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35岁的健怡可乐终于决定来一次大变身

来源:界面新闻 作者:唐怡园 2018-01-12
可口可乐给健怡可乐“动手术”,换了新包装还多了4个新口味。
过去一年,除了收购小品牌之外,可口可乐最大的调整就是重塑了不含糖可乐的品牌,无糖可乐(Coke Zero Sugar)最终在美国本土市场取代了零度可乐(Coke Zero)。调整还在继续,刚进入2018年,可口可乐又开始给健怡可乐(Diet Coke)“做大手术”了。
这家饮料巨头在本周三宣布对健怡可乐进行品牌升级。
最直观的变化在产品包装上。健怡可乐的新包装保留了以往使用的灰色主色调,但罐身变得更加细长。和此前与可口可乐同个品牌的战略不同,“Diet Coke”作为一个独立Logo被凸显了出来,取代了以前的“Coca Cola”。
更大的变化是,保留原味健怡可乐之余,它多了4种新口味:樱桃、芒果、姜汁柠檬和血橙。可口可乐称,这是在过去两年里研发了30多种口味后筛选的结果。不过,若你已尝试过网红“汽水酒”,对这些口味应该并不陌生。
过去几年里碳酸饮料整体销量下滑的趋势下,健怡可乐的情况也并不好,它一直是可口可乐公司碳酸饮料产品序列中最薄弱的一支。行业组织Beverage Digest的报告数字显示,2016年全美的健怡可乐销量下滑了1.6%。在可口可乐公司10月份发布的上季度财报中,健怡可乐的销量呈中位数下降。2017年新上架的无糖可乐,也在蚕食健怡可乐的部分销量。
咨询公司Zenith分析师Monica Kvamme认为,相对健康的碳酸饮料的出现,是解决行业卡路里困境的方法,但其效果非常有限。事实上,自2005年这种碳酸饮料销量达到高峰后,就一直在下滑。
消费者正在减少饮食中的糖分,虽然健怡可乐一直主张产品是零卡路里,并努力争取那些注重健康的消费者,但人们依然在转向苏打水等其它含糖量更少的饮品。
为了留住原味碳酸饮料爱好者,在这波新的健怡可乐品牌传播中,可口可乐一直在强调配方并没有变。
实际上,去年10月可口可乐CEO James Quincey就曾透露,“我们应该不会去彻底改变健怡可乐,但接下来会有一系列调整。”
更早前,刚升任可口可乐CEO的Quincey也曾对外表示,“要说可口可乐不再是公司最重要的品牌,这在内部是很难接受的。这种内部文化正在限制公司去发现新的收入增长点。打破这种文化,我们才能关注到消费者真的需要什么。”
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