“双11”不仅是国内商家的狂欢节，还成为海淘电商的新战场。10月31日，亚马逊中国宣布启动第四届“海外购物节”，并宣布国际精品战略升级，正式上线精品超市。而天猫国际、京东全球购、唯品国际今年也纷纷加大“双11”布局力度，垂直型跨境电商网易考拉也推出了海淘拾货季、承诺贵就赔等服务。欲以海外购凸显差异化的亚马逊中国，在重重竞争下能否如愿？
海外购在“双11”关键词中出现的比例正逐渐升高，天猫将今年“双11”主题定为“全球购物狂欢节”；京东的“双11”定位也是“全球好物节”；网易考拉推出了“海外拾货季”……与此同时，消费者海淘的热度高涨。数据显示，仅2017年一季度，中国跨境进口零售电商市场规模为938.2亿元，环比上涨17.6%。
而在海外市场占据电商霸主地位的亚马逊，在中国市场表现并不理想，四年前开展的海外购物节，是亚马逊中国差异化战略的重要一步。据中国电子商务研究中心8月1日发布的《2016-2017年度中国跨境进口电商发展报告》显示，天猫国际、京东全球购在主流进口电商平台市场占有率分别为17.7%和15.2%，分别位于第二位和第四位，网易考拉海购以21.4%的市场占有率位居第一位。中国电子商务研究中心网络零售部分析师余思敏告诉北京商报记者，目前来看，亚马逊中国的跨境业务在中国消费者中的地位远远赶不上中国本土的跨境电商平台。
亚马逊中国不断提高备战“双11”和“黑五”的砝码，首次集结了美、英、日、德四个站点，时间横跨“双11”、“黑色星期五”和“网购星期一”等重大年终网购节点，活动总时长超过30天，不过，“黑色星期五”环节依然是此次购物节的主角，自11月23日-25日将延续72小时。余思敏认为，跨境电商平台想要突围，还需深耕跨境进口领域，拓展商品种类，增加SKU，将国外更多优质的品牌带入中国市场。
