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化解用户增速困局 京东深挖单客价值

来源:北京商报 作者:王晓然,赵述评 2019-03-01
在电商企业尝试冲破天花板桎梏的过程中,挖掘消费者潜在需求正成为新的掘金方式。2月28日,京东发布了2018年第四季度和全年业绩财报,其2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元。值得注意的是,京东年度活...
在电商企业尝试冲破天花板桎梏的过程中,挖掘消费者潜在需求正成为新的掘金方式。2月28日,京东发布了2018年第四季度和全年业绩财报,其2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元。值得注意的是,京东年度活跃用户数下跌状况刹车,单个用户对平台的贡献率同比增长25.3%,企业放大了高粘性、高复购率用户的价值。无独有偶,综合类电商以及垂直电商企业均在用户价值方面做文章,或通过扩大服务外延,或扩围品类丰富性。

活跃用户数基本持平

财报数据显示,京东2018年收入4620亿元,非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元,超出分析师预期。京东2018年GMV(全年交易总额)近1.7万亿元人民币,同比增长30%。财报众多数据中,活跃用户数较为突出。
刚刚经历了2018年三季度“活跃用户数单季大幅下滑860万”的京东正在逐步解围。财报数据显示,截至2018年12月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿,与上个季度相比基本持平,且与2017年2.925亿的年度活跃用户数相比小幅上升4.4%,京东年度活跃用户数下跌状况得以刹车。同时,京东还首次披露了2018年第四季度的季度活跃用户数同比增长20%,相较于第三季度活跃用户数上涨了2个百分点。
不可否认的是,以微信市场为代表的新兴市场和新用户对京东活跃用户的增长带来了帮助。在电话会议中,京东称超过1/4新用户都来自微信平台,也会考虑未来有多少的新用户是来自于拼购,上述两个渠道都是京东获取新用户非常重要的渠道。京东董事局主席、CEO刘强东进一步解释称,前期拼购用户初始订单客单价相对平台用户偏低,但京东会关注通过拼购产生的用户、用户留存以及后续消费,还会加大交叉品类营销和用户营销。
实际上,低线城市、女性用户以及一二线城市中低收入消费者逐渐变为京东的新用户。电话会议中,刘强东表示,在2019年当中京东会关注三四线城市,从目前来看,三四线城市的用户增长非常明显,京东将会提供更多产品吸引县镇市场的消费者。
2月26日,京东零售子集团CEO徐雷表示,京东商城在升级为京东零售子集团后,将从开放式货架向全零售形态转变,在商业模式、生意链条和目标用户三方面布局。在目标用户层面,京东零售子集团将向低线城市城市下沉并计划覆盖更广的客群,企业、家庭、男性,女性、高线城市及低线城市人群等均包含在内。

单个用户贡献率涨25.3%

企业增加新用户时,挖掘现有用户的价值,甚至是增加现有用户黏性和复购变得极为重要。值得注意的是,京东季度活跃用户数的同比增长率为20%远高于年度活跃用户数的同比增长率4.4%,该数据表明用户的复购率正在提升、用户粘性正在增加,而这也将带动单个用户对平台交易额的贡献值上涨。
单个用户对京东的贡献率正被放大。财报数据显示,2018年京东全年GMV近1.7万亿元,年度活跃用户数3.053亿,人均贡献GMV约为5568元。2017年京东全年GMV首次破亿达到1.3万亿元,年度活跃用户数为2.925亿,当年人均贡献GMV约为4444元。由此可见,2018年人均贡献GMV与2017年相比新增1124元,同比增长25.3%。
年度活跃用户数基本持平,GMV保持增长态势,意味着平台中的优质用户甚至是会员用户产生的效益在逐渐放大。北京商报记者从京东了解到,京东付费会员上线不到2年时间里,截至2018年9月,京东PLUS会员数已经超过了1000万。其中,60%的会员用户居住在一二线城市,65%的会员用户在35岁以下,这些人群无疑是消费的“中坚力量”。从用户忠诚度来看,京东PLUS会员中忠诚型用户占比高达98%,高于全站平均水平,80%的用户会选择续费。
实际上,付费用户带有高增长、高回报、高粘性等特点,对平台的贡献率远高于普通用户。已经施行付费会员制的亚马逊,已经开始收割成效,据美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示,亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅625美元。

放大服务收入效果

放大用户价值的背后,京东正尽可能地向外扩大着业务范围,增加用户从多维度接触企业的可能性。目前,京东零售子集团要从开放式货架向全零售形态转变,消费者可以在电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等任何一个场景下形成交易。就在上个月,京东才刚刚宣布把京东商城升级为零售子集团,与京东物流、京东数字科技并列京东三大子集团。
在消费趋势不断变化,创新业态层出不穷之际,京东商城需要要保持有质量的增长。财报显示2018年第四季度京东商城的经营利润率为1.1%,去年同期为0.6%。2018年全年京东商城的经营利润率为1.6%,较2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%,呈现不断增长趋势。 作为京东集团最大的业务板块,京东商城承担了京东集团90%以上的收入。
零售快速变迁过程中,电商凭借着技术争夺着实体零售商的资源。无论是阿里还是京东,为平台中的入驻者以及触网的实体零售商提供技术、金融、物流、运营等服务和输出自身成熟的体系,已经是前者拓展业务时的主攻方向之一。财报显示,随着零售基础设施的建设和开放,2018年全年净服务收入为459亿元,同比增长50.5%,占整体净收入比例约10%。
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