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后疫情期,盒马如何做半成品菜生意?

来源:第一财经商业数据中心 作者:徐弢 2020-04-15
上海的黄芽菜肉丝春卷、成都的甜皮鸭,还有韩式部队锅、日式寿喜烧这不是在报菜名,这些是生鲜超市盒马在各个地区的畅销菜品。在包装上,这些菜品都标记着盒马旗下自有品牌盒马工坊的Logo。 只有少数半成品菜需要简单加工。上述菜品中,甜皮鸭开盖即食;黄芽...

上海的黄芽菜肉丝春卷、成都的甜皮鸭,还有韩式部队锅、日式寿喜烧……这不是在报菜名,这些是生鲜超市盒马在各个地区的畅销菜品。在包装上,这些菜品都标记着盒马旗下自有品牌“盒马工坊”的Logo。

  只有少数半成品菜需要简单加工。上述菜品中,甜皮鸭开盖即食;黄芽菜肉丝春卷需要下锅油炸;韩式部队锅里步骤稍多,肥牛烫煮、沥干,再煮开韩式酱料,最后就是放入全部的食材。

  今年的新冠疫情可能改变了消费者在盒马的消费习惯:半成品菜成为了消费者最关注的焦点。

  根据盒马工工坊提供的数据,今年春节期间,销量最好的半成品产品日均销量达到了平时的10倍。有部分时令菜品销量涨幅超过了10倍,例如黄芽菜肉丝春卷的巅峰销量是平时的16倍。

  很多消费者知道盒马销售半成品菜、熟食、中式糕点,但对于推出这些菜品的品牌“盒马工坊”可能是相对陌生的。在抢购盒马半成品菜、3月份大卖的盒马工坊x喜茶联名青团时,可能还有消费者才开始注意到产品包装盒上印着“盒马工坊”四个字。

  这可能是盒马工工坊的品牌露出不够明显。自3月份起,盒马工坊开始升级品牌形象。最直观的变化是,包装上打出了盒马工坊新的slogan“盒马工坊,你的厨房”。视觉也有改良:一条浅黄色的带子裹在半成品菜气调盒上,让“盒马工坊”品牌名称的深绿色图标显得更突出。

盒马工坊半成品菜包装变化,左边为新款,右边为旧款

  半成品菜成了餐饮行业热点,竞争也在加剧

  在今年新的疫情影响下,半成品菜成为了餐饮行业两大探索方向之一。连锁餐饮品牌也纷纷入局。海底捞在今年2月推出“开饭了”系列方便菜,云海肴、西贝、金鼎轩等连锁餐饮品牌也都是这个市场中的竞争者。

  相较于更早几年,半成品菜已经发生了很大变化。现在的半成品菜在切配菜的基础上加工程度更高,同时也涌入了更多有一定规模的公司。

  这个行业的竞争局势从2018年开始加剧。当年有不少公司参与这个“赛道”。湘菜餐馆望湘园在3月份开始卖半成品菜,包括招牌菜剁椒鱼头等。望湘园、小南国母公司国际天食也都在做类似的事。同年1月,跟盒马同属阿里巴巴的天猫也在生鲜品类下建了新的半成品菜类目,推进生鲜商家卖半成品菜。半成品菜也成了天猫年货节的一个推荐品类。

  盒马也在加大半成品菜的投资。在今年的战略中,盒马工坊成为了重点之一。盒马总裁侯毅在近期公布2020年战略时提出:“我希望到年底,盒马有50%商品外面是买不到的,是盒马真正站在消费者角度,独家开发制作的,是真正能够引领品质、引领时尚的商品。”

  其中,盒马组建新的3R事业部,看上去是通过公司组织架构的变化提升盒马工坊的重要性。今年3月19日,盒马宣布成立新的3R事业部,盒马工坊成为3R工坊旗下品牌。3R指的是Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat(即热即食即烹)。

  第一财经商业数据中心(以下简称“CBNData”)与3R工坊采销负责人张千聊了聊,盒马工坊建立的行业壁垒。

  张千2018年5月加入盒马工坊,她亲历了这个赛道的加速发展和激烈竞争。

  盒马工坊:一个提供1日3餐的厨房

  盒马工坊是盒马初创时就有的自有品牌之一,为消费者提供1日3餐的菜品,囊括了半成品菜、熟食、面点这几个品类。盒马工坊的半成品、熟食产品主要摆放在冷柜,也就是门店最引流的区域。

  张千告诉CBNData,这几个菜品品类都是针对家庭的正餐需求设计的。“我们的半成品跟净菜全部都是围绕一桌菜做的”。

  盒马工坊的熟食、半成品菜、面点,对应着家庭宴请时的冷盘、小炒、大菜、汤羹锅物、点心。其中,半成品菜占据目前较大的SKU数,具体SKU数会随着时节变化进行调整。?

