檀安慈：县域零售服装自营现在该怎么做？

8月15-17日，龙商网&超市周刊主办、河北惠友集团协办的首届中国县域零售业创新峰会在河北保定成功举办。会上，中国服装协会副秘书长檀安慈作了《中国纺织服装现状及县域零售如何做好》的演讲。

以下为对话内容摘录——

我从事服装行业20多年了。10年前，我们就和永辉、迪卡农在纺织服装方面合作，今天我们是以专业者的身份看怎样与商业企业结合。

我们天天与纺织行业打交道，在连锁商业的业绩提升以及它的贡献率上，纺织服装一定是下一个突破口。先看看服装行业在消费品类中到底占多大份额。

中国服装已变成了全球最大的生产制造基地，大到从2017年统计数字是287亿件衣服，针织服装大概占46%。第二，2018年上半年中美贸易战，我们认为离我们很遥远，其实对我们产业影响非常大。

今年上半年我们在开全国纺织服装经济工作会议，数据显示今年上半年规模产量比去年同期下降7.23%，上半年整个服装做了110亿件。但从零售角度讲，零售终端销售额增加10%。

这说明整个服装在零售这个阶段的价格、品质、利润在提升。换句话说，这些品牌服装都在涨价，纺织服装其实在我们零售端的商业贡献点是非常大的。

特别是县域级的连锁超市，基本上是在专业市场中间进行采购。今年1-6月份，我们的流通分会备案的专业市场增加了6个，在地市级的发展也非常快。

我们一直讲线上线下融合，到底中国服装现在融合到什么程度？你们认为天猫上卖的纺织服装特别多，整体占比去年是28%多，这是与阿里数据院交换数据时得到的真实数据。

我们纺织服装的规模在全球已经占到非常大的市场份额，下一步要追求的不是规模了，中国优质的纺织服装企业特别是制造企业在改变什么？首先在把智能制造作为今年行业的一个重点突破，国家“十三五”产业规划中有三个关键词：时尚、绿色、科技，这是我们国家在“十三五”期间对全球包括对行业提出来的一个高质量发展的要求。

所以，智能制造是现在对我们产业提出的一个新要求，什么叫智能制造？说白了，服装从定制一直到柔性化生产、智能吊挂设备，一个万人工厂、一个万吨的设备一共用工在200-300人，现在智能化的设备只要10个人。缝纫设备、电挂设备，质量又好了，效率也提高了，但用工数反而少了。

二是对于品质、服务，特别是和我们的行业，和在座的商业企业互动数据越来越透明，制造+服务推进了我们产业的高质量发展。

三是商业模型很多，包括线上线下、新零售，这几年我们都在说这些，其实纺织服装品牌的运作、需求，基本上路线是一致的。

20多年前，中国的服装就开始进行了品牌化运作。但中国服装企业第一轮打造区域品牌的时候，其实中国服装行业已经转型到第二个阶段了，从品牌的经营型变成了资本市场品牌的收购、并购，从品牌实体运作变成了品牌管理型公司，也就是加快了与IP产业的深度融合，已经上升到整个IP的产业运营中。

我们6月去美国参加全球IP授权展，其中中国企业，特别是中国的服装企业在IP展上最受欢迎。为什么？所有IP的表现最容易通过服装、潮牌、时尚把它的品牌做出来。品牌关联着一个产品，而IP想到的是整个生活方式和想象空间，是一个无形中的商业帝国。

现在商业的零售空间，一定要打造商业的IP，这个是非常关键的。我在美国看过拉斯维加一个授权展中间，只有一个小黄鸭，在那个Shopping mall我看了一下，美国人排队排了几百米，就因为是一个玩的地方，实际上它的衍生产品我看了大概有30几米，两边所有商品和食品卖的全是以这个IP为主题衍生的产品，吃、喝、用。

现在中国服装制造工厂在我们这里登记的规模以上的会员，有38000家，和我们经常保持沟通的大概8000多家。通过和他们沟通发现特别是从去年开始，以前在一二线城市是线上线下的融合，现在已经到了三四线城市。比如说广州茵曼在互联网上前年销售应该是接近20亿，他们曾经的战略是“不开线下店，只做线上”，从去年开始他们已经开始做线下了。

有一家来自北欧瑞典的企业，在上海他们把儿童乐园和商品结合在一起，现在在中国已经开了4家，他是把娱乐带进销售，面积约3000平米，每一天的销售比普通童装店销售要好得多，而且他的关联产品卖得好。他们切了一个儿童的游戏端，那么这种跨界也是一种新业态，现在创新协同有很多种。

最后就是品牌，特别是区域性品牌对供应链的整合要求非常高。从一个产品来说，我们做一件服装难么？不难，只有三件事。这是优衣库中国最大工厂的老板跟我说的，做衣服不难，就是画衣服、做衣服、卖衣服。

