对话嘉宾：张雯 深圳益田商业集团招商总监
面对当下众多在建或已建备开的商业项目，招商者们无疑有着各种“压力山大”。很多时候，招商者的理想与市场的现实总存有差距，买家不买单，直接影响到项目收益。作为扎根招商十多年的招商精英张雯此次献招。她认为要招商，首先要练就自身认知品牌的真功夫：不浮于表面，除了要有基本的对市场和对品牌的敏锐度、洞察力、好奇心，还要对该品牌产品线开发以及运营团队等有尽可能深入的掌握。只有这样，才能做到较为客观的收益预测，并与品牌商实现共赢。
益田商业张雯：做招商不能仅凭认识 更要认知品牌
招商要深挖品牌背后的“故事”
南方都市报（以下简称“南都”）：你怎么理解购物中心中的“招商”？
张雯：招商，就是将行业中适合项目的业态和品牌招来，与项目联姻，达成一致共赢的合作。“找合适”是前提，避免不切实际地到处抓品牌进驻。权衡收益也很关键，老场和新场侧重点不同，新场要深入分析，客观预测“整体的投资回报”，即如何在最佳的一个业态配比和品牌组合当中实现你的投资回报。老场则要提前预算好来年的收益新增长点，如何进一步优化调整局部业态和局部的品牌结构来刺激新的收益增长点。
南都：“找合适的”，说起来容易，做到很难。
张雯：是的，“合不合适”是综合考量的。定位大方向确定了就开始寻找品牌。对于招商人员来说，除了要有基本的对市场和对品牌的敏锐度、洞察力、好奇心，还要对该品牌产品线开发以及运营团队等有尽可能深入的掌握。
现在很多年轻的招商者都浮于表面，只知道有这么一个牌子，知道这个牌子在哪些场有，知道它们的定位，以为自己明白了。但这些都太表面了，作为消费者本身，你应该了解的是这个品牌内在的东西：第一，要了解包括品牌背后运作的公司，是否有运作管理的能力？是直营还是代理？是大区代理还是分销代理？这些都要了解到位，因为可以借助这些信息，评估品牌未来的运营能力。
其次，还要了解这个品牌的卖点在哪里。例如几大传统的运动品牌，这几年都出不了时尚概念的产品，跟不上消费者的需求，销售表现很一般。但耐克、阿迪跟一位知名设计师合作，推出了合作款，卖得很好。可见，跟知名设计师合作寻求品牌每一季的亮点，一方面是营销策略，另一方面又是在帮耐克打造新一波的年轻的粉丝和客户。
而作为招商人员要有敏锐的洞察力，很多人跟他讲RickOwens，他们不知道，招商人员在知道的同时，还要尽可能地去探究品牌背后的动因，包括该品牌在市场上能不能拥有竞争力的多维度条件。
平衡收益侧重有所不同
南都：招商其实是一个持续的过程，对于益田假日这样开业多年的项目来说，你们招商策略又是怎样的？
张雯：品牌自身的内因、管理、卖点、产品结构，以及付租能力、未来的经营实现能不能达到一个实现收益的预判，这都是要在前期权衡和考虑，然而每家公司的“平衡点”不一样。很多成熟项目，为了升级定位，将本地品牌主导的品牌结构作出改变，引入一些国际轻奢品牌，而这些国际品牌太抢手，因此付租能力有限。在项目调整后的过渡期，收益一定会相对以往有所下降，但长远来看，只要把轻奢品牌结构做强，通过品牌组合的规模化，在未来还是能取得可观的收益。
而对于我们益田假日广场这样的成熟项目，一方面我们要实现稳定的盈利，另外还要找到收益的新增长，就只能通过业态的微调和品牌结构、组合的调整去实现。我们也有过经验教训，益田假日对租金要求高，很多品牌难以驾驭，但又很想进这个场，做了一两年做不下去了，中途撤场，对甲方、乙方其实都有损失。
“落袋为安”的策略可以在稳中求发展，但从经营的角度来说，这个并不是最科学的、最好的，还是要尽量在“双赢”的基础上去寻求合作。
南都：这两年，整体市场对于招商的重点变化是否明显？
张雯：业态中，餐饮的比例上升很多。原来占20%，但这些年来，因为餐饮的特殊性，聚客力极强，尤其在主流的一线城市里，餐饮业绩都普遍很好。
