从雨伞到矿泉水的变动,谈谈对门店陈列的看法

胡柯柯:零售行业资深观察者,日本及北欧零售业研究者，实战派专家。龙商网、今日零售特约评论员。

去商场的健身房，每次都先得去商场地下大型超市买一瓶水，然后再去三楼的健身房。因为超市比较大，所以从进入超市选购再到结完账走出超市，前后需要额外花费10分钟，这让我很苦恼，觉得这10分钟是白白浪费的。而这个问题，我相信一定不是我一个人存在的问题，有问题的地方就有商机，这就意味着谁抓住了这个问题，并且提供了解决方案，谁的业绩就能有所提升，这是零售行业不变的法则。

站在一个零售观察者的角度，我迅速想到了三个解决方案。第一，超市在入口处设立一个便民专柜，随着时间季节的变化，配备不同的应季需求商品，方便消费者快速买单结账；第二，健身房可以设立饮料自动贩售机；第三，商场入口处的几家门店可以适当配备矿泉水这个品类。

这些念头在我脑子里闪过的一个星期以后，我就发现商场入口处的一家小百货店门口的货架产品由原来的雨伞换成了矿泉水。这个改动和我的想法不谋而合，想必是这家店已经意识到有大部分消费者有这样一种需求，然后做出的应对策略。改动的当天，我就观察到健身房已经有人买了他们家的矿泉水。

从雨伞到矿泉水这么一个小小的改动，让我对零售门店的商品陈列有了新的理解和看法。以前觉得商品陈列第一原则是美观，但是现在觉得好的店长要懂得随时调整门店的商品陈列，来满足消费者的需求。陈列能在很大程度上影响一家门店的业绩，但是大部分门店店长对改动陈列的意愿很薄弱。

大部分零售企业都是总部给一个陈列指引，然后门店按照陈列指引做执行。这会存在一个问题，总部给的陈列指引从视觉上看是美观的，但是总部对门店的销售情况，客流情况却不甚了解，再加上全国门店各有各的特色，做出来的陈列指引一定是不能满足所有门店需求的，这时候就需要店长能够根据指引结合及时做出调整。

陈列最好的位置要留给货品充足的畅销款；陈列的黄金位置是消费者目之所及处，这时候就需要考虑消费者的平均身高；陈列要整齐美观。这些都是陈列师交的，也是门店需要遵循的基本规则。

根据前文讲到的小故事，我这里要说的陈列原则是--商品陈列要应景，想消费者之所想。这里可以分为两种情况，以小百货为例，其他便利店、服装店、超市等也是可以参考这个思路调整陈列。

第一种是随大流的应景，是从上而下的调整。比如说秋天到了，大部分人要开始用润唇膏，这时候把门口最好的位置留给润唇膏，消费者就会感觉到秋天到了，自己确实有这个需求；比如梅雨季节，门口陈列位置可以换成雨伞，急消费者之所急，想消费者之所想，这时候消费者掏钱买东西，就不会觉得是推销，反而让他觉得你们做得很贴心，这一类调整其实只要遵循一定的原则，总部给予知道，门店做好执行，基本上不会出错。

第二种情况是根据门店的情况的应景，这种调整是自下而上的，如果门店不能发现问题，上面的管理者是发现不了的。比如我在上文提到过的，因为商场有健身房，所以有很多像我这样需要买水的消费者，这时候的调整就属于因地制宜，根据门店周围的情况，根据门店自身消费者的情况做出的调整，这种调整就需要门店的员工都有这种消费者意识，消费者观念，要善于思考。

那么，这种调整的依据来自哪里呢？

第一，来自消费者的询问，其实很多消费者有很明确的目标进来就会问，有没有什么什么类的产品。举个例子，我在门店的时候，经常有消费者询问，有没有150cm的童装，有没有160cm的男装。后来才发现，大部分童装尺码是从110cm到140cm的，女装尺码一般从155cm开始，中间有15cm的断档。身高150cm的小朋友的衣服就很难买，男童就特别尴尬，不能买个紧身的女装，也不能买男装。还有一个就是青少年男孩的衣服，身高已经155cm到160cm，但是男装从165cm开始，买女装不合适，买童装太小。我在门店遇到过很多有类似困惑的消费者。问的人多了，消费者需求自然而然就出来了。

第二，是观察，很多人不会直接说要什么，甚至连他自己也不知道自己要什么。但是你可以通过观察知道，他要什么。比如，一个消费者走进一家小百货店，但是你观察到她的呢大衣上粘了很多毛，这时候她很有可能需要一个去毛的产品。如果你适时的推荐，就很有可能被她接受，如果因为门店顾客太多，不能一一推荐，那么最好的位置，加上宣传POP海报等，也是推荐给她的一种方式。

第三，是经验。经验这个是靠前面两点积累的，没有速成的方法。

小门店，大学问，每次门店的一些小小行为，总是不被注意。如果这些小小的行为能被更多门店发挥使用起来，那么消费者就能更方便、更愉悦，门店业绩也能提升。