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设计即科技!TA就凭这一点,占领了新零售的最高堡垒!

来源:零售老板内参 作者: 房煜 2017-09-08
这一次,红星美凯龙能够在高客单价、供应链复杂、非标准化的家具家居行业推出尖货零售模式,也是值得所有零售细分领域行业尝试的模式,这或许也是新零售可以构筑的最高城堡。...

新零售案例

很多人都有过追星的经历,但是做一个人粉丝的最高境界是什么?是为他造一个节日。
红星美凯龙的创始人车建新是木匠出身,自从业以来,就以鲁班为偶像。5年前,他创立了鲁班节。一是为了纪念先师鲁班,二是为了向社会公众传递鲁班匠心与创新的精神,赋予中国传统文化的新时代复兴,呼唤大国匠心重现。这是一场横跨千年的致敬之旅,走过五年后,今年的鲁班节首次把焦点放在“设计尖货”上。其背后,是一个企业家对商业规律和行业审美的自我坚持。
说车建新“自我”,是因为在红星美凯龙所在的家具行业,不可能不受大环境的影响。但车建新可以不为所动,始终坚持自己认为对的事情。2013年,鲁班节创立的那一年,车建新那句“电商跨不过我的护城河”掷地有声。五年后,时间证明车建新是对的。马云自去年提出新零售概念后,实体零售价值开始被重估。连马云的阿里巴巴也连续用资本运作的方式参股或者控股了多家零售巨头和新秀。一时间,实体零售成为香馍馍。
别人看低实体零售,车建新为行业打气。但是别人开始对实体零售高看一眼时,车建新也没有满足于在原有的“护城河”后面睡大觉。他是个不害怕改变的人。2016年红星美凯龙走过30年,他对外公开宣布,以后不要叫我车总,要叫“车车”。外界抚掌大笑,觉得他幽默也好,觉得他平易近人也好,却都没有想到,更大的,触及零售业本质的改变还在后面。
在今年的鲁班设计尖货节上,车建新发言说,当下的中国,随着新中产的崛起,消费者不再需要平庸的家居产品。
红星美凯龙创始人车建新
他们需要什么?车建新说,他们需要好材质、好工艺、好设计,更需要有文化和艺术气质与内涵的产品。红星美凯龙将这样产品称为“设计尖货”。
近年来,有关零售行业有很多理论。但无论“新零售”还是“第四次零售革命”,它们关注的更多是跟自身密切相关的效率、成本,旨在提高用户的体验、服务,解决的是“怎么卖”的问题,但从头到尾没考虑过“卖什么产品”。但伴随着人们消费意识的觉醒和消费需求的升高,消费者开始越来越把目光聚焦在产品本身。好产品在哪里?
这就是鲁班设计尖货节产生的背景。问题是,什么是设计尖货,这些设计尖货从哪里来?红星美凯龙又如何用“设计尖货”来改变一个行业?

