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李嘉诚犯了3大致命错误!让年轻人都害怕进屈臣氏

来源:品牌透视 作者:佚名 2018-01-05
曾经,屈臣氏被香港首富李嘉诚旗下的和记黄埔收购后,从一个名不见经传的小药房,变成了全球连锁的个人护理、美妆用品的零售巨头。 但从2013年起,屈臣氏的业绩增速逐年下降,到2016年变为-4%,直接导致了在屈臣氏耕耘多年的中国区原CEO罗敬仁离职。在国内护...

曾经,屈臣氏被香港首富李嘉诚旗下的和记黄埔收购后,从一个名不见经传的小药房,变成了全球连锁的个人护理、美妆用品的零售巨头。

但从2013年起,屈臣氏的业绩增速逐年下降,到2016年变为-4%,直接导致了在屈臣氏耕耘多年的中国区原CEO罗敬仁离职。在国内护肤和美妆行业发展迅速,市场规模快速扩大的环境下,屈臣氏却连年销售额下降,越来越不受美妆个护消费主力年轻人的欢迎。

屈臣氏到底做错了什么?品牌君总结了以下三个主要问题,供大家参考。

一、奇葩的导购制度

网上曾经有一篇名为《我的人生还轮不到屈臣氏的导购指指点点》的文章很火,里面对屈臣氏的导购进行了犀利吐槽,引发无数网友共鸣,甚至还在微博上引发了#屈臣氏,请取消导购#的热门话题,浏览热度高达41.6万。

屈臣氏的导购们会从你一进店就跟在你身后不断推销各种不知名的高价产品,而且她们多数素质差,不专业,一问三不知。网友们甚至还编出段子来吐槽这一现象——屈臣氏的导购、上课的老师、健身房的私教,被列为三大不敢与之发生目光交流的职业!

许多网友称,每次进入屈臣氏都要提前做一番心理建设,低头匆匆选好自己所需物品,拒绝一堆推销和办卡换购服务,结账后赶紧冲出去。

其实,屈臣氏里的导购比顾客们更讨厌屈臣氏。据媒体公开报道,某些地区的屈臣氏此前会要求第三方(入驻品牌方)导购每天必须完成屈臣氏自有品牌销售之后才能销售自家品牌。有第三方导购吐槽屈臣氏说:“在里面工作,每天会员卡3张必须推荐出去,屈臣氏自己的品牌占比必须在30%以上,如果占比不够,我们自己的牌子就不允许结账,或者10点都不能下班。有时候站一天,我们自己的品牌一分钱都卖不出去。”

二、缺乏国际主流品牌

屈臣氏在巅峰时期,有超过20个国内品牌排队要进入屈臣氏,并且许多国内品牌以进入屈臣氏为荣,而过多的国内不知名品牌的进入,直接拉低了屈臣氏的形象。

而一二线城市中,消费者对于国际品牌和高价值高质量的商品需求更大。很明显,挤满了国内中低端和自有个护品牌的屈臣氏,美妆线还只有美宝莲和一些不知名彩妆,显然已经完全跟不上消费者的需求。

难怪有不少消费者吐槽屈臣氏,“要啥啥没有,仅有的那些牌子不知名就算了,价格还高得奇怪,关键是用了效果也不好。以后除了买水,我再也不会去屈臣氏了。”

三、过分模仿透支品牌好感

众所周知,屈臣氏的另一大利润来源是自有品牌,但与其说是自有品牌,不如说自有产品,因为它们远远不是一个品牌。

我们先来看看屈臣氏自有产品的生产套路:屈臣氏先统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品,只要利润合乎利益,屈臣氏便会按照一套严格的内部产品素质指引,从众多的生产商中筛选出代工厂商,并在2~6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。但毕竟没有生产工厂和研发队伍,屈臣氏要过快发展自有品牌,只得借助OEM代工生产支持。长此以往,产品品牌和质量很难持久保证,从而饱受消费者诟病。

说简单一点,这套方法就是屈臣氏利用消费者的信息不对称,无法判断品牌信息来赚钱。正是因为这种过度的模仿和有意识地对消费者进行误导,直接伤害了消费者对屈臣氏的品牌好感度,导致屈臣氏出现品牌透支。许多消费者认为屈臣氏大部分自有产品在包装上模仿大牌,效果却天差地别。

在电商巨头与海淘的冲击下,消费者们连商场里面的美容美妆专柜都不愿意逛了,谁还愿意花钱来屈臣氏忍受缠人的导购大姐,够买或山寨或不入流的品牌呢?

责编:刘晓娜
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