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社区生鲜终将被大爷大妈打败?定位学钱大妈,门店数突破1500家

来源: 商业观察家 作者:李华 2019-03-08
从目前社区生鲜市场的发展看,一大难题在于定位。即利润从那来,如何找到有商业价值的用户群。 一些社区生鲜店在定位上走了弯路。 在杭州拥有130余家门店的鲜生友请在拓展期,就做了一些负毛利销售,想烧流量。然而,社区生鲜经营得却是门店周边的固定客流,...
从目前社区生鲜市场的发展看,一大难题在于定位。即利润从那来,如何找到有商业价值的用户群。
一些社区生鲜店在定位上走了弯路。
在杭州拥有130余家门店的鲜生友请在拓展期,就做了一些负毛利销售,想烧流量。然而,社区生鲜经营得却是门店周边的固定客流,频繁的促销行为只会把周边想捡便宜的大爷大妈“烧”来,这些用户的商业价值是有限的。
“生鲜做再高的销售额都不难,做促销就可以。但如果不盈利,这个模式就行不通。”鲜生友请创始人张知豪认为,鲜生友请被大爷大妈“打败”了,“社区生鲜店的消费主力军如果是中老年人,就没有利润。因为中老年人只看价格,产品质量只是一个辅助参考,像我的父母、岳父岳母到我的店里来买东西,也都是挑最便宜的东西买。做促销做低价格引流这套玩法在社区生鲜店行不通,搞个活动大爷大妈往里面挤,年轻人进店不得不排队,可年轻人并不喜欢排队。年轻人也没有偷盗问题,一些大爷大妈却往婴儿车下面偷塞东西。”
“如果你的客群是中老年人,那么,社区生鲜店的本质就是,你的生意好了,年轻人没了,你的生意不好,年轻人也没了。有时候我在想,也许10年以后,等70后、80后变成爷爷一代的时候,社区生鲜店就都盈利了。”张志豪称。
显然,鲜生友请发展初期并没有太明晰、精准的定位。从鲜生友请的案例表现,《商业观察家》也在思考,社区生鲜到底要不要做用户定位,到底该如何定位。我们也力图从社区生鲜同业中寻找“灵感”,经过比较以后,我们发现钱大妈的定位做的是比较好的。目前,钱大妈定位是做生鲜便利店。
钱大妈有自身问题,未来发展会有一定变数。但目前,钱大妈相关人士告诉《商业观察家》,其门店数已经突破1500家(仅做广东市场),能实现这样大连锁发展的一个重要原因,就在于它找到了自己想要的用户群。
钱大妈是以猪肉为核心品类来开始连锁复制的,随后扩充了蔬菜品项。店型就是几十平米,纯做生鲜,生鲜品项也不是特别全。更没有面积做休闲食品、酒品、日百等流量变现商品。它解决的是一个一日三餐的便利性需求,很多时候给人以专业店印象,但无法满足小区居民日常生活80%的一站式需求。
社区生鲜店如果做加法,经营太丰富。会面临库存占比大、资金量占用大、难以标准化复制、预估需求控制损耗等问题,小店生鲜预估需求是很难的。
如果做减法,仓配效率高,但品项丰富度有限,吸客能力、销售额会有影响,很难产生替代性,旁边如开出一家拥有丰富选择的店铺,竞争压力也会比较大。
这里面就有个权衡问题,进而产生定位问题。钱大妈当下的做法给人感觉,有点类似以猪肉品类为核心的专业店感觉,把猪肉做深做透,既成为流量来源,也产生品牌认知。
猪肉的毛利很低,市场主流都认为单靠猪肉是做不了大连锁的,覆盖不了成本。
但钱大妈做对了几件事。
首先,它选对了市场。
钱大妈当下集中做广东市场。广东市场是一个对鲜度更为注重的市场,愿意为新鲜支付更多金钱。广东人有爱煲汤的饮食习惯,而只要煲汤,就会经常性的加些猪肉、猪骨来提鲜。所以,在广东,骨头经常卖断货。
广东人的饮食习惯强调清淡,清淡什么意思呢?不要酸、不要甜、不要辣、也不要咸,也就是没有过度烹饪,更多吃的是食材本身品质,会愿意为品质买单。因为食材品质如果太低,通过清淡的方式烹饪就没有办法吃了。
钱大妈的选址则都是选在有一定购买力的小区,注重饮食健康、新鲜、便利,使得其与贪便宜的人群作了一定区隔,即与购买猪肉只是为了补充体力的人群做了一定区隔。
广东小区市场的物业供给很多都是几十平米物业。容易出这种便利店、专业店形态。
选在这个市场,就容易以核心品类来拓市场,容易把供应链做深做透,有高品质食材的生长空间。就像百果园也是起家于广东,卖得贵,但品质好。把水果产业链做深做透了。