  疫情期间,半成品数有增加到100SKU,后续随疫情的逐步好转,会逐步回落正常水平,但盒马工坊整体SKU保持在200个左右。

  盒马工坊会控制每个品类的SKU数,其背后的目的是尽可能让消费者在盒马工坊采购齐正餐所需的所有菜品。

  针对盒马工坊菜品研发“围绕一桌菜”,张千向CBNData解释了背后的想法,“前期的菜品没有达到一定的SKU数,你的宽度不够的时候,消费者没有办法养成在你这里买菜(的习惯)。你做的口味不够好的时候,他很容易就放弃你了。”

  在“一桌菜”的菜品基础上,盒马工坊同样会推出一些具有所谓“网红心智”的产品。在整个销售阶段,很多消费者都抱怨这次的盒马x喜茶青团抢购难度大。张千称,这次的联名青团销量在百万级,整个青团品类的销量每年增幅都超过100%。

  相对盒马工坊产品开发周期,这款联名青团的产品研发阶段耗时较长。除去产品策划、第三方食品审核等流程外,盒马工坊在研发阶段花费了45天。作为对比,在进展顺利的情况下,盒马工坊通常从产品策划到商品上架只需要花费1.5-2个月。

  产品研发需要盒马工坊的厨师、研发成员以及供应链合作。

  本地化策略的利与弊

  相比更早前的半成品菜,2016年前后市场上开始陆续出现的半成品菜产品加工程度更高,通常只需要简单加热即可食用。盒马工坊是最早一批推出这种加工度更高半成品菜的品牌,其他同时参与的还有中餐连锁品牌如望湘园、西贝和信良记。

  作为生鲜超市盒马的自有品牌,盒马工坊主打新鲜——保质期短、时令性强,具体体现在配送节奏、菜品更新、本地供应链上。

  盒马工坊的菜品当天配送,保质期非常短。

  菜品的更新速度上,盒马工坊对食材季节性的要求导致其每个月上新、下撤的菜品SKU数量大约在20-30个。

  注重在不同地域搭建当地供应链。盒马工坊的研发与供应商合作开发菜品,食材配送则通过当地供应商配送至盒马的大仓内。

  不过,这些特点在疫情期间,反倒也成为了盒马工坊的优势。

  “我们今年应对最好的一个地方是当日配送。”张千告诉CBNData,在应对春节期间的订单量增长上,盒马工坊比较有经验,它会要求供应商留足人手。疫情期间,除了部分留在本地的供应商员工,盒马“共享员工”新机制输送的其他餐饮品牌员工也起到了作用。

  盒马工坊在不同城市建立当地供应链体系。除了为了获得新鲜食材配送外,也是为了适应不同地域口味差异。盒马工坊会根据当地消费者的口味调整原食材的选择。例如盒马工坊在南京就注重研发盐水鹅、盐水鸭珍等,在广州注重鸡的相关产品,成都则是甜皮鸭等。

  “千万不能妄想,我们一套产品打全国。那是很难的。”张千补充称,中餐本地化的特色比较明显。

  盒马工坊的菜品组合可以适应当地消费者的口味。在不同的地区,盒马工坊建立了当地团队,并进行培训。针对当地市场需要研发一套新的菜品组合,其他城市的菜品成功经验难以移植。相比餐饮供应链公司自建中央厨房的方案,盒马工坊主要依托当地供应链。

  目前,盒马工坊的总部与各地团队总人数在50人左右。这个团队在1年时间内陆续推出了总计上千种的菜品。

  盒马工坊将各地特色菜品构成一张“全国美食大图”,成了形成行业竞争的壁垒。

  张千称,盒马工坊目前的菜品开发注重在夏季主推熟食,“半成品菜还是冬季比较好”。最近这段时间,盒马工坊已经开始为即将到来的夏季做准备,开始启动整个熟食供应链的新品研发。

  以下为部分对话实录。

  CBNData:盒马工坊在产品上的方法论是什么?例如上海的腌笃鲜这种菜品是怎么做的?