餐饮投资门槛低，只要不做大，开一间300-500平方米这种商铺相对其他行业要轻松。不存在库存风险，顶多赔了装修。这两年餐饮行业，无论是品牌的丰富度还是产品的丰富度，都达到前所未有的广阔，很多项目的餐饮比例也在增加。最近看了上海“日月光”项目，就做到50%，它的收益点通过其他业态弥补，但也未必不能尝试，餐饮也爱扎堆，给个一两百平方米也能开出花来，既能给消费者新鲜感，又转型快。
餐饮提高比例，不要签约年限过长
南都：不过人们对饮食容易喜新厌旧，餐饮更换率较高，项目又怎么玩转这一点？
张雯：餐饮实际上是分了两部分结构，一部分就是传统的餐饮，就是本土传统的，例如广东这边就是粤菜、江浙菜、湘菜等，生命力是一直存在的。大多数的客人，我去品尝新奇的同时，我还是喜欢回归吃一下传统的口味。你让我天天吃牛排未必愿意，但7天当中吃三四次传统餐饮是没问题的。所以他们的表现不会大起大落。而新奇特一类的餐饮，则会成为项目的重要卖点。像火爆一时的香辣蟹这种，生命力并不长久，我们可以存疑待考去看待这一类餐饮，它们一定不具备传统餐饮的生命力，但在商业中又不可或缺。
所以我不建议项目和每个餐饮品牌去签8年、10年。在一个项目中，餐饮局部的那些，还是需要更新换代的，消费者需要新鲜的、潮流的。也因此，餐饮现在也越来越往100、200、300平方米的小型餐饮去转型。可能原来1000平方米的铺给一个餐饮品牌，现在会分成四个餐饮店。从甲方来看，品牌结构以及租金都会有所增加，销售评效可以最大化。
南都：益田假日引进了香港的翠园，面积给了2000多平方米，这又是怎么考虑的？
张雯：我想这是一种搭配，一个购物中心，还是需要有一个上千平方米这样的主力餐饮店。之前，我们的招商团队将翠园所在那个位置（2000平方米）分割给多个餐饮店，但之后，我明确到，我们要找深圳没有的高端中餐餐饮品牌，并且这样的品牌能关联到商务客群以及中高端家庭消费需求，于是我们去找了新加坡的翡翠和香港的美心。这两个深圳都没有，两家都做得很好吃。
可能是翡翠的老板年纪大了，开店拓展会保守一点，美心则已垄断了香港所有的购物中心，这个老板一心一意做餐饮，做到极致，令人佩服，美心集团的员工干二三十年有很多，随着大陆市场打开，现在主要三个牌子：翠园、元气、星美乐。给我们的租金相对较高，所以就选定了翠园。
因此，对于购物中心，无论从业态规划还是品牌组合考虑，最终都要实现收益最大化，如何以合理的业态配比、合理的品牌组合结构达到收益的最大化，这是作为招商人员真地要去研究和思考的。
客观认知品牌本土也有好货
南都：招商过程中，品牌商家对商场会有各种要求提出，哪些是不能动摇的？
张雯：主要是多考虑品牌组合。因为每个品牌都有自己适合的氛围，跟什么样的品牌做邻居，从而达到消费的关联性和一致性？你不能把星美乐拉到二楼国际品牌，因为它需要人流量，所以与zara、H＆M是相配合的。
关键还在于，品牌的选择不要与项目定位有所偏离。我记得以前有个国内的珠宝品牌，来找我谈，他们要卡地亚边上的店铺，我会明确告诉他，这样的品牌组不合适。他说他是国内的卡地亚，但我会认为，你作为一个品牌商，你已对你的品牌认知出现偏离。
南都：目前国内品牌发展势头不小，你怎么看国际与国内品牌近几年的发展？
张雯：如果是直营的国际品牌，因为它的团队运作已非常成熟，甲方会轻松很多。如果这些品牌扔给国内的代理商，最好评估这个代理商运作这些品牌的经营能力，国内也有一些运作经营能力特别长的，如阿玛尼的代理商。不过，有些外来的国际品牌，尤其是二线的，市场知名度不高，在招商时还是要谨慎考察市场的接受度。
总体来说，这些年国内品牌的成长非常快，玛丝菲尔、影儿、恩尚这些品牌，出品也越来越时尚，年销售额也很可观。另外，国内也涌现了很多的设计师品牌，虽说他们小众，但一年做个3亿-5亿元没有问题。所以，不要小看本土品牌，因为中国人多，中国人的消费喜好不同，选择不同，所以本土品牌依旧有竞争力。
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