H&M店铺目前已遍布世界各地，其快速增长的速度堪比霉菌繁殖。至少近十年以来，快时尚的零售商每年都会增加10%至15%的店铺，有时候甚至把它们挤在极不合情理的密度中：2015年，该连锁品牌在纽约新建了一家面积为63,000平方英尺的超大店铺，而这家店铺刚好冲着街道对面的另一家H&M店铺(并且沿着街道继续走还会看到一家)。
但公司表示，现在是时候放缓发展的脚步了。销售在放缓，那些实体店也不再充当利润机器，要知道，它们过去可曾将连锁董事长送上瑞典首富的宝座。
2016年的收入报告显示，H&M的年销售额增长了6%，该公司昨天表示，这一数字正在取代其实体店的扩张目标，H&M的新目标是销售年增长达到10%至15%。该目标包含了实体店以及重要的在线销售业绩。和其他大多数零售商一样，H&M承认他们正在将更多的资金转向电子商务市场，而且它的很多店铺早已开始出售超便宜的衣服。
虽然实体商店离走向消亡还很远，但其价值正随着零售业形势的变化而改变。实体店必须为顾客提供更多有价值的体验，因为如果顾客想要的只是一个购物的场所，他们完全可以在互联网上完成这一过程。Zara是H&M在快时尚领域最大的竞争对手，Zara去年表示，它会暂停店面扩张，将注意力更多地放到在线销售。
现在，H&M实体店的盈利状况已经不复当初。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师在去年的一份报告指出，H&M门店带来的利润并未跟上其快速扩张的步伐。分析师担心H&M正在走向“数学上的临界点”，这可能导致其利润在2020年之前都会大幅下降。
伴随着不健康的商业模式，服装零售商像疯了一样关闭他们的实体店：看看现在的梅西百货公司和其他百货公司，分析师认为需要关闭数百个门店才能恢复其每平方英尺的销售生产力。
H&M已经在全球运营了4300多家店铺，很显然他们自己也了解到，再多开几家店铺也不会增加更多的利润了。然而，它并没有将刹车踩到底：在未来一年，公司计划还会开设约430家新店，进入哈萨克斯坦、哥伦比亚、冰岛、越南和格鲁吉亚等新市场。这一数量与2016年的新增店铺数相同，并且其当前投资组合增长了约10%，这也符合其之前的目标。
但有迹象表明，这种实体店的扩张不会持续很长时间。H&M还计划在2017年进入六个新的线上市场，以亚洲为主要目标。到2016年年末，消费者已经可以在64个市场中的35个H&M服务器上在线浏览并购买衣服。
目前，H&M与其他时尚零售商一样，正在面临很多挑战，例如将顾客的消费转移到购物体验而不是物品本事。H&M终于承认，开设越来越多的门店并不是一个解决问题的好方案。
