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沃尔玛“变身”

来源:零售氪星球 作者:妮可 2019-08-09
上周,「零售氪星球」探访了沃尔玛深圳蛇口购物广
上周,「零售氪星球」探访了沃尔玛深圳蛇口购物广场。两层楼,近2万平米总面积,其中,1.3万多平米的前店卖场,是一个典型的超市大卖场业态。
表面看,这家位于蛇口自贸区内的沃尔玛,和19年前刚开业时没什么不同。除了门店附近的商圈越来越繁华,周遭先后拔地而起许多中高档住宅小区,紧邻还开了一家商业综合体购物中心。
沃尔玛深圳蛇口购物广场
但实际上,与多年前相比,与沃尔玛在中国很多正在逐步改造的门店一样,沃尔玛蛇口店的业态内核和门店功能已发生很大变化。6年前开始担任沃尔玛蛇口店总经理的周昭尧告诉「零售氪星球」,这个“变身”是从2016年开始的。
在「零售氪星球」看来,不妨把沃尔玛蛇口店看成沃尔玛大卖场在中国迭代进化的一个缩影——有关一个线下零售巨头,如何以门店为发力点,在新的零售环境,满足消费者日新月异的需求,成为线上线下布局的全渠道零售商。
顾客看不见的沃尔玛“店中店”
7月底一个最寻常不过的周末,一早8:30,沃尔玛蛇口店已开始最早一波的繁忙,人们涌入卖场,流连在生鲜区挑选周末餐桌的各种食材,从小到一棵葱、一头蒜,以劲爆眼球价格销售的进口金枕榴莲,再到广东本地顾客最喜爱的煲汤汤料......
但很多顾客都不知道,穿过门店营业区走进后区,在一个仅供工作人员出入的门内其实藏着另外一个“迷你”沃尔玛。
「零售氪星球」注意到,在大约200平米的空间里,有成排的装满生鲜食材的立式冰柜和摆满日用商品的货架,俨然是一个中小超市。一些“顾客”拖着小型购物篮飞快地穿梭其中,拣选商品。
与卖场里的顾客不同,位于门店后区的这些“顾客”都穿着沃尔玛红色工装,手持移动扫描设备,边拣货边扫码。显然,他们的步履和节奏­­要比外面的顾客更匆忙。
全品类拣货区
在完成拣货后,这些“顾客”会迅速把购物篮送到集中处理台,核验商品后装袋标注。不同商品或放在临时冷藏区,在购物袋里塞入冰袋,或摆在常温置物架,就在后门口处,一些穿京东到家“达达”标识制服的骑手们则已瞄着手机页面,对应订单号,挑出整装成袋的商品飞奔而去。在不到1小时的时间里,这些大包小袋会被送到真正顾客手里,他们是刚在京东到家App或“沃尔玛到家”小程序下订单的线上顾客。
2019年初上线的“沃尔玛”到家小程序
在­­­­「零售氪星球」看来,这个隐藏在沃尔玛实体门店里的“迷你”区域,被内部称为“全品类拣货区”的地方,其实更像沃尔玛大卖场衍生出的一个“沃尔玛店中店”。虽然到店的顾客们看不见它,但线上的顾客离不开它。
沃尔玛蛇口店总经理周昭尧说,大约2年前,蛇口沃尔玛就在门店后区开始建这个“全品类拣货区”。随着线上业务扩张和上线商品的增加,这个拣货区陆续添加了包括大型冰柜和货架的设备,现在整体已超过200平米,除了一些需要现场宰杀的商品还在门店前场营业区有专门的岗位加工,其余在京东到家平台上线的商品,拣货区均已涵盖。
最初,这个“全品类拣货区”主要服务“京东到家”的线上订单,今年初,沃尔玛上线了囊括7500多种商品的"沃尔玛到家"小程序后,这个看不见的“沃尔玛店中店”越来越繁忙。
到目前为止,蛇口沃尔玛大卖场线上订单量的年增速高达双位数。同时,多年来其线下线上销售总额也一直保持全国沃尔玛大卖场业态中的第一名。
看得见和看不见的顾客
这几年,互联网冲击和电商巨头涌入,线下门店的价值被加速重估:实体门店会变成什么样?如何部署全渠道策略满足新需求?门店资产如何最大化?