  张千:第一,我们一定是for家庭,第二是我们for一个家庭的晚餐,或者是含早餐这样一个整体的概念。

  如果你想要宴请别人,肯定是在家里做饭。那么家宴要有冷盘,冷盘就是我们的熟食。接下来会有一些小炒菜,就是我们所谓的半成品菜。例如宫保鸡丁、鱼香肉丝(鱼香肉丝已经拿不出手了)、宫保虾球,或者是做这种特别时令的菜,例如现在这个季节吃蚕豆,还有这个季节已经有春笋上市了。小炒结束就应该上硬菜了,比如说走油蹄膀。现在人们不开大油锅了,但你买的冷冻食物其实不好吃,一吃就知道是冷冻的东西。但我们帮你走好油,家里妈妈有手艺的稍微卤一下就行。没有手艺的话,也可以使用我们给你配好的酱包,微波炉加热即可。

  冷盘、小菜、硬菜之后,还得上锅汤,比如老鸭汤,上海人吃的腌笃鲜、罗宋汤。接下来还有主食和点心,例如汤圆、春卷,还有包子馒头,点心可能是炸猪排。我们把猪排全部裹好、做好。但如果你在家里做炸猪排,需要敲打猪排、裹上蛋液、放在冰箱里冷藏两个小时嫩化,然后再裹面包粉油炸。你可能心血来潮想要做炸猪排,你需要买很多东西,例如面包粉、面包糠就是两种商品。

  我们就是围绕一桌菜,围绕着这个季节你做什么菜。我们自己做下来的感受是,越是烹饪工艺复杂的菜,用户操作越简单,成功率越高。比如汤羹锅物,比如罗宋汤、鸡汤,用户只需要加热就可食用。

  CBNData:比如说臭鳜鱼,盒马工坊当时为什么想去做这种菜?

  张千:上海以本帮菜为主,本帮是我们的底子,但中国很多的菜都是交汇融合。由于上海本身不是一个只有上海人的城市,我们会在这个底子上增加一些上海以外的菜品。比如说安徽最有名的菜品是臭鳜鱼,广东最有名的鸡肯定是盐焗鸡。

  我们会做一些我们所谓的“中国美食地图”这样的感觉(的菜)。今天你在上海,你还是可以吃到中国每一个省份或者你熟悉国家的最好吃的东西。比如说,盒马工坊卖得很好的猪肚鸡来自深圳,这也是我们当时想做的全国美食大图的其中一个商品。比如冬季的日式寿喜烧,韩式的部队锅,南京的鸭血粉丝汤。

  上海人为什么一定要吃上海菜吗?他一定也想吃别的地方的、不一样的菜。这种菜品不一定是我们主力的SKU,但我们要把当地最地道的美食、最好的味道尽量在上海还原。比如说南京,也是会有些上海的菜。

  CBNData:盒马工坊是如何把复杂菜品做简化的?例如臭鳜鱼、猪肚鸡。

  张千:还是要把菜品拆解,再将它还原到每一道菜品最好的口感。我们根据每道产品的烹饪工艺进行拆解,再根据步骤反推菜品在某个烹饪环节可以复原最好的口味。

  CBNData:能描述下盒马工坊的采购团队的规模吗?团队是分散在各个地区?

  张千:算上全国各地的话,我们有50多个人。我们的特点之一就是尊重当地化,不会像传统零售那样用一套东西推到全国市场。

  CBNData:盒马工坊做当地特色菜品这块,主要是让当地的采购负责当地市场吗?

  张千:我们要求当地研发,并且研发人员一定要当地人,一定是要有当地人的口味。否则的话,我们做出来的东西就会不适应当地。我们以前的slogan叫做妈妈的味道。其实妈妈是什么?妈妈在我们心里不仅代表母亲,妈妈代表的就是当地的味道。北方的妈妈做出来就是北方的味道,上海的妈妈做出来就是上海的味道,成都的妈妈做出来就是成都的味道。

  CBNData:盒马工坊如何做排面陈列?

  张千:盒马工坊是一个品牌,品牌类的商品需要集中陈列,我们会根据商品品类的属性集中陈列,例如很多传统零售自有品牌很厉害,但是你回想不出来它的自有品牌叫什么,就是因为它们整体形象的露出不够。

  CBNData:盒马工坊典型的消费者画像是怎样的?

  张千:盒马的主力用户是25岁到35岁、有家庭的女性,她们对生活品质有要求。在这个基础之上,盒马工坊的用户群体从年轻人到老年人都有。我们的目标很明确,盒马工坊主要是为家庭定制,针对那些愿意为家庭做饭的用户,整体的用户年龄层偏家庭会偏大一些。我们的slogan就叫做你的厨房。现在你点开我们的盒马App,我们的馄饨、水饺产品页面上都能看到这句话。

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