风口下的中国电子烟，应如何看待这个行业？

风口之下的电子烟，我们应如何为其定义？

2018 年，估值 380 亿美元、20 亿美元年终奖、在美市占率达 70%...无数条信息让电子烟品牌「JUUL」成为了大众视野的焦点，也间接让电子烟行业走上了风口浪尖。

同一时期，中国电子烟行业也开始进入快速发展时期，除了一些深耕行业多年的资深玩家以外，以互联网精英、传统制造业、烟酒或3C数码产品等行业人士及从业者为首的“新造烟”势力，也在迅速崛起。

然而，随着国内外各大科研机构相继指出电子烟本身存在的种种风险，给这个颇具争议的行业蒙上了一层阴影。那么，风口之下的电子烟，我们应如何为其定义？

电子烟发明于 2003 年，其原理是通过高温雾化含有尼古丁成分的烟油，让烟民能够吸入烟气并达到“解瘾"的效果。

从吸烟这个行为本身来看，电子烟最大的不同在于不再需要点燃香烟，且只要烟油和电量没有消耗完，烟民便可以随时随地拿出电子烟使用。

但事实上，电子烟本身仍存在很多细节问题。

首先，对于电子烟产品的设计和品控来说，安全是考虑最多的一环。作为一种需要“入口”的产品，其外壳和零部件的选材便是摆在厂商面前的第一个问题，很多不合规的电子烟就曾因选择了劣质、不符合食品级要求的材料而收到用户投诉。

其次，作为决定口感体验的烟油，本质是一种由丙二醇、香料、尼古丁盐等化学成分混合而成的液体。至于烟油成分，现阶段国际上已经有了相关的可参照标准，例如美国市场销售的烟油都需满足 FDA 制定的相关标准，而行业中认可度最高的是法国AFNOR标准 “XPD90-300-3”。

在政策监管尚不完善的国内，各大电子烟品牌则是“各显神通”——除了有能力送测美国或欧洲进行成分及质量检测以外，少部分资源及资金充裕的厂商还会建设自有研发实验室和检测实验室，通过“自控”的形式保证产品安全性。

另一方面，雾化芯及供电相关设计也是电子烟研发生产的重点。雾化烟油的核心部件是雾化芯，现阶段市场上主要采用陶瓷雾化芯和有机棉雾化芯，但设计和品控若不严格，可能会使雾化的气体中存在有害物质。

36氪此前曾报道，烟油加热温度越高，产生的风险也就越大——烟油中的甘油和丙二醇，如果被加热到400摄氏度，分子会发生裂解，产生醛类物质。而长期接触甲醛，会引起包括癌症在内的各种疾病，对人体的危害显而易见。

值得一提的是，悦刻首席烟油研发专家曾向36氪表示，纯粹的尼古丁本身并不是致癌物质，但却是一种有毒物质——当尼古丁少量缓慢的进入人体，可以让人产生兴奋的感觉以至于产生成瘾性。所以，“电子烟无害”的说法同样是错误的。

除了使用者本身，“二手烟”的问题仍无可避免（包括目前的“无烟”电子烟，也只能在视觉感官上减少非烟民的心理负担），这也就意味着电子烟用户在公共场合使用电子烟时，身旁的其他人还是有可能吸入少量雾化气体。

虽然针对电子烟新国标并未发布，市场仍处于混沌状态，但这并不代表相关部门会放纵行业野蛮发展。

今年 4 月，《深圳经济特区控制吸烟条例修正案（草案）》首次提请深圳市六届人大常委会第三十三次会议审议，并最终在 6 月通过审议开始实行。新版《深圳经济特区控制吸烟条例》其中一个重点条款，便是将电子烟纳入控烟管理，在禁烟范围上扩大至公交站台、旅游景点室外购票区等。

言外之意，至少目前在深圳这个电子烟诞生的地方，烟民吸烟的公共区域将进一步缩小，且电子烟的待遇也等同于传统香烟；而更早些时候，香港特别行政区则直接禁止了电子烟产品的售卖。

深圳和香港的相关措施，都是以“电子烟市场发展阶段较早”为前提下进行的，那么更加成熟的电子烟市场是如何实现监管的？

以美国市场为例，独角兽品牌JUUL在2016年便在市场上火了起来，其产品也符合FDA的相关规定。其中的问题在于，任何拥有烟草监管体制的市场，基本都是禁止向未成年人售卖烟草类产品的（也有少部分市场要求用户的购买年龄更高）。