以前我们品牌在卖衣服过程中，零售商、代理商对供应链的要求很苛刻，前几年的供应商是供应链的下游，我们的品牌商从交货期、货款、违约等有很多问题。

优衣库在中国只有一个品牌，生产在中国、销售在中国，挣的是中国人的钱，它就是一个商业模式。三年前，河南一家大型的零售商与优衣库的高层沟通，在剖析优衣库商业模型时就发现优衣库对供应链的态度、对供应链的运作过程、运作方式是值得我们学习的。

改革开放今年正好40年，40年中国纺织服装最大的资产、红利在哪？我们拥有了全球规模最大优质制造的工厂。以前“中国制造”就是低档货，现在你们只要能看到“中国制造”那就是好东西，包括欧洲人都这样认为，欧洲奢侈品品牌我们能够看见的1/3高端的基本上在中国制造。

县域零售市场的服装经营，你们现在的做法是什么？我们有卖场、空间、销售渠道，我们现在的货品从哪来？

1、拿货离不开批发市场、二级市场。

如果单纯从二级市场来，首先品牌不是你的，其次好卖的东西基本上也挣不了多少钱，因为你们的毛利很低。

我们服装行业但凡你们现在报出来的品牌，基本上是我们的成本价（工厂的成本价格），女装基本在8-10倍的下架率。从零售到批发或者说总代那里拿货的价格一般女装在3.8-4倍的供货价格，工厂给二级批发商，你们拿货基本是35%-40%。

男装品牌中，基本上零售价格是出厂价格的6倍，你们都有在做服装，你们从市场中间拿货，加价率是多少？第二，做服装最怕的是库存。你们现在做服装最大问题是SKU太多，但SKU数太多没办法盈利。因为如果是畅销款，给你提高利润一定是被库存折扣打下来了。所以集合采购SKU，做好是你们都想做到的，解决这个问题的唯一办法就是要朝自己的品牌方向去做。

现在从连锁超市这块来说，我知道的现在目前在上海有两个，国内大型连锁企业现在都在设立纺织服装的研发采购中心，并且规模都非常大，起步在上海就是300人的团队对它整个体系自采产品的研发、设计以及生产。

2、商品从基本款往个性化商品发展。

我们想挣这个服装的钱有两种做法，一种做法是如何把集约采购的成本下降，而构成我们成本重大的要素是指的它的量，一件衬衣，这件衬衣如果起订量，随便一件衬衣，如果起订量在一万件和十万件和一百万件的差异，它的成本递减基本上是10%-15%。

比如优衣库一件衬衣，优衣库在中国正装衬衣下单量应该是7000万件左右，所以它的成本价相当于国内所有品牌它的零售供应价，优衣库是2.5-3倍之间，199的衬衣算下来，它的供应价格基本上是我们国内所有品牌的采购价格。它的销售价格，已经是我们的采购价格了。

所以我们在做商品的时候一定要懂得，什么叫做常规的产品，也就是标品，一定要把标品分清楚了，什么叫做时尚产品？标品规模化生产是完全有可能的。比如毛巾，袜子毛巾是按吨算的面料，比如说一个好的毛巾，自己下单的毛巾它是3000米，2.75米宽的，毛巾是35-45公分，如果我们想做规模化的好东西一定是规模化的量。这是我们对商品的理解。

比如说美国的一个品牌，卖袜子，这个袜子中号在中国占到78%。前几天与堂吉诃德的纺织部总监见面在聊中号订货，他一年谈下来给中号下单的全年生产计划是1.7亿双。堂吉诃德的成本远远低于我们的想象空间，他的袜子成本能做到7毛钱，高品质的袜子。现在你们做好的袜子在2.5元左右，他能做到7毛钱。

就是说我们一定要理解纺织服装业的产品，有些东西属于基本款。那么基本款如何集体采购，我觉得你们要懂得如何降低成本，如何去跟供应链配合。

3、个性化品类集合店。

我举个例子，你们别认为我们现在卖的都是极致单品、爆款，纺织服装就是这样。我们说一个例子，在卖场里面的袜子、内裤、内衣、毛巾都在，觉得商超是商超的、百货是百货的，觉得很好，都是极致单品。

换一个思路，现在有一个叫名创优品，他们在做什么？他们很简单，就是杂货类的东西围在一起做了一个名创优品，那些品类也都是你们所认为的极致单品。它形成了商业品牌和空间、区域中间的高品质的概念，他所有卖的东西是不一样的。

同理，你们现在的机会是什么？卖场的机会有空间，我希望你们做一个最容易、相对容易也比较好做的，就是往生活家居方向走。如果你们想做纺织服装，想提高它的毛利率，我建议你们从最容易的家居生活方式开始做，做一个店，做一个类无印良品模式的店。

理由是什么？从大数据上看，欧洲，特别是日本，我们现在消费的非常像日本70末、80年代初，在80年代末爆发出来，因为服装表现的衣服和对生活品质的追求，日本出现了一批以家居产品为主导的连锁超市。这些品牌是哪些品牌？现在我们可以看到包括无印良品，包括优衣库，这是未来中国5-10年纺织业的发展方向。