在「零售氪星球」看来,从3年前开始这一波进化的蛇口沃尔玛大卖场,可称为实体门店迎击电商冲击、并取得完胜的一个标杆式进化案例,让本文为大家做一次揭秘。
其一、实体门店依旧是最重要的链接消费者的场景,但它再也不是从前那个门店了。
沃尔玛的实体店在重构的零售价值链里呈现了新形式,也增加了新功能,实体卖场早已不仅仅能够满足到店消费者,还能直接满足线上消费者。
通过全渠道零售模式,沃尔玛与顾客有了全渠道触点,包括通过实体门店的快速收银工具扫玛购、O2O业务、微信公众号社交平台、小程序平台等,拉通顾客的线上线下需求信息。
与以往任何一个时代相比,由于技术的应用,沃尔玛门店成了沉淀数字化用户的一个窗口,可以更清晰、准确地捕捉顾客线上线下的需求,以及顾客需求的变化和趋势,实现以门店为基础的全渠道生态圈的进化和迭代。
沃尔玛大卖场自助收银区
在沃尔玛蛇口大卖场,门店不仅是到店顾客看得见、摸得着的实体空间,还是线上顾客订单的“供货仓”。通过运营方式的调整和门店空间的改造,沃尔玛门店能够满足顾客线上线下购物场景里发生的需求。门店资产也得到更充分利用,这正是沃尔玛区别于纯电商零售业务的一个坚实壁垒。
其二、到目前为止,沃尔玛零售大盘的基础没有脱离其门店资产。以门店为原点,沃尔玛通过数字化改造和迭代满足顾客线上需求,科技创新赋能业务去影响整个组织的经营模式。换句话说,从单纯线下业态,到全渠道零售业态,沃尔玛零售的管理方式已发生巨大变化。
在原本只接待到店顾客的门店运营团队里,增建专门处理线上订单的团队。就沃尔玛蛇口店而言,服务线上订单的团队目前全职十多位,并且会依据销售高峰相应做人员动态调配。此外,与实体门店早7点晚11点对外营业时间不同,线上平台持续24小时接单,所以,线上服务团队的工作时间从早上6:30已经开始拣货,为8:00开场的的第一波配送做准备。
针对全品类拣货区的管理,包括如何提高拣货效率,以及与“达达”骑手的配合上,沃尔玛一直在积累一些新的管理经验。比如,专门针对拣货准确率和效率,开发手持移动终端设备和软件管理系统,以及与外送“达达”骑手在商品交接配合上的管理小技巧,甚至包括酷暑天为“达达”骑手免费提供消暑冷饮。
事实上,在服务线下消费者的同时,沃尔玛蛇口店在朝着消费新方向上持续加码投入,整个门店的管理团队,包括品牌促销员和员工,都在学习适应不仅服务到店顾客,也要满足线上顾客的需求了。
而对于蛇口沃尔玛店总经理周昭尧,一些线下线上的新KPI指标已成为其日常的工作课题:怎么提升线上顾客的满意度?如何教会更多到店顾客使用“扫玛购”这类门店新增设的数字化工具,缩短他们排队结账的时间? 如何牢牢吸引稳定数量的”达达“骑手为蛇口沃尔玛提供配送服务?如何让门店员工排班更灵活有效地同时满足线上和线下订单?……
沃尔玛大卖场生鲜区
其三、电商冲击下的线下大卖场的价值,可能和大部分人想象的不一样。
在探访沃尔玛蛇口大卖场的周日上午,「零售氪星球」注意到,门店里有很多人穿梭其中消费,在门口处,更富科技感的自助收银机区域,包括一些中老年消费者,很多人已经在娴熟的使用。相比异常热闹的一楼生鲜区,二楼日用百货和家电区,丰富的品类也在吸引很多人去实地体验和试用。
周昭尧说,前几年,来自线上的订单通常一次只选购2-3款商品。但现在,一张购买十几款商品的订单也很常见。所以,线上订单客单价直逼线下客单价。消费者对1小时的即时订单,购买商品的种类需求也在增长。这一点,恰恰符合沃尔玛大卖场这种“一站式购物”业态模式。
在沃尔玛蛇口店,卖场里有近三万种商品,不仅覆盖了一个家庭的日常生活所需,还能看到网红洗发水、可口可乐“咖啡+”汽水这种新上市的潮流商品。
蛇口附近中高档住宅区密集,消费力旺盛。从去年开始,蛇口沃尔玛大卖场附近3公里范围内,新零售业态头牌“盒马鲜生”已经陆续开出几家。不过,这都没有对沃尔玛造成威胁。毕竟,大卖场能满足家庭生活一站式购物之外,还上线1小时送达O2O业务,成为沃尔玛迎击竞争的有效策略。
这与沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔在《不可消失的门店》书中披露的一个研究结果一致:“新店开张后,对于处在交易范围内的地区而言,流行商品在亚马逊的销售会下跌。亚马逊的折扣效力也降低了,这意味着,一旦有实体的竞争对手进入一个市场,纯电商模式的零售商家就必须花更多的力气去吸引消费者。”
在「零售氪星球」看来,有了线上消费的标配,为网购提供送货到家服务,满足顾客即时消费的需求,同时在当地扎根近20年,拥有近两万平米面积实体门店,让顾客能下楼出门即可走进一家看得见、摸得着、有得逛的商店。沃尔玛已经形成了线上线下“两手抓、两手都要硬”的布局。
大卫·贝尔说:“实体门店与我们的距离总是影响着我们的选择,当我们能够使用移动设备获取最近门店的信息时,我们就不愿意去更远的地方购买物品了……事实证明,门店不可消失,位置依然决定一切。”
从行业的角度,沃尔玛已经和20多年前进入中国的最初面目迥然不同,正在进化成为一个独一无二、与过去大不同的零售业态,这个凝聚着过去多年积累,而且还在积极进化的零售品牌和大多数人想象的都不一样。
“8.8购物节”的卖场里
「零售氪星球」探访蛇口沃尔玛店这一天,正处在一年一度的“8·8购物节”期间。这个沃尔玛联合京东举办的,吸引了140多家海内外优质品牌商家参加的促销节,在连续近一个月里推出食品、家居、生鲜、日用百货和母婴等核心品类特色商品。
很显然,“8·8购物节”的目标是为顾客打造一个全渠道购物节。无论到店,还是线上购买,都能享受到很多超值商品和多种优惠。无论你在门店看得到和看不到的顾客,都能享受到这个全渠道的便利和优惠。
责编:DF
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