舞伎中的妆容、绳结、松竹等元素搬到T恤上……

新零售，技术的背后是人性新零售，技术的背后是人性

优衣库与北爱尔兰设计师JW Anderson首次合作，推出联名LifeWear系列

无论对优衣库还是消费者来说，UT已经成为与一种文化、潮流发生联系的连接器，也是每个人自我定义的一个发声器，打破了他们在年龄、性别等方面的固化标签。而UT本身，也在通过不断地与其他品牌的合作，成为粉丝眼中优衣库的标杆性产品，也逐渐发展成优衣库的一个IP，它代表了世界各地的顶级流行文化，穿上它，就与某种文化、潮流和生活建立起了某种联系。