你去看资本市场比我们敏感，资本市场红杉从前年开始投的是什么？传统的品牌不投了，他投的是生活方式形态的店。而对你们来讲，做一个类似名创优品的纺织类的家居生活馆，是最容易实现而且也最容易做。因为我们跟优衣库不同层级都在聊，像类似于宜家纺织类的产品以及优衣库，其实优衣库三年前已经在中国把家居类的生活馆布完了，他的工厂已经做完了。包括几个好的优质工厂都在给优衣库做家居，我们看不见，实际上商业模型的测试在日本已经全部做完了。

4、县域服装创新店的挑战。

可怕的是，优衣库因为他懂得了我们服装的产业链规律，下一步往三线和四线城市发展了一个品牌叫GU，已经开始在全国布局，比现有的优衣库零售价格再降30%。一条牛仔裤我看了一下它的零售价99元，最低做活动78元。一条好的牛仔裤按它的的品质做，我们中国目前供应商的出厂价格就是78。

我想说的是什么？他们竞争的是空间。他们要做这些，那我们怎么办？最简单的方式，从服饰、家居类开始着手。为什么这样说？一个是市场机会，第二个是相对而言对这个产品的生命周期较长，今年不卖明年也还可以卖，当然如果做成IP、品牌、集成店，这是未来的方向。

现在的产品实际上我觉得要关注几点：

一是现在对新材料、新工艺你们要关注。

我们看线上，线上比我们反映快。有个词叫“众筹”、“预售”，现在可怕的是，零售业不是说线上线下的竞争，线上怎么玩的，先收你们钱，钱到口袋了再做衣服，叫众筹。前提条件是这个东西好，做预售了，你要有卖点，所以我们行业出现了一个功能性的材料、产品出现了众筹，做预售。

打造的卖点就是新材料，新工艺。新材料、新工艺也许对你们来讲很遥远，但我举一个例子你们就觉得不遥远了。美国大兵作战时就是这么穿的，沙漠也是这么穿的，大衣里面一件内衣是什么？恒温材料。恒温20度。他的袜子恒温的，高科技材料。

二是每一个产品一定去做它的小组合。

比如说冬天任何一类产品一定要考虑它背后的商业逻辑。背后的商业逻辑和商超所讲的库存量、主推款都有关系。服装是讲究连带销售的，什么叫连带销售？就是任何一个产品在组合的过程中，比如说毛巾有方巾、洗脸巾、浴巾，这个比例一定不是平衡，那么如何把这个组合的品类做透，这是你们现在可以迅速挣钱的东西。也就是说一定要懂商品组合。做商品类别的组合这是挣钱的诀窍。

具体我们看优衣库和zara怎么做的。他们做了组合柜产品类别销售，把所有产品放在这里面。优衣库做杂货类，除了外套、服装以外的内衣、袜子、帽子、皮带、小件。最高峰销售占比达到30%，凭的就是组合。

你们去研究它的产品结构，看它的组合、产品结构、陈列方式，这是一门大学问，产品组合是你们目前的突破点。比如说今年羊绒大衣的双面呢大衣，首先是材料概念上的突破，一定是差异化。比如说今年的羊剪绒、混纺，以及不同的色彩，是今年的卖向。那我们怎么做，从产品组合角度考虑。

三是集中采购。

我觉得集中采购分两块。我们前几年一直在推集中采购，其实联采的服装很难，比如说家居类产品被子。中国是全球羽绒最大产量国，但中国享受羽绒产品带来的高性价比，我们在座的也没多少人能够去享受它，老百姓更享受不了。羽绒产品基本在日本和欧美，基本都是出口在这些地方了。

但现在我们发现，从去年开始，中国羽绒被由于质量导致我们对羽绒，包括羽绒服、羽绒被的理解误判，觉得羽绒被容易生虫，其实现在高科技的生产对羽绒产品的质量把控非常好。羽绒产品也不是我们所理解的，只有冬天可以用，其实夏天用羽绒被是最舒服的，因为它透气、环保、天然。

所以我讲的这种被类的，最近我们发现了在欧洲采购和日本采购最大的量，你们商超里面有，床笠，在日本也卖的特别好。以前为什么井喷的量呢？以前都是乳胶垫，成本特别高。现在有一种，美国人发明了玉米纤维，做的手感、透气性和乳胶垫是一样的。所以科技发展，使人们享受科技带来的分享。所以床笠、床垫一直在推，很大的量。我想老百姓对这些好的东西都希望会拥有。

所以集中采购一定是把品类理解透，下一步对接工厂。大的卖场如何转型升级提升，首先是视觉，空间的规划。未来一定是按照集成店的模式做品类的集合。这样它有两个好处，一是有效利用了空间，使老百姓进来对他的目标消费相关联的产品集中采购。而且集成店能够拓展产品所有的想象空间。

安踏在干什么？安踏在做童装。刚才我说了家居家纺，第二就是做童装，从2011年到现在增长是30%多的递增。还有一个提示就是如何做区域性服装零售，从童装开始突破，从家居开始突破。都是很好的方向。