其次,在运营上,钱大妈也有专门人群区隔设计。
钱大妈推出了到点打折(19点以后打折清货)、不卖隔夜肉(门店和仓库的库存当天都清完)的业务设计。面上看,这是一个营销手段。但背后,其实还有人群区隔的价值。
早上,钱大妈的猪肉是全价销售。因为卖的肉都是刚宰杀,新运来,很新鲜。所以,早上吸引来的客群是为了抢鲜的人群。大爷大妈中,也是有抢鲜人群的,只是你要把这些人群区隔出来。钱大妈早上的猪肉是通过散卖方式,店内做部分分割售卖,来强化商品表现力,新鲜表现力的。
下午,钱大妈的门店会把上午散卖剩下的猪肉打包,加工分割好作预包装处理。针对的客群是下班回家的年轻客群。年轻人讲究方便,上班一天很累,不愿意为准备晚餐花费太多精力和时间。或者,家里临时想添加一个菜,顺道购买,所以把他们分割好、包装好。减少他们的操作环节。
这些商品还是全价销售。毛利也不错。
猪肉的利润环节在那呢?杀猪的不赚钱,分割肉的赚钱。猪肉的利润是切出来的,所以,有经验的刀手工资很高。
而到晚上,就是到点打折。这时的客群就是贪便宜的大爷大妈了。通过到点打折的方式,将贪便宜的、商业价值有限的大爷大妈吸引到晚上来购买,对消费人群作区隔。
以前大卖场经营,都是早上吸引一堆贪便宜的大爷大妈。钱大妈则将这部分人群再区隔,求新鲜、全价购买的大爷大妈就早上买。贪便宜的大爷大妈则通过到点打折方式引导至晚上消费。
这样,在大白天,贪便宜的大爷大妈就不会挤门店,让年轻客流排队了。同时,晚上售卖的商品,都是一天卖剩下的。
一方面,这等于是不给贪便宜的大爷大妈挑选商品的“权力”,不让挑挑拣拣,挤占有商业价值用户群的购买空间。品质更高的商品留给有价值的用户。另一方面,剩下的零零碎碎的包装好的几件商品,想偷塞也不容易,店员是能管得过来的。
钱大妈的定位是将贪便宜的大爷大妈用户群占比控制在10%左右,不以这个人群为主体客群。他们只是起一个“清尾货”、"清库存"的作用。为此,钱大妈也投资了大量金钱构建了信息系统等来连锁化管理门店、更好控制门店库存,并预估需求。迄今为止,钱大妈的A、B轮融资,大部分钱都用在了IT身上。
最后,商品品质一定要提升,要让目标用户群有感。比如,猪肉不注水。
单靠生鲜、靠猪肉来连锁复制,像钱大妈这样通过加盟方式复制,要能养活加盟商,业务本身就一定要能产生商业价值和足够利润空间,否则就是个伪命题。
生鲜聚流不难,难在盈利。一个店便宜点卖,一天卖个十几万元,这种事没有门槛的,各个零售商都能做。但盈利是有门槛的,不是每个零售商都能实现盈利,尤其是社区生鲜这样只做一个小区的固定客流。如果单靠生鲜,社区生鲜十几个点毛利率都是赚不到钱的。
但社区生鲜如果要提毛利,怎么提?提的理由是什么?
品质品级好、更方便、更新鲜。这些能支撑毛利表现。所以,要找到有这些需求的用户群。
从钱大妈目前的情况来看,还没盈利。
但钱大妈的一些努力做法还是值得借鉴的。它的用户定位做得不错,一方面,它可以算是全客层经营。原因在于一个社区生鲜店就是做一个小区的固定客流生意,如果太细分,比如只做某个年龄段的用户,可能就比较难做出什么生意来。另一方面,钱大妈很好把客群区隔了,把更有商业价值的用户群“提炼”出来了。
钱大妈把猪肉这个品类做得更深做得更透,猪肉成为了一个流量来源,钱大妈也为猪肉赋予了一定的附加值。
横向比较看,钱大妈的猪肉售价比广东很多零售商高,对应毛利也会高。而随着门店密度的提升、销售规模上来、市场影响力显现。钱大妈在供应链方面的能力也会提升,可以更好做供应链,而供应链是有利润的。
比如,钱大妈现在也做特种猪——黑毛猪,从基地开始打造品牌,特种猪的毛利更高。
这些都是基于目标用户群需求来配套体系建设,来做市场定位。
在钱大妈这个模型中,它还发展到家业务。
小店做到家业务是比较难的,品项不足,消费者一次买的不会太多,客单价难提,覆盖物流履约成本有压力。
但你难,别人也难。做到家的一个业务逻辑是什么呢?
到家的目标用户是年轻用户,是更有商业价值的用户。对于社区生鲜来讲,任何与年轻用户的触点,都是不能轻易放弃的。
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