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【实务】春节“促销大战”过后,怎样才能保持业绩不降反升?这三家企业围绕这一点的做法很值得学!

来源:龙商网 作者:胡宗利 2019-01-25
按照行业惯例,每年的3月份都是超市调整商品结构的最佳时间,春节促销大战的硝烟过后,由于季节和春节市场的特点,超市应该对商品结构做一次调整。那么,怎样才能立足于消费者需求,不断优化商品结构,使门店的商品结构和消费者需求更加贴近,构建顾客需求的...
按照行业惯例,每年的3月份都是超市调整商品结构的最佳时间,春节“促销大战的硝烟”过后,由于季节和春节市场的特点,超市应该对商品结构做一次调整。那么,怎样才能立足于消费者需求,不断优化商品结构,使门店的商品结构和消费者需求更加贴近,构建顾客需求的商品体系,从而全面提升门店经营业绩?本期我们邀请山东庆云惠利超市拓展部经理刘吉庆、河北佳华超市副总经理宋长华、原家乐福某门店店总章建设一起聊聊这个话题。

刘吉庆:市场调研是基础

市场调研我可以分为以下两部分:
一、商圈消费者调研
1.商圈基本信息调查
2.商圈消费者问卷调查
3.进店消费者问卷调查
4.生鲜、食品、非食品消费需求调查
5.品类经营调查
6.品牌调查
二、竞争对手调研
1、竞争店消费者基本信息调研
2、竞争店全品项调研
3、竞争对手敏感性商品调研
4、竞争对手促销活动调研
以上是市场调研的基本要点,要求是每年两次大规模市场调研,重点时间是每年的3月份和9月份。其中进店消费者问卷调查可以由店长组织每周进行一次,竞争对手敏感性商品调研每周由店长组织两次。进行商圈消费者问卷调研的时候,调研对象的年龄选择比例为:40岁以上占比30%,30岁至40岁占比30%,30岁以下占比40%,男女比例各为50%。竞争对手调研对象选择为同面积直接竞争对手和行业标杆。
大规模市场调研的时间周期在10至15天,问卷调研表格回收后即做统计汇总,并提交至商品部作为商品结构调整的参考依据。

宋长华:科学的数据分析

我们可以用自己门店一至两个月的单品销售报表(正常商品状态)进行ABC分析,就可以粗略地看出门店商品结构的问题。不少门店A类商品的单品数占比均低于5%,也就是说只有不到5%的单品数创造了50%的销售额,我见过最差的居然是0.3%的单品数创造了50%的销售,如果以两万个单品来计算就是600个单品创造了这家门店一个月一半的销售额,这是个很严重的问题。再继续深入分析,我们会看到A类商品基本为民生、低毛利及促销商品,而门店的高毛利、高单价商品大多都沉淀在C类商品。我们也可以用小分类来做这样的ABC分析,这样可以清晰地看到各小分类商品的销售状态,也可以看到各个小分类存在的商品结构问题。
报表分析是经营者科学分析门店销售状态的一项重要工作,也是经营者必备的工作技能,只有不断地分析门店的经营数据,才能做好后期的商品定位及商品调整。
在此我罗列出经营管理者必看的一些报表:
1、《日/周/月最大销量报告》;
2、《日/周/月门店销售报表》;
3、《日/周/月各品类销售报表》;
4、《品牌销售报表》;
5、《供应商销售报表》;
6、《负毛利报表》;
7、《负库存报表》;
8、《缺货报告》;
9、《高库存报告》;
10、《ABC商品结构表》;
11、《新品销售报表》。

章建设:确定顾客需求的商品结构

如果说品类定义是定骨架,那么制定商品结构就是往里填血肉了,商品结构制定的好坏会直接影响到这个品类的销售和毛利。各品类的商品结构包含四个重点部分:单品数、品牌结构、价格带和毛利率。
商品结构制定的第一步骤是先制定小分类的单品数。
第二个步骤是确定小分类的品牌结构。我们在组合各个小分类的品牌结构时,首先要考虑当地消费者对于这个小分类的主要品牌需求,只要是在当地市场份额较大和顾客习惯购买的品牌就锁定为必卖品牌;其次参考竞争对手和行业标杆的品牌结构,只要大家都做的品牌,我们要也锁定为必卖品牌;然后是关注竞争对手有的品牌或者是行业标杆有的品牌,挑选市场潜力大的优质品牌补充引进;最后是考虑在只有自身门店才有的品牌中挑选销售和毛利贡献比较大的品牌予以保留。总之一句话“人有我有,人无我有”。还有需要提醒的是一定要减少低端杂牌商品的数量。
第三个步骤是确定小分类的价格带。我们把价格带分为高中低三个基本价格段,在制定三个价格段的价格区间时,我们首先确定这个小分类中竞争对手、行业标杆和自身门店的所有商品的最高价和最低价,然后用小分类最高价乘以15%—20%(根据当地消费力来确定)算出低端价格带的最高价,用小分类的最高价乘以40%—50%(根据当地消费力来确定)算出中端价格带的最高价,剩余的就是高端价格带。例如洗发水分类,我们通过比较发现:市场最高价80元,最低价5元,那么洗发水分类的低端价格带就是5元至16元,中端价格带就是16元以上至40元,高端价格带就是40元以上至80元。锁定好价格带区间以后,接下来就是把竞争对手和行业标杆的商品数按照三个价格带匹配,然后换算出行业标杆在我们小分类的商品数在三个价格段中的占比,最后是用小分类计划单品数×占比=三个价格段的计划单品数,到这里基本价格带的商品数就分配完了。但是还有一个问题就是这个价格带的商品数分配是否就一定符合当地消费群体的习惯和消费能力,我们还需要给每个小分类定位目标消费群体的特征,比如是否是高端消费群体,年龄结构如何,最后再根据消费群体的特征和消费能力来进行价格带的单品数调整。
 
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