北京首航国力商贸有限公司董事长 刘意华
一个赣南农村长大的男孩，一位遍访全国农村乡间地头的企业董事长。一轮时光，中年况味，刘意华为你亲述创业和零售背后的故事与精神……
头戴绣有1941字样的棒球帽，个头不高，走路悄无声息，一声“我姓刘”的自我介绍，简单的握手寒暄，给记者的感觉以为他是前来领路的行政助理，在进入一个稍显宽敞的办公室门的刹那间，记者才明白，他就是记者预约采访的首航国力商贸有限公司董事长刘意华。
26年前，18岁的刘意华与亲戚一行4人来到京城。对于一个身无分文、只为谋生的农村穷小伙而言，北京只是儿时的梦想。当他第一次真切地站在天安门广场的光滑的青石地面上，想到了小学的课文中“我爱北京天安门”这样亲切如歌谣的文字，心头涌动的不仅仅是热流，更有一种梦想真实实现的感觉。然而，彼时的刘意华，仅仅是个靠着帮别人卖东西挣来的微薄收入养活自己的毛头小伙子。
1990年9月的北京，正发生着全中国乃至整个亚洲的一件大事，那就是北京召开的第十一届亚运会。但是，北京的亚运会，并没有给刘意华带来多少激动和回忆，“就像一篇文章里说到的那样，热闹是他们的，我什么也没有。”刘意华的回忆并非伤感，他只是略感遗憾，没有时间也没有精力去关注那个热闹的盛会。
与此同时，1990年12月，中国大陆第一家连锁超市在广东东莞诞生，中国连锁零售业的发展开始拉开大幕。那时候，刘意华每天帮人打工，卖德芙、金佰利等品牌巧克力，逐渐知道买卖这种简单的交易，就是所谓的做生意。就这样日复一日，刘意华逐渐学到了不少做生意的技巧，比如商品的独特性、对顾客的态度等等，都是影响生意成功与否的关键。
那些在潜移默化中萌生的连锁零售经营意识，似乎正是中国零售业发展浓缩在刘意华个人身上的点滴印记。一天下班后，在与亲戚聊天的过程中，他们突然产生一个“异想天开”的想法，我们何尝不自己做呢？这样的想法在来京打工的亲戚4人的头脑中瞬间“野蛮生长”，很快便达成共识：一起筹钱，自己干！
1995年9月1日，北京丰台区东高地南街7号。刘意华与亲戚4人联合航天部下属首都航天机械公司生活服务分公司，共同投资70万元，首航国力超市第一家门店正式开业。
“我常跟人开玩笑说，我是年轻的老超市人，跟着中国超市行业发展的脉搏，一起跳动了21年。”刘意华微笑着说这句话的时候，颇有几分自豪感。
从1995年到2015年底，首航超市已发展成为拥有47家门店、销售额12个亿、员工2000余人的连锁企业，并多次进入中国连锁零售企业100强名单。规模不大，销售也并非多高。在北京这样的国际化大都市，在内外资零售强手如云、竞争剧烈的环境下，这家超市竟能如此稳定地发展，还很好地活着，实属不易。
特色：生鲜直采
在首航超市如今经营的生鲜食品超市和社区超市两大核心业务模块中，社区超市是最先做的业态，那时候主要做包装类食品，连蔬菜、水果都没有，随着人们生活水平不断提高，生鲜超市业态应运而生，而生鲜加强型超市更是获得中国零售经营者的普遍青睐。刘意华自然也不例外。
从1995年首航超市第一家店开业以来，生鲜食品一直是企业经营的核心，生鲜食品的采购一直是刘意华主抓的核心部门，起初采用生鲜出租、联营、供应商送货、超市直接收货的模式，这样的模式倒是省心，一个电话就能搞定，但是却有个致命的硬伤：生鲜商品没特色，商品大小参差不齐，外观不统一，质量难以保障。这也为食品安全埋下隐患。