但电子烟作为一种新兴的电子产品，其小巧的外观和便捷的使用性，吸引了很多青少年成为其用户——美国市场深受其困，已相继在多个地区或场景禁吸甚至禁售电子烟。

作为行业头号玩家，JUUL则在近两年通过一系列措施，努力降低未成年人接触电子烟的机会；同时，国内外各大品牌在渠道经销商方面也开始加强管控，希望在未来扭转市场和用户对于电子烟的看法。

上述问题及解决方案，行业已基本达成共识，但结果仍是未知数，电子烟的风口与风险仍会并驾齐驱。

中国电子烟行业正在迎来最好也是最坏的“窗口期”，对于创业公司来说，如果难以在品控方面严格要求自己，很可能在接下来的行业洗牌中彻底出局。

为了让更多行业内外人士了解电子烟市场的最新动向，知晓资本对于这条新赛道的看法和观点，36氪联合IECIE上海蒸汽文化周将共同举办“新消费时代下的电子烟创业”论坛活动。

与会嘉宾观点

36氪副总裁 马金男

2018年到来的“资本寒冬”让创投圈一时间产生了很多焦虑，电子烟在这段时间内爆发，吸引了很多创投人士的关注。那么，站在媒体角度来看，除了电子烟本身存在巨大的市场需求以外，其技术进步也是引爆市场的重要原因之一。

当然，任何一个新兴产业在起步阶段都会遇到种种问题，从这方面来看，电子烟甚至更胜一筹，其面对的不仅仅是市场竞争带来的压力，政策监管、道德风险、安全管控都将是未来几年内行业关注的重点。

36氪作为国内领先的创投媒体及企业服务平台，将积极参与电子烟行业的各项活动，深入产业链的各个环节，与行业共同探讨未来的同时，为关注者们带来更加精准、专业的报道，共同促进电子烟行业的健康发展。

IECIE蒸汽文化周负责人 李旺锋

IECIE电子烟展至今已举办超过10届，历时六年多的时间。在举办电子烟展会的过程中，我们也发现了行业的一些变化，例如前几年，用户和经销商还局限于电子烟带来的“亚文化”效应。

即将到来的IECIE电子烟展·上海站，则是聚焦加热不燃烧及功能型电子烟领域的新生态电子烟展，致力于对产业进行深度挖掘推广和创新，扩大电子烟文化在大众领域的影响力，引领行业产业结构升级，打造电子烟新生态。

上海站将从展览和会议两个角度，对产业进行深度解析和展示，2018年吸引了全球30+烟草公司及500+品牌参与；2019年我们将地点选在上海新国际博览中心，展位面积达23000平米，将吸引1000+品牌参与。

未来，IECIE希望继续陪伴行业前行。

RELX悦刻联合创始人&渠道销售负责人 蒋龙

电子烟产品本身是希望为烟民带来更好的吸烟体验，所以RELX悦刻从创业开始便希望站在用户角度思考，做出“满足不同种族，不同文化背景”吸烟人群的需求，而不单纯为了“炫技”。

首先，最重要的关键词是“克制”。过去我们看到部分电子烟厂商因在宣传上的策略问题，导致很多非烟民或青少年被其所吸引，带来了很不好的社会影响。RELX悦刻则在战略规划上否定了很多“互联网”式的营销方法，最大限度降低了非烟民接触电子烟的可能性。

此外，RELX悦刻于2019年9月正式启动PMTA计划，目前已经在美国开始着手建立一支专门的PMTA团队，团队成员涵盖毒理学专家，临床医学专家，律师，社会学家，FDA项目专家等15名内外部专家团队。

PMTA（Pre-MarketTobacco Application），即烟草预上市申请。任何在2016年8月8日之后的ENDS (Electronic nicotine delivery systems电子尼古丁传输系统)必须先取得PMTA才能够在美国市场销售。过去20年只有IQOS和瑞典的鼻烟snus通过了PMTA。

类似的措施RELX悦刻还实施了很多，究其原因就是希望在不断提升电子烟的安全性的同时，把这种产品带给真正有需求的用户。

雪加SNOWPLUS电子烟联合创始人 王飒

雪加电子烟入局时间相对较晚，但团队聚集了电子烟、互联网、快消品及烟酒行业的多位资深人士，品牌也在短期内便推出了换弹式电子烟。我们认为，对于国内用户来说，电子烟现阶段仍一种新兴式快消品，大家对于这类产品依然存在很多好奇和误解，当大众对这类产品有了更深入的认知，那么市场有机会迎来新一轮的爆发。

