达芙妮、百丽……曾占中国女鞋半壁江山的它们为何没人买了？

达芙妮、百丽、红蜻蜓、富贵鸟……他们都曾封号“鞋王”，但如今，却鲜少一直屹立山巅。

“大众鞋王”达芙妮，过去3年关店3000家，市值从195亿港元缩水至不足6亿港元；称霸一时的百丽，“平均不到两天便会开出一家新店”的盛况成为传奇，常规操作是关店止损；而一代男鞋巨头富贵鸟如今债台高筑，27年峥嵘换来的只有42亿巨额债务……“鞋王”们逐渐从神坛跌落，彻底迷失。

提起达芙妮，大家的印象可能还停留在S.H.E当红的青春时代，每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店。查询历史数据可看到，2002年达芙妮的销售网点约500个，到了2014年爆发增长至5748家，足足扩张了近10倍！

与此同时，随着市场曝光率的增加，达芙妮的股价开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

当时甚至流传：在达芙妮销量最巅峰时期，国内卖出的女鞋中几乎每5双就有1双来自达芙妮。“大众鞋王”的美誉也由此传开。

但自从2015年开始，达芙妮的业绩便开始迅速跌落。财报数据显示，2015年、2016年、2017年三年该公司的亏损额分别为3.8亿港元，8.38亿港元，7.42亿港元。达芙妮股价也持续了6年的“跌跌不休”。

2018年9月7日，达芙妮国际以0.355港元收盘，市值5.85亿港元。相比于6年前，缩水了97%！

就在一周前，达芙妮国际如期发布的上半年业绩报告显示，营业额下跌15.6%至20.805亿港元。截至半年报，达芙妮已经连续亏损3年。

和达芙妮一样，百丽也是中国女鞋行业快速发展过程中的代表企业。Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BASTO(百思图)、MILLIES(妙丽)……听说，每个女生的鞋柜里面起码会有一双这些牌子的鞋子。而它们都是百丽旗下的产品。

百丽专注中高端皮鞋，通过品牌和渠道快速扩张占据国内女鞋市场半壁江山。据统计，最为辉煌的时候，百丽集团全国超过2000家店，拥有国内女鞋市场排名前10名中的6个品牌，并且曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军，当之无愧为中国鞋业规模最大的公司。

其CEO盛百椒曾放出豪言：“凡是有女人的地方，就有百丽！”、“只要有百货商场的地方，就有百丽的身影！”

时过境迁，2017年7月27日16点，百丽国际正式宣布从港交所退市，私有化价格为6.3港元/股，总估值为531亿港元，与市值巅峰时的1500亿港元相比，市值缩水65%，近千亿港元蒸发！

不可否认，近年来，由于线上电商高速发展、新兴品牌侵占国内市场以及消费趋势改变等原因，中国女鞋行业受到巨大冲击，曾经风光无限的传统行业巨头面临着市值严重缩水、门店业绩急速下滑、关店潮等打击。

对此，首都经济贸易大学教授陈及表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了“鞋王”们的致命伤。

面对如今女鞋品牌普遍低迷的状态，有业内人士分析，中国鞋企目前普遍存在一些问题：品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求。早起发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新；互联网和海淘的冲击，本土鞋企很难建立自己的壁垒；人才培养梯队没有升级，缺乏深耕去到的运营人才。

实际上，面对这些问题，鞋企也在试图转变。不过，想变得“时尚”，并不是那么容易，达芙妮执行董事张智凯曾表示：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”这言外之意，是达芙妮做不了时尚，仍要继续低价路线。

对此，陈及坦言，达芙妮们想要争取一下生机，必须要解决的就调整产业结构适应市场的需求和消费者的需求。