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消费2020:低价决定一切

来源:亿欧网 作者:王鑫 肖玲燕 2020-06-18
承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。 5月25日,在京东还未结束自己的618发布会时,苏宁高调启动了J-10%省钱计划,一顿操作,矛头直指京东。 有意思的是,10%这个数字,是刘强东在2012年8月自己在微博喊话时提出来的:京东大型家电三年内零毛利,所有大...
“承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%”。
5月25日,在京东还未结束自己的618发布会时,苏宁高调启动了“J-10%省钱计划”,一顿操作,矛头直指京东。
有意思的是,“10%”这个数字,是刘强东在2012年8月自己在微博喊话时提出来的:“京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。”当时有京东股东表态,“我们除了钱什么都没有”。
如今京东股价再创新高,并且回港上市,旗下各类子公司不断融资,仍然“除了钱什么都没有”,但竞争压力骤增,对下沉市场更加渴求。
阿里与拼多多,京东与苏宁,京东与拼多多。今年的电商格局,颇有了当年捉对厮杀的味道。而低廉的价格,是其相互征伐的最大武器。

不存在的报复性消费

618已经成为可以媲美下半年双11的618年中购物节,而今年大环境的特殊,也让战火变得格外激烈。
根据国家统计局的数据,今年1-5月份,社会消费品零售总额为138730亿元,同比名义下降13.5%;而全国网上零售额40176亿元,同比增长4.5%,其中,实物商品网上零售额33739亿元,增长11.5%。
另据国家邮政局公布的数据:今年,全国快递服务企业业务量累计完成264.1亿件,同比增长18.4%。
从数据层面来看,疫情甚至对电商份额的增长还起到了推动作用,但对于商家们期待的“报复性消费”,仍未发生。
虽然随着疫情防控和社会经济发展成效持续作用,但整体社会经济仍未回归正常水平。如国家发改委副主任宁吉喆所言:“报复性消费这个评价不一定准确,恢复性消费是肯定的”。
因疫情影响被限制的消费欲望,或将在这个年中节点迎来一波新的高潮。为了让第二季度财报回血,电商平台都将宝押在了618 上。
从铺天盖地的广告,到此起彼伏的百亿补贴和满减,今年的618,没有复杂的游戏规则、没有考验数学能力,一切商品回归最原始的竞争手段——价格。
作为国内疫情缓和之后的第一个电商购物节,618肩负着提振消费者信心的使命。
5月22日,阿里和拼多多两家电商在同一天发布了2020年第一季度财报,阿里GMV突破万亿美元,同比增长23.15%;拼多多则是同期GMV达到11572亿元,同比增速达108%。
单纯从增长角度来看,阿里确实被拼多多比下去了,而拼多多之所以一路高歌猛进,主因在于“百亿补贴”。
要提振消费者信心,“促销”的方法虽然原始,但简单粗暴,仍是最有效的方法。
从目前各家平台披露的数据来看,京东618活动第一小时的成交金额同比增长65%;天猫618活动第一小时成交额同比增长100%,似乎消费回暖已经出现。