据中国产业研究院2017年数据显示，中国电子烟渗透率不足1%，而美国为13%，这意味着还有很多烟民并没有接触和接受电子烟这种相对危害较低、使用更便捷的吸烟方式。我们希望在雪加SNOWPLUS和其他电子烟公司的努力下，如果将渗透率做到5%，不但意味着公共健康上的巨大进步，也意味着巨大的市场空间。

当然，现在国内市场上大量电子烟品牌因质量和安全性上的良莠不齐而备受争议，有些电子烟品牌烟液中加入的香料甚至都没有经过安全性的检验。我们期待国家能够尽快出台标准来规范和监管电子烟产业。

开山酒业创始人兼CEO 唐炜

开山酒业定位于新中式高端先锋白酒，新中式指的是在酿造工艺和香型方面的创新，先锋则指的是对于上千年白酒文化的传承和“探索。一方面，开山酒业传承了中国白酒的传统文化；另一方面，无论是在工艺口感，还是品牌打造方面，开山酒业都进行了新的探索。

其实对于白酒行业来说，做创新式的产品和品牌很难，很多人因此选择去“赚快钱”，但我认为风口来得快去的也快，成功只属于坚持到最后的企业。烟和酒作为传统快消品，在市场渠道、用户使用场景等多个方面都有相似之处。开山酒业希望积极与相关行业沟通，共同为用户提供更好的产品与服务。

狼烟天下创始人 程贻宇

很多人可能对“狼烟天下”这个名字感到陌生，但提到“AN小彩条”可能电子烟行业的人士就都知道了。作为电子烟行业的“老兵”，狼烟天下团队从 2010 年便开始从事电子烟产品的设计研发和售卖，旗下多个系列产品曾销往欧美多个国家。

2010 年前后，国外电子烟市场正处于快速发展阶段，虽然当时还没有尼古丁盐技术，漏油、雾化口感差等问题都还有待优化，但相关政策已在欧美地区开始落地，所以我们选择了“出海”。

2016 年，我们发现国内的大烟雾用户已逐渐形成规模，因为很多国外用户把电子烟带回国内后受到热捧，于是狼烟天下决定开始启动面向国内市场的业务。当时的大烟雾电子烟还偏向于年轻人追逐的亚文化，也可以说是一种潮流，但是欠缺替烟解瘾的功能，且需要钻研把玩很久，并不适合快速普及。

现阶段来看，国内电子烟（尤其是小烟）市场已经开始爆发，我们从去年到今年相继推出了一次性电子烟和换弹式电子烟，但也遇到了很多行业恶性竞争。未来，我们希望行业能够一起努力，在遵守规则的前提下让电子烟继续规范前行。

LOVEVAPE 路威普电子烟创始人兼CEO 袁嘉

路威普核心团队于 2011 年前后工作于波顿集团（国内最大电子烟香料提供商），我本人也做调香工作，一名初级调香师需要 10 年的训练才能称之为合格，这也是电子烟行业的门槛。2012 年我们开始服务于电子烟企业麦克韦尔，并服务于「21世纪电子烟」品牌。21世纪电子烟在美国销售期间，便利店渠道长期销售额排名市场前三。

2017 年推出第一款产品时，我们将市场重点放在了海外，团队当时不太看好陶瓷雾化芯技术，这些因素在一定程度上导致路威普错失了国内的行业风口。不过路威普从品牌诞生初期，就更加关注“吸烟”本身，所以我们的投入也更多放在了口感方面。

除了研发上的投入，团队也发现这些年来电子烟行业的变化，首要的就是小烟崛起后，用户需求不再只是追求亚文化，而是寻求一种新的吸烟方式。

路威普的优势在于多年的深耕，让我们积累了面向不同市场的烟具和烟油产品。未来，我们希望与行业一起，让更多人正确认识电子烟，并让用户根据自身需求能够体验到更适合自己的电子烟产品。

活动期间，我们还邀请了来自唐硕体验咨询管理合伙人李宏、挚金资本合伙人叶梦蝶、卓力能副总经理/阿拉丁科技总经理许烜、好邻居副总经理毕震等多位嘉宾 ，共同探讨电子烟行业的未来前景。