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实体店自救: 如何将顾客拉回门店

来源:商业地产与电商 2015-04-17
店内空空,消费者去哪儿了? 进入市场,犹如走进VIP宫殿。穿过商场的走廊,每个店面门口都站着服务引导员,欢迎光临加上毕恭毕敬的鞠躬,就好像闭门在服务几个VIP客户。 店越开越大,装修越来越豪华,但是进店客人却越来越少,许多商家背脊直冒冷汗。 消费者...

店内空空,消费者去哪儿了?

进入市场,犹如走进VIP宫殿。穿过商场的走廊,每个店面门口都站着服务引导员,“欢迎光临”加上毕恭毕敬的鞠躬,就好像闭门在服务几个VIP客户。

店越开越大,装修越来越豪华,但是进店客人却越来越少,许多商家背脊直冒冷汗。

消费者去哪儿了?

有人说市场萎缩了,有人说被电商抢走了,更有人说传统渠道已死。大家给出的这些似是而非的答案,着调吗?

1.门店客流少,是因为市场萎缩了吗?

不是。

不妨翻翻我国首部《中国建材家居产业发展报告》,今年中国建材家居行业市场规模依然有将近10%的增长,至少预示整个市场并没有进入下降通道。

中国人口的持续增加和生活质量改善,对家居住宅用品的需求必定有增无减。在喜临门上半年公布的业绩报告里面,国内零售市场的增长率是超过30%的,同样高仪、立邦等一些建材公司的上半年零售业绩也都有所增长。

2.门店客流少,是因为都去网上消费了吗?

乍看起来有一定道理。电商渠道受追捧的力度不减,特别是O2O等新的网络运作理念,更是让人有一种传统渠道将死、网络渠道将统治一切的幻觉。

但是我们静下心来看一下网络运营的销售数据,就能发现缺乏说服力。

我研究了亚洲木业、高仪卫浴、喜临门寝具三个品牌的电商表现,发现它们一致的线上表现是低档、中低档产品越卖越多,“用低价吸引顾客、顺势推广高端产品”的设想,基本上都落空了。

这只能说,它们利用价格和网络,成功抢夺了一些其他低端品牌的市场份额。

圈内专家曾经研究并给出过数据,在淘宝上2000元基本是一个消费的分界线。2000元以下的产品,消费者可能会倾向于网上购买,而2000元以上的产品,消费者就会转向传统渠道。

建材、家居的客单价相对较高,2000元以下基本都是中低端甚至是低端产品。靠电商来抢夺建材、家居的所有消费者,明显言过其实。

决策和成交,被拦截于终端之外

但现实是,网络抢走了一部分低端用户,同时商场客流又冷清惨淡,消费者究竟去哪里了呢?

靠谱的答案只可能是:有需求的消费者花在逛店上的时间变少了,他们买单的地点也发生了变化。

消费决策于门店之外

O2O、微信推广、自媒体推广等一些新营销工具,抢走了消费者逛店的时间。

2年前我做过消费者调研,一个有装修需求的消费者至少要逛2个以上的商圈,一个品类的产品要逛10个以上的店面,单店花费的时间是5分钟,如果一个店滞留的时间超过20分钟,那么成交的概率极高。

现在这个数据已经发生了很大的变化。

我最近做的消费者访谈显示,更多的消费者经过O2O、微信、网络口碑等方式的引流和教育后,拜访的店数更加有目的性,基本只会去一个商圈,而花在逛店的时间上大大减少。

也就是说,消费者并没有离开市场,只是改变了选择产品和选择品牌的方式,门店不再是了解产品、熟悉品牌、获知促销信息、获得导购服务的唯一通道了,这加速了门店的客流量冷落。

成交于店外的活动现场

我们继续研究各个公司增长比例高的市场区域。以喜临门为例,凡是业绩效益好的地区,都是活动举办最频繁的区域。

例如上海销售区域,3月~5月举办活动不下30场,整体销售业绩较去年预计增长40%以上。在这块市场里,同一时间会充斥各种各样的活动,“砍价会”“品牌联盟会”“建材家居展销会”“建材商圈品牌联合促销会”……

一些砍价会、品牌联盟会中也开始出现外资品牌的身影,TOTO、KOHLER等部分外资品牌都已经冲入活动的圈子。而且这些活动多是采用精准客户邀约,通过电话或购买记录进行直接邀约,并通过售卡、礼品等方式将消费者直接带入了店外的促销活动场所。

一业界大佬曾感慨说:“这是一个活动的时代”。

如果以前我们提倡“终端拦截”,是要将进入商圈、商场的消费者拦截于我们的门店内,那么现在的“终端拦截”已经变为将消费者拦截于门店之外。

事实上,这种活动营销已经成了多数外资品牌的伤心地。当消费者沉浸于活动氛围之中的时候,会被现场的售卖气氛、价格引导、功能演示等吸引,对现场的品牌快速建立信任感和价值感(当然其中也有不少消费者是为优惠而去的)。在这样的小环境中,外资品牌的品牌优势被冰消瓦解。

“精准邀约”可能拯救门店

客流少对店面的成本压力增加不少,但是建材、家居仍是一个体验式的行业,越贵、越高端的产品越需要体验。

如何在更短的时间内,让消费者找到他所感兴趣的产品并打动他,如何将传统渠道与新的营销模式有机结合至关重要。

当前“活动营销”(包括终端发起的活动)已经大不同于以往,已经从单纯的“数量制胜”,转变为“精准营销”的比拼:每种不同类型的活动,都必须有不同的特性和效能,针对不同的消费者进行细分。

换句话说,如何对“活动营销”进行分类组合,最终实现销量和利润最大化,这才是当前的重点。

分析某品牌的反馈宝二维码数据发现,消费者在产品购买的决策行为中,品牌已经不是唯一因素,而是更多地融入了对产品功能的细分需求。

比如消费者在哺乳期和新婚期,对产品的需求就完全不同:哺乳期对床垫的静音需求明显比新婚期高,而且哺乳期的消费者对床垫的清洁打理也有个性需求,这种对产品功能的个性化精准邀约,对消费者会产生非常强烈的吸引力。

该品牌6.28在太原居然之家的活动2天斩获100多万元销售额,利润率超过50%,就是运用了精准的上门邀约+新颖的终端活动方式,形成“品牌演绎+产品销售”的效果。

这类活动前期,通过精准的潜在消费群体的需求分析,分类电话邀约,并根据需求分析的结果,在上门送邀约卡的时候,有针对性地发放产品介绍资料,并指定专门的店面接待人员对接。

活动现场,已经做好产品推荐功课的店面接待人员,负责接待对应的消费者,同时在现场也有演绎品牌概念的现场表演,使得消费者身临其境地现场体会品牌理念,并拿到有针对性的产品组合方案和价格推荐,大大提升成交率。

所以如何提升销量,关键是看你如何去把控市场变化的命脉,把营销玩成一场精彩的游戏,那么不管消费者去哪儿,你都有得玩!

一句话,市场不会因你而变,而你必须随市场而变。

一业界大佬曾感慨说:“这是一个活动的时代”。事实上,这种活动营销已经成了多数外资品牌的伤心地。

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