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95后消费力被高估了吗?看看数据怎么说

来源:第一财经周刊 作者:王水 2017-10-21
抓住年轻人已经成为了企业经营者的信仰。虽然人们倾向于高估年轻人的价值,但他们确实是一块有利可图的市
“抓住年轻人”已经成为了企业经营者的信仰。虽然人们倾向于高估年轻人的价值,但他们确实是一块有利可图的市场。
经营者当下的焦虑,表现在他们热衷于创造一个个崭新而空洞的热词或概念,生怕被人以为是时代的弃儿,对消费者世代的划分是其中的典型。
早前的婴儿潮、X世代或者千禧一代的指代时长普遍还在15年左右,随后的70后、80后、90后将这个时间缩短到了10年。但消费环境的剧烈变化增强了人们的焦虑,他们开始将年龄切割成更细的碎片,95后独立于90后成为了新的观察坐标。
一方面,这样的情况略为荒诞,不考虑社会结构变迁,单纯以出生时间将人群分类的方式简单粗暴,这可能让我们高估了相差五年出生的两个人之间的差异;但另一方面也不得不承认,有些细微的变化也在悄然发生,譬如绝大部分95后都属于“数字原住民”,而90后则没有那么高的比例。
所以,当我们审视95后的消费行为时,首先需要明确的是,他们与前一个世代间并不存在想象中的较大差异,但找出那些细微的差别可以让经营者与这些年轻人更好地沟通。
毋庸置疑的是,1995年之后出生的人构成了一个庞大的市场,他们的人口数量已经接近全球人口的1/4。咨询公司WGSN的数据则显示,全球95后的零花钱在2015年就达到了400多亿美元,父母为他们的花费更是高达1400亿美元。在中国,这个群体的基数已经达到了2.5亿,来自咨询公司Witop的数据显示,他们的月均花费达到1314元,在基本没有固定收入的情况下,消费直逼全国平均水平。
与国外的同龄人相比,中国的年轻人有着截然不同的线上媒体接触习惯,这与身处不同的数字环境相关。譬如YouTube是全球新世代消费者网购最常使用的渠道之一,Instagram和Snapchat这样的社交媒体同样备受欢迎,但显然,这种情况不会在中国发生。
网购是中国年轻人的主流线上行为,偏好比例远超全球平均水平。埃森哲最新发布的报告《消费新世代:全球95后消费者调研中国洞察》显示,依赖网购的95后比例高于90后和80后,这一状态在服装类购物中表现得尤其明显。
服装是95后经常网购的品类之一,多达59%的受访者对此表示认同。除此之外,他们也经常在线上渠道购买食品杂货,比例达到了48%;电子产品和健康与美容类产品是另外两个受欢迎的品类,选择它们的95后分别高达47%和46%。
 

但与此同时,95后的消费渠道选择也表现出了一些“复古”的倾向。例如,使用电脑网购的受访者比例为41%,超过了他们的兄长;与此同时,他们也喜欢在实体店内购物,31%的95后选择了这项,数值甚至超过了手机消费(24%)和平板消费(4%)。
但这并不意味着实体店可以高枕无忧,在不放弃这一渠道的同时,消费者也提出了更高的体验要求。他们非常看重数字化体验,希望更多的多媒体技术被应用在门店内。
一些企业已经积极行动了起来,时尚品牌Rebecca Minkoff推出了智能试衣间,灯光可以根据客户需求作出调整;而亚马逊的实体便利店Amazon Go则抛弃了传统的收银结账过程,凭借感测器技术实现自动付款,而阿里巴巴正在试验的“无人便利店”也有着近乎一致的构想。
社交媒体对年轻族群的影响同样不可低估。去年5月20日,一条鹿晗表白的信息投放到了不少95后的朋友圈中。这是兰蔻针对鹿晗粉丝投放的微信广告,效果明显,当天兰蔻产品的销量同期上涨了30%。
与其他同龄人相比,中国年轻人就像是沉浸在另一个线上世界,他们有着自己的数字媒体选择,更常使用微博、微信和QQ这些本土的社交产品。
但即便这样,平台在不同年龄段中受欢迎的比例也不尽相同:微信的影响力在95后群体中正在变弱,只有28%的95后认为微信拥有较强的影响,这一比例甚至低于微博的36%。这也成为了腾讯集团的隐忧,最近他们动作频频,正在试图通过让QQ变得更加年轻化,笼络住这群未来的消费主力人群。
 
腾讯的竞争者当然不只微博,直播和视频类社交产品的火热也分散了不少注意力。越年轻的族群也在社交产品的选择上呈现出了越多元化的趋势:只有8%的80后会在三大平台之外的其他社交媒体上购物,90后的数值也仅为12%,而95后的比例就飙升到了32%。
但总的来说,在使用社交媒体购物的意愿方面,95后的比例明显高于90后和80后。在被问及是否使用社交媒体购物时,高达七成的95后受访者表达了赞同,持肯定立场的90后和80后比例分别只有58%和60%;网购频次由此变高的95后比例也达到了58%,高于90后的51%和80后的49%。
无论规模还是频次,95后的社交媒体网购行为都优于他们的前辈,这让社交媒体成为了广告主眼中的新贵。社交广告成为了搜索广告之后,另一个备受期待的线上广告形式。腾讯收入结构的变化印证了这一点,依托完整的社交产品矩阵,腾讯的社交广告反超展示广告,成为它最重要的收入来源。
当然,数字媒体的优势之一是消费者的即时反馈成为了可能,他们甚至可以通过线上渠道的评论影响其他消费者的选择。中国消费者热衷于此,高达72%的人表示他们经常或频繁提供反馈,而全球这一比例只有4成。
 
起初,最重要的渠道是零售商网站,人们在上面给出的每条好评或差评对于品牌商都至关重要,毕竟那里是购买前“临门一脚”的地方。埃森哲的报告显示,无论是80后、90后或者是95后,零售商网站仍然是他们最常和品牌沟通的管道。
但相较另外两个年龄段,95后对品牌商网站有着更强的偏好,接近半数的95后会在这里与品牌交流,这意味着沟通链条的进一步缩短。对于品牌商来说,这既是机遇也是挑战,一方面它们可以跳过繁琐的中间环节更了解年轻人的需求,但是官网的设计和维护也需要跟上这些挑剔的消费者的眼光。
总的来说,95后表现出了更复杂的消费形态。他们的行为既有一些回归的意味,譬如重新利用电脑网购或者重视门店购物的体验;但与此同时,他们也开始以更高的标准审视品牌,譬如判断品牌是否是技术尝鲜者或者是否具有更快的物流配送速度。其实,这一点也不奇怪。每个世代的消费者组成都是消费需求螺旋式上升的过程,而95后恰巧只是其中一环而已。
 

 

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