便利店媒介价值凸显，或成千亿级广告新战场

龙商网&超市周刊（赖章平 北京报道）便利蜂亮马河大厦店近日摇身变成“皮卡丘”形象店，从墙面到座椅、货架都被装饰上了“皮卡丘”元素。一个女生握着一杯“皮卡丘”酸奶在角落寻找最佳自拍角度。几米开外，两个女生兴奋大叫，用手机狂拍电视屏幕，画面是许凯主演的《从前有座灵剑山》。

这家便利蜂只是一个缩影。便利店高频次、有效到达精准人群，其媒体价值正得到前所未有的挖掘，成为快消巨头到热门影视钟爱的营销新渠道。

以前传播学里提到，品牌在消费者面前重复7次就能形成记忆。研究表明，到了信息碎片化时代，用户注意力更加分散，广告传播必须在用户面前重复30次才能形成记忆。继电梯广告、户外广告，便利店因其特点成为下一个被看好的传播方式，尤其新一代便利店具有突出的科技基因，媒体价值更加凸显。

便利店遍布各大商圈、中高端住宅社区，有效分流了消费人群层级，不仅能广泛覆盖城市主流人群，还能高频次、有效到达他们必经的生活空间。如此精准分层的投放，对于品牌来说，既能有效传播至潜在目标消费人群，又能保留品牌的调性和高级感。

在“便利店王国”日本，便利店的渠道价值很早就被发现。日本FMCG公司经常通过便利店进行市场调研，因为便利店的网络最为发达、顾客平均年龄较轻，同时，不少便利店安装了多媒体终端，可以作为品牌媒体宣传、消费者教育的新途径。这也是快消巨头青睐便利店的原因。

上文提到的“皮卡丘”是伊利为旗下JoyDay酸奶产品赋予的新形象。早在今年9月，伊利就选择便利蜂作为此次“皮卡丘”产品形象落地的重要渠道，除北京8家门店的IP形象装饰以外，便利蜂全渠道资源也将赋能伊利，包括APP品牌露出、会员触达、用户画像分析等。

便利店作为贴近年轻消费者的高频消费场景，已经成为快消品牌们触达用户的重要渠道，为品牌在销售增长、产品升级、用户管理等方面带来实际助力。此前伊利带来“航海王”IP与便利蜂进行多样化资源整合营销，伊利谷粒多产品对比活动前剧增634%，并在同品类中的渗透率翻了近6倍。便利蜂对用户画像复盘与分析显示，销售增量主要由新用户贡献，并且，在活动后期复购用户占比明显提升。

伊利不是唯一拥抱便利店的快消巨头。农夫山泉联合超级IP“哪吒”空降便利蜂；蒙牛联合“迪士尼”IP在便利蜂线上线下全渠道开展营销活动；统一不仅携手“王者荣耀”登陆便蜂，还以包店形式在便利蜂展示“茶里王”全新形象。

除此之外，网红品牌也将便利店列为重要阵地。爆款奇葩说粑粑瓜子，单身粮与黄小厨打造的“雪碧拌面”，均把线下首发放在了便利蜂，被抢购一空。它们主要面向追求潮流和新鲜事物的年轻群体，而中国便利店的主要消费者人群年龄在20-29岁之间，这群人天生是移动互联网的原住民，喜欢猎奇。

快消品之外，文娱产品的身影也经常在便利店出没。如果说前者在便利店投放广告是自然为之，那么后者更重视便利店的深层含义。便利店是每一个普通人城市生活方式的缩影，成为文娱产品与用户对话交流的重要空间。

网易新闻曾精选用户评论，贴在写字楼内的便利店，当中不乏在便利店里发生过的温暖小事，让观者感同身受。在韩国，便利店是粉丝新的应援场所。去年S8世界赛期间，Scout粉丝在92家便利店投放为期一个月的Scout应援视频，时间是15秒/次，100次/日，一时成为热门话题。

便利店不光时常出现于影视作品之中，而且渐渐成为影视行业跨界合作的目标。令女生们忘情尖叫的《从前有座灵剑山》正在网络热播。爱奇艺希望通过便利蜂触达更多受众，吸引他们到线上观看。与《从前有座灵剑山》一同出现在便利蜂全国门店电视屏幕的，还有爱奇艺另一部自制剧《心灵法医》。据悉，由李现主演的《剑王朝》也将在便利蜂露面，到时肯定有众多“现女友”前来打卡。

这不是便利蜂第一次“触电”。《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《来电狂响》等多部大热影片曾携手便利蜂进行宣发推广，包括在店内设置海报，通过店内电子屏、APP等形式与消费者进行互动，甚至依托电影IP打造定制便当，推出沈腾同款“虾仁蛋炒饭”和“星爷”盒饭，激起用户的情感共鸣。早前，人气漫画华风少女还联合便利蜂打造主题店，定制纸杯和便当等，吸引大批粉丝到店消费。

究其原因，他们看重的是便利店的数量和属性。以便利蜂为例，目前门店超过千家，若按单店日均到客量1200-2000人计算，单日曝光量可达120万-200万。此外，便利蜂还拥有手机App，与用户连接，且以年轻人为主，更能实现宣传内容的精准触达。

从品牌包店、视频展示，到优惠促销、定制包装，便利店可容纳多种形式的品牌曝光，灵活多变。目前，我国连锁品牌便利店总数超过10万家，最近几年增长速度都是两位数，在所有零售业态中一枝独秀，或许是下一个千亿级的广告市场。