1设计尖货是什么

鲁班设计尖货节,首先是红星美凯龙对行业的重塑。在电商行业终于开始重新认识线下价值的时候,作为行业当之无愧的老大,红星美凯龙也要带领行业重新审视一下自我。
在马云提出新零售以后,刘强东又提出了第四次零售革命,苏宁张近东提出了智慧零售。无论是哪一种提法,都预示着中国零售业的发展确实到了一个历史节点。在零售终端,最直接的感受就是媒体所称的消费升级。其实,随着中国经济的发展,消费升级一直都存在,只是在2017年,到了一个从量变走向质变的拐点。商家最直接的感觉就是,原来好卖的东西越来越不好卖了,消费者越来越挑剔了。
这一轮消费升级的背后,其实就是消费者眼光与品位的升级,但是任何一个垂直市场,无论家具行业还是其他行业,整体上市场发展必然存在不平衡,因此, 供给与需求之间必然出现错位。
最受关注的新零售也是在这种背景下出现。红星美凯龙想做的新零售核心逻辑:高SKU、高筛选、高品位,即从有品质的产品中选出有品位的,呈现在遍布全国的200余家实体商场内,并提供全场景体验式、线上线下一体化的专业服务和消费体验。
在这次的鲁班设计尖货节,车建新还提出了鲁班指数,围绕用户选购家具时最为关注的外观、材质、工艺、功能、内涵等5个方向,从“美颜、良材、精工、科技、格调”等5个维度,评判家具产品的匠心与创新,任何一个维度上做到极致,都可以称之为设计尖货。但是如果你问设计尖货的核心是什么,两个字:设计。
关于设计,很多人都知道车建新的一个小故事,他本人很爱保养,所以经常借用他老婆的化妆品,因为觉得男士护肤品设计做的太丑,后来他发现有他这种审美洁癖的人不在少数。他由此引申思考到家居卖场和产品的设计该向何处去。
在红星美凯龙看来,随着生活水平的提高、国家对外开放的深入,消费升级使得人们从炫耀性消费走向享受型消费,希望真正从好品质的商品中得到生活之美。人们对家居产品的需求不再止于使用,而是需要更能彰显自我的设计。解决效率问题,关键在科技;解决价值问题,则复杂的多,科技、时尚、娱乐、文化、艺术等一个不能少,合起来是两个字——设计。
在车建新看来,设计尖货的中国精神就是匠心和创新。他有自己的一套方法论。“匠心代表着细心、一丝不苟和精益求精。有了匠心才能去仔细剖析一件事物,才能找到事物的基因、微因、纳因。”在车建新的“创新法则”中,一个事物有3个基因,每个基因有3个微因,每个微因有3个纳因,加起来一共39个,每个事物的39个因与其他事物的因交叉碰撞,就有了创新。
在红星美凯龙此次推出的40款设计尖货中,排名第一的是设计师萨尔多瓦 达利设计的一款GUFRAM BOCCA沙发。这张被称为“挑逗着全世界的沙发”,据称设计灵感来自于1930年代好莱坞影星梅?维斯特(Mae West)的性感嘴唇。后由意大利著名设计先锋品牌GUFRAM量产,被红星美凯龙旗下的凯撒至尊带入了中国。凯撒至尊,是红星美凯龙今年自建的进口家居渠道,正在从全球甄选设计尖货,带到国内市场。
像GUFRAM BOCCA沙发这样的尖货,它提供的早已不是简单的舒适功用,而是给予消费者“更大的想象空间”,消费者置身其中,感受到的另一种文化和另一个时代的气息。这确实不是平庸产品所能赋予的。

2尖货从哪里来

与电商平台的各种全球购不同,红星美凯龙的设计尖货一方面从国际市场带来精品,另一方面,也要让中国本土市场产生越来越多的设计尖货。
在业内人士看来,红星美凯龙提出创新的尖货零售,也是正切中行业要害。可以带领本土的家居家具制造业进行一场脱胎换骨的升级重塑。“打造设计尖货,其实不是能力问题,可以是态度问题。”有业内人士指出,目前中国市场上的家具家具产品良莠不齐,审美已经提升的消费者,只能在平庸中选择次优。但是是中国的家具厂商没有能力制造好产品吗,事实并非如此。据披露,有些家居家具品牌的产品策略是,将高档产品出口欧美,中档产品拿到国内卖场,低档产品放到电商平台上。
红星美凯龙希望的是依靠自身渠道的强势影响力,倒逼行业上游,拿出真本事来面对国内消费者,生产出更多本土原创的设计尖货。红星美凯龙作为中国最大的家具家具卖场,有两个使命:“第一个方面我们把我们的商场的空间打造成情景化的空间,打造成一个艺术化的空间。我们自己的商场,就是情景化,艺术化。第二个我们要引进设计尖货,不是设计尖货我们就不要它进我们的商场。”车建新说。
车建新认为,这才是零售业的本质回归。互联网的快速发展,带来的一个问题,就是信息过剩。传统电商平台上充斥着假货、低端产品等,消费者很难从一堆冗余信息中,选出真正的好产品。而这实际上也是零售的本质:选出好的产品。网易严选、名创优品等新零售模式的兴起,就是因为发挥了零售本质的筛选作用。
但是,红星美凯龙的模式又与网易严选等模式有所不同。一个显著不同是严选模式强调低SKU ,而红星美凯龙强调高SKU。
这一高一低之间的差别在于,网易严选这种新兴平台,虽然很受消费者欢迎,但是还不足以强大到影响制造业供应链。因此,严选模式更多的还是“满足现有需求”,从已知中选择最好。而尖货模式的背后,则是以反哺供应链为前提,寻找未知的、“更好的下一个”。
车建新有句名言,在家居行业,设计即科技。以设计为核心,首先需要提高的是家具行业的整体审美和认知。
每年红星美凯龙都会带领一批国内顶尖的家居品牌和家居设计师参加米兰家具展,去了解国际最新的潮流与风向,与世界接轨。另一方面,也将中国制造推向世界。一段时间内,“中国制造”常常等同于廉价、仿造、劣质,“中国设计”最开始也曾承受着偏见。但现在中国家具业已成为米兰展的常客。这一年一年的进步,也是红星美凯龙推出尖货零售的底气所在。
开拓眼界是一方面,最终还是要落实到产品层面,红星美凯龙要做的,实际上是要提高整个行业的平均水平,并非能一蹴而就。“是设计尖货就推荐,不是就不推荐。”尖货零售能够成功吗?红星美凯龙相信,消费者的眼睛是雪亮的,当一个人的审美水平提高上去,他就很难再退回来接受低俗和平庸。