电商三巨头的第二曲线

今年的618,对于京东来说格外特殊。
除生日和大促外,也是京东回港上市的一天,股票代码“9618”。向来简单粗暴的京东在520当天玩起了情怀,宣布京东零售集团进行品牌升级,slogan由原来的“多快好省”变为“不负每一份热爱”。
5月27日,京东与快手正式签署战略合作协议。双方将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。
仅隔一天,京东集团便继续宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债——快手给京东带来的是下沉市场的流量,而国美则给京东带来的是下沉市场的服务能力。
2018年,京东一度出现年活跃用户环比负增长,这也导致京东在阿里和拼多多疯狂获取下沉市场用户的前提下,始终被诟病“沉不下去”。
而根据阿里、拼多多和京东的最新财报数据显示,在年度活跃用户方面,阿里7.26亿、拼多多6.28亿、京东3.87亿。京东虽仍远落后于阿里和拼多多,但同比增长了24.8%,增长瓶颈在一定程度上的得到了缓解。
争议性最强的拼多多,早期凭借着微信的扶持,用了3年不到的时间便登陆资本市场,然后一路高歌猛进,持续着“高增长高亏损”的战略。
在今年第一季度,拼多多实现营收65.41亿元,同比增长43.91%,净亏损41.19亿元,同比扩大119.38%。但从资本市场反应来看,拼多多的市值今年已疯涨至千亿美元,始终压京东一头。
据内部人士透露,拼多多的百亿补贴计划并不是喊口号,基本是实打实的,而真正在补贴战场上跟拼多多玩得起的,也只有阿里。
拼多多的补贴品类集中在3C产品、家电美妆、母婴百货等几个,SKU也并不多,一方面,这几个品类可以快速提升交易额和客单价,同时拉入一二线城市的用户;另一方面,针对部分品类,尤其是标品,供应链难度相对较低,拼多多需要借此来洗除“低价劣质”的负面形象。
补贴效果很显着,截至3月底,拼多多上活跃买家的平均年度消费额达到1842.38元,同比增长46.52%。
拼多多也早于京东成为国美的投资方。
4月19日,拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债,拼多多需要国美的供应链和服务能力来为自己的百亿补贴增加筹码,而国美亟需流量入口,据称双方的谈判只用一周就走完了流程。
3C家电领域的格局已经非常清晰,京东+拼多多+国美与阿里+苏宁形成对峙,今年618将是两大阵营的首次开战。
而电商老大阿里的处境略显被动,国内核心电商零售业务在今年第一季度尽管同比增长21%,但其中客户管理营收仅增长3%,佣金营收甚至下滑了2%,只是盒马、天猫超市、天猫国际、银泰等自营业务的88%的增长让整体的数字显得体面。
2016年底,阿里转战线下,大提“新零售“,尽管聚划算、村淘都主打下沉市场,但阿里还是被拼多多抄了后路。
随后重启聚划算、上线淘宝特价版,阿里在下沉市场却成为了追赶者,在近期的每份财报强调在下沉市场的增长。
其实对于阿里电商业务增长第二曲线的讨论从未停止过。
2018年4月,阿里以95亿美元收购饿了么,之后和口碑合并本地生活集团,被寄予厚望。然而今年第一季度,本地生活业务营收48.41亿元,同比下滑了8%。
好在阿里是个经济体,现金流和盈利水平仍然在其他电商无法企及的高度,本地生活打不过美团,美团打不过阿里的局面短期内也不会改变。
目光重回618,无论是流量曝光、还是营销手段、还是品牌商家参与度,阿里都占据优势。新零售的发展并没那么顺利,阿里要忍受行业第一带来的“高处不胜寒“,走前人未走过的道路本就充满挑战。

视频带货成了最大变数

“抖音三分钟,人间一小时。”
据巨量算数发布的《抖音用户画像报告》,抖音最新DAU超 4 亿,较去年同期的2.5亿,增长了60%。
而抖音的最大对手——快手在年初的《2019快手内容报告》中也宣布了在2020年初已突破DAU突破3亿。
今年618,各大平台都在大力推广直播,直播成为电商的标配。
明星带货、CEO带货在疫情期间已经打得火热,中国互联网络信息中心4 月发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年 3 月份,电商直播用户规模达2. 65 亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。
但想成为一家千亿美元市值以上的公司,必须有自己的商业闭环,流量入口并不可能一直为他人做嫁衣。
尤其到了字节跳动这个级别。
有消息称,字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,并正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
另有消息称,抖音或将从7月开始与淘宝“分手”,不能外挂淘宝链接,对此,淘宝官方回应称“不予置评”。
这两个消息如果属实,也就意味着此次618或许将是双方最后一次紧密合作,也意味着字节跳动已经做好了阿里、京东、拼多多正面竞争的准备。
作为直播电商中的第二把交椅,在年初时,抖音就将2020年的GMV目标定为2000亿后,快手对标抖音将其GMV目标从1000亿提高到2500亿。目前来看,快手和京东的合作才刚刚开始,快手要搭建供应链和商业闭环道阻且长。
商业环境中,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有利益是永恒。
虽然抖音和快手的电商化尚在成长,但从目前两者的表现来看,抖音和快手将成为电商巨头阵营里的一员,与阿里、京东、拼多多等电商平台将持续保持竞合的关系。

尾声

历经十余年的发展,电商大促本已从价格战转向SKU、渠道、流量等多维度比拼。但一场疫情,让竞争重回起点。
2020年的618声势依然浩大。王不见王的双巨头比拼,转向三方相互牵制,而后又进入到“3+2”的新格局,视频公司几乎成了电商企业。
老巨头的生态布局仍有优势,小巨头的灵活战术各有特色。消费没有完结的一天,电商的大战也没有终点。用户关心的是更便宜的商品,而不是从哪儿买。
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