为此，2002年，刘意华将超市生鲜食品的采购完全收回。100%生鲜自营。这意味着什么？从此，刘意华开始了跑遍全国农村田间地头的日子。一年之中有一半时间在全国各地奔波，跑基地，跑商户，跑农村田间地头。如今，首航超市在全国除了西藏外的所有省份都建有生鲜直采基地，而首航超市生鲜占比在全国同类便利超市中是最高的，比例达30%。
而维持这种高比例的生鲜加强型超市，刘意华支付的现金总额是巨大的，每年在生鲜采购的现金流达3个多亿，这也构建了首航独特的生鲜直采模式。
生鲜采购这么多年来，有无数经历和故事在时间的流淌中冲淡，在刘意华看来，都是一种财富，值得珍藏，但却不喜欢多提。我们在这里省去了多数企业老板创业过程中的酸甜苦辣之类的故事，其实任何人都有，但并非人人都喜欢说出来。
乐趣：“有血有肉”的自采故事
2002年，刘意华将首航超市的出租和联营的生鲜采购权全部收回，开始全面实施自采、自营模式。2014年生鲜销售近3亿元，销售占比达到30%以上，80%以上生鲜均为基地直采。
然而，生鲜特色商品的探索之路并非易事，更非一帆风顺。也许是一种天赋，也许是生鲜食品安全的使命与责任，刘意华早已练就了一双寻找生鲜特色商品的“火眼金睛”，在最初的5年里，刘意华亲自开车，跑遍全国大大小小的几百个城市，选定了特色生鲜数百个，并与当地签订生鲜直采合同，建立了赣南脐橙、山东栖霞苹果、新疆库尔勒香梨等100多家生鲜直采基地。说到这些如今在首航超市普遍热销的特色生鲜商品，刘意华面带微笑，如数家珍，仿佛一个个都是他爱若生命的孩子。
2012年，刘意华出差宁夏中卫市，发现一种奇特的西瓜——硒砂瓜，富含元素“硒”，被誉为 “石头缝里的西瓜”，个大皮厚、便于运输、果肉鲜红、甘甜爽口，糖份含量高达13.8%。“宁夏硒砂瓜，优点是甜，缺点是太甜。”刘意华如此评价他的生鲜发现杰作。
刘意华开始大批量进货硒砂瓜。后来，有20多家超市与首航一起，大规模采购硒砂瓜。这引起了当地一些瓜贩子不满，也发生过瓜贩子捣乱事件，这些都被久经商海的刘意华悄然化解了。
今天首航超市的生鲜直采模式已经相当成熟，品种繁多，包括蔬菜、水果、干果、干菜、鱼、肉等等，特别是鱼、肉等土特产尤其受到顾客的欢迎。
“有种产自湖北恩施的土猪肉，现在首航超市销售很好，在北京可以称得上是最接地气、真正的土猪肉。”刘意华信心满满地表示。
这种土猪肉是当地的农民自己家里放养的，首航超市通过与当地的一个屠宰场合作，经过他们的验收、屠宰、加工过后，发货到北京。现在每3天发一车土猪肉过来，每车4、50头，从恩施到北京，跨越1800公里。
“这样的土猪肉，做菜是特别香。猪的养殖过程都是符合自然生长的周期和规律：第一，一般的猪存栏期5个月左右，而这个土猪存栏期不会低于12个月，就是通常所说的年猪。第二，这种土猪在饲养过程中，会以粮食和饲料配合的主食，因此肉质比较好。第三，这种土猪是敞开放养的，猪肉看起来明显与一般猪肉不同，肥膘较厚，肉的香味很不一般。通过这种模式操作，整体价格比工业化养殖的猪肉价格并不贵多少，大约也就贵了20%-30%。”刘意华介绍说，而此刻的他倒不像一个企业老板，更像一个养殖专家。
