购买婴幼儿护理用品时，中国父母最愿意为两个功能多掏钱

你知道的，中国家长是从不吝惜在孩子身上多花钱的。

据英敏特最近研究报告显示，随着计划生育政策放宽和消费的升级，中国婴幼儿护理用品市场在五年间经历了迅猛的增长。2013-2018年，该市场销售额以19%的年均复合增长率保持着快速增长，并于2018年达到96.17亿元人民币。预计这一市场未来五年将以14.5%的年均复合增长率继续高速稳定增长，并在2023年达到188.88亿元人民币的规模。

婴幼产品使用中，皮肤护理一直父母最看重的方面。婴幼儿防蚊水成为了使用频率增长最多的细分品类，有0-3岁婴儿、年龄在20-39岁的中国父母中，有47%的人表示过去一年内使用防蚊水的频率更高了。相较而言，婴儿防晒用品使用频率的增长最少，只有15%的中国消费者表示过去一年使用这一品类产品的频率有所提高。

“增加婴幼儿驱蚊水使用频率的消费者比例最高，说明父母更愿意带宝宝外出，并使用产品保护婴幼儿肌肤。这让品牌有机会创造更多婴幼儿护理用品的使用场合，户外场合会是一个良好的开端。” 英敏特研究分析师周文棋说，“同时，婴幼儿防晒用品的低渗透率表明，消费者仍然坚持使用熟悉的产品，且还未建立使用防晒产品来避免阳光照射的意识。因此，婴幼儿防晒品牌需要向父母传递有关安全性的信息，还要证明产品保护婴幼儿肌肤的有效性。”

选购婴幼儿护理用品时，超过三分之一(34%)的中国消费者表示他们最大的困扰是“不知道什么产品适合宝宝”，还有32%的父母“不敢尝试没有使用过的产品”。另外，还有29%的人认为自己不了解产品成分以及各个品牌的优势。

婴幼儿护理用品细分市场，绝对是如今消费升级的领域。“解决宝宝皮肤问题”(71%)和“含有对皮肤有益的成分”(68%)，是中国父母在购买婴幼儿护理用品时最愿意为之支付溢价的考量因素。

“这表明中国父母们迫切地想要解决宝宝的皮肤问题。但与此同时，父母们不愿轻易尝试不熟悉的婴幼儿护理产品。因此，婴幼儿护理用品应该升级产品特性，从单纯的清洁或保湿、转向婴幼儿皮肤护理及保护。”周文棋总结道。

尽管电商备受青睐，但在购买母婴用品这件事上，提供现场体验的线下渠道比电商更受欢迎。

尼尔森最新发布的《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》报告显示，母婴用品实体店（90%）、大卖场/超市（68%）仍占据着购买渠道前两位，综合网上购物平台（50%）排在第三。其中，母婴用品实体店和综合网上购物平台渗透率均有上涨，而大卖场/超市的渗透率则下降了6%。消费者光顾母婴用品实体店的主要原因，是母婴用品齐全（64%）和货品质量有保障（49%）。通过对母婴用品实体店所经营的十三个主要品类进行研究发现，购物者平均购买过7.8个品类。其中，婴儿尿布、童装和婴儿喂养用品购物者分别以80%，74%和71%的渗透率位居前三，而图书/音响、童床和童椅购物者的渗透率较低。母婴实体店可以满足一站式的母婴用品需求，品类需求全。大卖场/超市以尿布/尿裤和洗护用品为主。

不同阶段的妈妈对母婴店渠道的选择驱动基本一致，此外，有37%的0-6个月的婴儿父母更注重商店的环境是否舒适，18%的7个月以上的父母更多希望店内有想要的商品，而希望有特殊区域照顾小孩的1-3岁小孩的父母则占25%。有超过50%的新生儿父母期待母婴店内有供购物者休息的地方，而期待店内有婴儿游泳池的比例则高达44%。此外，店内有供妈妈临时喂奶的专门区域，有供购物者使用的婴儿推车，有儿童玩乐项目也成为父母们对心目中理想母婴店的主要期待，可见除了商品购买外，由于年轻父母带娃出门的不便，以及婴幼儿娱乐方式的单一，谋求发展的母婴店应把握亲子需求，提供更全方位的服务。

就促销偏好而言，无论何种品类，“直接减价”都是最受购物者欢迎的促销形式。多数消费者在做决定前都会对几个不同产品仔细进行比较，产品包装上的成分/材质、价格、同学/朋友/家人的推荐都会影响父母的购买决策。因此，把握购物者在不同渠道对品类的需求和购买习惯，才能在竞争中突出重围。