3尖货零售可以催生新商业模式

在零售业,以前并非没有试图与供应链上游打通的尝试,无论是商超领域的农超对接,还是家电领域的包销定制,都是努力之一。但事实证明,这些努力方向多为扬汤止沸,没有动摇症结的根本。在商场领域,零供关系仍旧紧张;在家电领域,电商平台仍旧势如破竹,一度打得线下无还手之力。
在以上两种模式中,其实零售商扮演的角色,都存在着一定的越位。主张尖货零售的红星美凯龙,却是恪守平台本色,并不去干涉供应链。更多的是靠自己的甄选机制,来调控供应链。
在整个尖货零售的理念中,鲁班精神也可以理解为一种“专业主义”,既然如此,零售商做好零售商的本分,也是应有之义。
一个平台型的零售商,作为平台是门槛,作为渠道是筛选功能,面对消费者时,就是服务商。
与很多行业不同的是,家具行业是一个服务前置的行业,同时也是一个知识门槛比较高的行业,由于事关一个家庭生活的长期舒适与安逸,购买者往往需要很长的决策周期,这时候,他们迫切需要一对一专业性的服务。
车建新就举了个应用场景:“在消费者装修之前,我们就会提供装修的咨询。”红星美凯龙会提出环保方面的建议,比如消费者春末装修房子,红星美凯龙会建议过了夏天再入住。“因为夏天释放甲醛的量是春天的5-10倍。那么你在夏天结束装修的房子,到秋天装修的房子,你也要过两个月再居住。并且最好每天都要通风,每天换新风,把风换掉。”
价值饱满的设计尖货和周全专业的服务,这或许就是红星美凯龙核心竞争力的一部分,也是传统电商最为缺失的。作为行业龙头,红星美凯龙多年来一直专注在家居行业,积累了大量的经验和客户反馈信息,在专业性上完全可以引领行业。“我们的新零售,最主要是专业,然后才是高端的。这样的定位,我们永远不变。”
这实际也预示着零售业商业模式的改变。在中国过去的模式里,零售业大都有着很强的地产基因。有人形象的称之为坐商,而不是行商。当下零售业的改变风向,一方面是需要零售商更加懂商品,面对B端,根据自己的定位强化商品筛选功能,另一方面,则是面对C端转型成为服务商,通过提高服务的附加值,重构商业模式。
这种新商业模式和以往的最大区别,关键在于体验的差别。当下的零售业,体验的占比越来越重,重体验已经成为线下零售业的核心竞争力之一。而尖货零售模式,将带消费者走入重体验,通过体验环节,真正影响到消费者的决策过程,将零售商的本质功能发挥得淋漓尽致。
特别是,由强电商基因的公司提出的新零售概念,其最初的改变是从那些小客单价、轻供应链、标准化程度高的领域(典型如快消品)发动和开始的。但是消费者自身的品味提升以后,其对品质生活的追求是全方位升级的,不分时间空间和品类。除了奢侈品,在家具家居这样消费价值不菲,购买决策厚重的行业,也迫切需要一切根本性的改变。但是,从电商对生鲜行业的改造就可以看出来,仅仅是供应链端的复杂程度稍一提高,原有的电商逻辑就束手无策。让生鲜电商自己去做供应链,就像让乳品公司开牧场一样,是一步险棋。这一次,红星美凯龙能够在高客单价、供应链复杂、非标准化的家具家居行业推出尖货零售模式,也是值得所有零售细分领域行业尝试的模式,这或许也是新零售可以构筑的最高城堡。
 
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