当初为拿下这个土猪肉商品的代理经营权，刘意华每年都要去湖北恩施2、3次，直到第4年才达成真正的合作。
在首航超市，刘意华堪称公司首席采购员。几乎所有的生鲜自采商品及采购基地都是刘意华亲自选定并拍板的。而这成百上千种商品，在刘意华心头已不仅仅是商品，而是一种生命的象征，一种工作的态度，一种生活的乐趣，一种有血有肉的创新……
“内蒙古的一种小米，一星期能卖100多吨”刘意华如此描述首航超市商品热卖的情景，“有次，我看到一个老大爷买了一袋20斤的小米，很奇怪，便问为什么买这么多？我们也不会断货，即便天天喝小米粥，老人家一次也不用买这么多呀。老人回答说，这种小米太好了，买这么多是想送给亲戚朋友，一个人送5斤……”
开放：生鲜直采联合
2012年，中国零售业的销售额与利润双重下滑，创下10多年来最低，生鲜毛利也持续下滑。
刘意华意识到生鲜自采模式亟待改变。规模较小的生鲜自采，无法获得更大的优势和话语权。他联合20多家中小超市联合采购荔枝，初战告捷。他们建了一个叫“九州兄弟连”的微信群，沟通采购信息，也成了大家沟通感情的平台。
自此，一发而不可收，从荔枝开始，到西瓜、橙子……2014年以来，16家超市，1天进货1车，1天销售2吨，2015年销售1000多吨，保持着行业销售橙子最高记录，这也是刘意华引以自豪的成绩。
刘意华在同行中的开放、分享的胸怀一直有着良好的口碑。经过10年生鲜直采的坚持，如今已经形成一个覆盖全国乃至国外的网络，辽宁兴隆大家庭、黑龙江比优特、贵州合力等这些国内零售大腕前往同一个地方去自采。
“做生鲜超市的人，就得有个习惯，天天琢磨吃，如果不讲究吃，不追求吃，你就做不好这个行业，也不会为顾客提供多么精致有特色的商品。”刘意华强调，“这就是生鲜经营的乐趣。”
然而，在刘意华的心中，这种乐趣还不是最重要的。他的心是开阔的，胸是宽广的，他的快乐体现在：无论到哪里，无论在哪个超市，都能看到他亲自找的生鲜商品。而更大快乐在于：看到老百姓脸上的笑容，看到老百姓生活更好。
刘意华常常告诫同事：“做生鲜外采的人，如果对土地、对农民没有感情，没有热爱的情结，你就做不好生鲜自采，如果你看到农民身沾泥土，就远远地躲避，肯定不行。你得下车，靠近他们，亲近他们，他会告诉你这个瓜怎么回事，那个菜有啥特点。我们这些做生鲜自采的人，既能带来收入，又能够做事，也能见识和找到新鲜特产，这种一举三得的事，何乐而不为呢？”
刘意华是个谦逊的老板，他没有认为自己多么成功，但是他把21年来的零售经验总结出3句话：“坚持做好自己的主营业态。心无旁骛，不希望做多大，只求生存的时间长。具有不折不扣的工匠精神。”
谈到他这么多年来的最大收获，刘意华认为主要是：公司生鲜队伍的成长，员工眼界的开阔，不胜枚举的特色商品。
“人说心宽体胖，其实，我现在总喜欢出去，习惯于外出了，这叫放空自己，这是另外一种心态的生活。人要乐观看待一切：其实每个人都是幸福的，只是幸福的点不同而已。”刘意华始终面带微笑。
在与刘意华下午时光的160分钟的采访中，冬日的阳光穿过那个并不豪华的办公室窗户，斜照在我们的身上，和煦而温暖，亦如我们彼时交谈的心情。
他总是微笑着，微笑着，微笑着。乐观，乐观，乐观。重要的事情说三遍。这就是他呈现给记者的最深刻的印象，也传递着他与生俱来的一种乐观精神。
（编辑：叶子）
