泉城路某商场,消费者正在导购台前,查找要去吃饭的餐厅。
记者近日调查发现,消费者去商业综合体的消费习惯,已经演变为餐饮为主购物为辅。对大型综合性商场来说,商场里面开饭店,是他们不愿做却“不得不”去做的调整。
商场传统业态比例已颠覆
就商场来说,业内有一个公认的业态模式黄金比例,即“购物、餐饮、娱乐比例为52:18:30”,但这一比例正在被颠覆,取而代之的是购物、餐饮、休闲“1:1:1”的消费模式。甚至,在有的商场,餐饮数量超过百货类店铺的数量。
近日,记者对各大商场做了一个调查发现,单从数量上来说,百货和餐饮的比例正在悄然发生着变化。以世茂为例,世茂百货、餐饮、娱乐、体验的比例约为“76:81:5:15”。经四路万达则约为“162:80:4:17”。世茂的餐饮数量超过了百货的数量,而万达则接近2:1的比例。
当然,这只是一个简单统计,并未将业态的面积统计进来。但是即便如此,也从一个侧面直观反映出了商场业态的转型之势。
去年3月份开业的世茂广场,专门开辟了“上街”的餐饮区,商场内的餐饮板块比例明显较大,每一层都设有餐饮区。万达广场也对店面进行了调整。原本儿童用品、床上用品等五、六层的品牌被分散到其他楼层,五层被集中开发为美食广场。
这似乎印证了万达集团董事长王健林的一句话:“购物中心不是卖出来的,而是吃出来的”。
餐饮已成增加商场黏性利器
“对于传统实体商场业态来说,这是他们不愿看到的转变。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖这样评价道。
刘晖解释说,由于服饰毛利较高,因此在以往传统百货招商时,服饰业态往往是重中之重,且收取的租金也比较高,不少商场还会对热门品牌实行流水分成的政策；而餐饮由于毛利率远低于服饰,承租能力较差,因此以往餐饮业态在商场内连20%占比都不到。
一位在某商场工作的业内人士称,一般情况下,在济南服装品牌和餐饮行业的租金能相差一半左右。
但是,在电商的冲击下,百货类商品面临着利润下滑的巨大压力。根据中国全国商业信息中心的统计,2014年1-12月份全国50家重点大型零售企业商品零售额累计同比下降0.7%,全年12个月中,有7个月的零售额同比呈现负增长。而2015年实体零售业还将维持低速增长。
因此,在大家都不去购物的现实面前,餐饮行业成了追求体验式消费时代商场的“救命稻草”。零售业者意识到,只有在线下体验才能做到的消费才是商场吸引人气和掘金的机会,否则商场只能沦为消费者比价和试穿的场所。
德勤和中国连锁经营协会曾共同发布有关“中国购物中心与连锁品牌合作发展”报告指出,预计中国购物中心将以每年300家的速度增长,到2015年,中国购物中心总量将达约4000家。在购物中心大举扩张之时,餐饮成了增加顾客黏性的一枚利器。
商场: 餐饮进场拉动人气没拉动购物 商场转型还得探索
济南某大型商场的公关人员在与记者聊天中,也曾抱怨:“其实商场也不愿意大量引入餐饮,食客其实只是拉动了人气,但是对于拉动购物消费,作用并不大。”
“餐饮客人转化为服饰消费的转化率不高,我们曾做过数据统计,餐饮客户转换为百货消费15%-20%。”刘晖也用数据对这一抱怨做出了力证。
根据业内调查显示,一个客人只有在商场内停留3小时以上,其购物的可能性才最大,因此必须要延长客人停留时间才能促进消费,所以餐饮等业态变得很重要,尤其是人气餐厅。在一些位置较偏的新商场为招人气餐饮也会贴装修费,甚至给餐饮业者反保底。
刘晖称,传统的这种缓慢增长的新常态至少未来5年内很难得到扭转。因此商场应该寻找新的利润增长点,探索新的经营模式,考虑如何把利润尽可能留在商场里。
餐饮企业: 开发商在人气餐饮面前牛不起来 进商场成本不升反降
山东凯瑞酒店管理集团董事长赵孝国介绍说,凯瑞集团在全省有110家店铺,其中有40家开在综合体里。赵孝国很喜欢这种转型,他表示,“这从另一方面给餐饮业提供了良好的生存环境。”由于不少综合体为了吸引好的餐饮类品牌,也放下身段用各种优惠方式招揽人气餐饮入驻。“牛了十几年的开发商在人气餐饮品牌面前也牛不起来了。”
以凯瑞为例,在济南不少位置偏远的商业综合体给出了很优惠的租金吸引其进驻。这样算下来,一个同样面积的经营场所,综合体内开办餐饮的成本能比沿街店铺节省20%。除了租金的优势外,在综合体内开办餐饮,减少了停车位、空调、卫生、管理费等等各项成本支出。
