资生堂要开蔬菜快闪店？为新品牌WASO做尝试

2017年9月29日至10月1日期间，资生堂要在东京代官山开一家蔬菜快闪店。这家日本化妆品巨头怎么就跑去卖菜了？

这还要从资生堂针对20-24岁消费者推出的新产品线WASO说起。今年7月，WASO率先登陆美国及部分亚洲市场，10月1日起这个品牌才正式在日本市场销售。WASO以“提取素材之精华”的和食理念，主打天然概念，产品成分从胡萝卜、枇杷叶、梅、蜂蜜、银耳5种天然成分提取而成。

资生堂把这家“能够变美的蔬菜店WASO”开在东京潮店颇多的代官山，店里将会陈列各式吃了能够起到美肤效果的蔬菜，并且资生堂很有自信“蔬菜店不管从哪个角度取景都像画一般，是十分上镜的空间”。蔬菜快闪店一共只开3天，每天都会有一位人气模特担任“一日店长”来交流美肤心得。

为了推广这个面向千禧一代的新产品线，资生堂做了一系列很不常规的宣传。

WASO采用了可以单手开瓶的极简包装设计。负责广告的W+KTokyo把这份极简延续到了广告中。一般护肤品会在广告中反复强调产品功效，资生堂也不止一次在广告中用上“一瞬之美一生之美”的品牌理念。

W+KTokyo创意总监AzsaWest却认为：“（我们）不为千禧一代设置定义，因为他们会以自己的方式去定义。千禧一代也不喜欢商品说明太过复杂的产品。”所以除了使用5种天然成分之外，WASO没有过多强调产品特性。

而“OntheRoad”系列广告以充满复古胶片质感的画面呈现了年轻人的悠闲日常，他们漫不经心地地游走于城市街头、品尝美食，“（资生堂）想要吸引年轻的新消费者，就需要开始转变。打造新的形象就得抛开现实性、信赖性、品味与优雅这些要素。”AzsaWest说。

资生堂还找上日本知名数字化艺术团队teamLab在有百年历史的佐贺县御船山乐园内开了一座茶室。当游客走进WASO茶室、端起茶碗，碗内出现的花朵就会随之绽开、扩散，并“生长”出新的花朵。

2013年，资生堂曾经推出过面向千禧一代的产品线IBUKI，资生堂执行董事冈部义昭表示，目标消费者的价值观与生活方式已经发生了变化，而IBUKI的消费者年龄层则被调整为25-34岁之间。