盈利难！社区生鲜“正规军”为何干不过夫妻店？

毫无疑问，生鲜已经成为零售业的焦点。

根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿元，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

万亿刚需市场，引无数英雄竞折腰。

高频、刚需、短消费半径属性，使得社区生鲜风口渐起。盒马生鲜、小象生鲜、京东7Fresh等玩家用新体验、新场景这一入场券，展开了线下流量的争夺，那些初具经营规模、具有场景优势或创新的实体店铺，正受到资本的青睐。

就在消费者家门口的社区模式可能是做生鲜最好的方式。

调查数据显示，中国消费者平均每周购买新鲜食品3次，这一数据高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的购买次数每周平均4.48次位居最高，其次是鱼类和海产品每周平均2.39次。

“作为老百姓一日三餐必需的食材，生鲜具有刚需特性，同时又因易腐烂而保质期短，通过高频次购买生鲜保证产品的新鲜度便成了大多数消费者的选择。”在县域市场干了多年，现任山东乐陵渤海购物广场有限公司副总、负责开发公司社区生鲜店的李永宽认为，这决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性，这样的特性注定了社区生鲜店会大有作为。

李永宽告诉记者，从2017年下半年到现在，他所在县城的社区生鲜店呈现出遍地开花的场景，今天出去隔壁几十米一家生鲜店搞开业活动，明天几百米左右又有一家生鲜店在搞装修。

与社区里的夫妻老婆店最大的不同在于，连锁社区生鲜店装修风格简洁、时尚，商品摆放有序，货架、地面都非常干净，闻不到异味，也更受消费者欢迎。

“生鲜市场早就有社区模式，但做得不好。拿我们县城来说，因为之前在小区内开生鲜店的多是老大爷、老太太，经营水平较低，选品一般，没有标准作业程序。所以，难以做大。”李永宽觉得这是一个机会，“我们公司会关掉一些合同到期的大店，把主要精力放在社区店上，目前在乐陵县城我们已经有了8家社区店。”

社区生鲜店受限于经营面积，很难做到“大而全”，如何在“小而精”上做文章，如何尽量满足社区居民“一站式”生鲜需求，实现商品与消费者需求之间的高匹配度，这需要门店较强的选品以及调整能力。

“我们的单店选址通常都锁定为周边2000户左右家庭，社区生鲜店和大店最大的区别在于社区消费需求固定，销售额到一定程度会很难突破，因此成本控制是单店盈利的关键。”李永宽坦言，“成本控制到一定阶段往往会很难突破，这正是我们和夫妻老婆店的差别，企业员工很难像夫妻老婆店那样高效率的干活和尽心尽力控制各种费用，每家夫妻老婆店都是赚钱的，而我们的8家店还没做到全部盈利。”

尽管社区生鲜店看起来琳琅满目，还是有不少消费者觉得品类不够丰富。

《超市周刊》记者观察发现，社区生鲜店提供的都是常见的肉菜，例如土豆、白菜、芹菜、茄子、青椒、萝卜、瘦肉、肋排等，可以满足大多数人基本的饮食需求，但显然还满足不了部分想吃得更精致些的消费者。

由于社区生鲜店需要控制货量，每种菜品供应量相对有限。“有时中午下班去买菜，想吃的菜就卖完了。而菜市场或超市菜量供应相对充足，很少遇到这样的情况。”对这个问题，李永宽给出的办法是增加配送次数，但他也坦言，“这会让成本上升”。

很多社区生鲜店不会只经营生鲜品类，日配、洗化等品类在社区生鲜店也是很重要的，一是顾客需要，二是通过生鲜引流带动这些高毛利商品销售，从而提升利润。“生鲜+日化标品是现在很多社区生鲜店的主要经营模式。生鲜类产品的消费特性具有高频、短距离、泛人群、低毛利的特点，而日化标品则属于较低频、毛利较高的标品，这既是品类上的互补，也是针对成本上升的解决办法。”李永宽说。

为保证当日供应的肉菜足够新鲜，除了少量多批次进货外，用打折这种策略加快生鲜商品销售，成为很多社区生鲜店一致选择。

一位不愿具名的社区生鲜店主管告诉《超市周刊》记者，老板要求卖不出去的菜要适时调低价格，不然亏损会增加，“尤其是青菜，到了第二天卖相特别难看，很难卖出去。”

北京丰台区青塔博龙家园小区有三家社区生鲜店，一到晚上7点这三家店都会对肉菜进行打折处理，时间越晚折扣越大。对消费者而言，社区生鲜店的折扣还是颇有吸引力的，博龙家园的李女士告诉记者，因为有打折制度，她比较相信店内不会卖隔夜肉，买起来也更放心，而她婆婆则更喜欢晚饭后来店里逛逛，买些便宜菜。

尽管相对菜市场、大卖场而言价格稍贵，但不少社区生鲜店经营人员仍表示，其实是“薄利多销”。在北京房山长阳一名刘姓的店长告诉记者，店内有七八个员工，平均工资在3000元左右，加上房租、水电等，每月基本开销要4万元左右。

社区生鲜店很难在单店上和夫妻老婆店比效率和成本控制，规模化是它和夫妻老婆店最本质的区别，然而要做成可规模复制的社区生鲜店并不容易。

首先是来自供应链的挑战，必须自己掌握最优供应链。

“如果大家都去新发地、岳各庄进货，成本怎么可能低下去？好的产品采购成本低，才能低毛利售卖，在消费端的价格调整空间才能大。”位于北京丰台区博龙小区家家福社区生鲜店店长刘颖认为，“在公司发展上规模后，必然要自建供应链基地，确保产量稳定、质量稳定的货源，这是一笔很大的投入”。

其次，有无足够的店长来支撑门店扩张也很重要。

“因为蔬菜、水果、肉、水产品四大核心品类的管理不一样；并且，门店不会是单一的覆盖半径500米，还可以通过外卖扩至半径3公里。”北京丰台区博龙小区旺果园社区生鲜店店长丁大国分析说，“这要求店长既要懂互联网又要懂营销，既要懂用户体验还要懂供应链还得懂管理门店，对店长的专业技能要求极高。这种复合型人才不好找，也需要公司投入资源培养。”

缺少店长也是李永宽最头痛的事，“尽管我们目前为止只开了8家店，但在这点上却感触很深，这也要求公司需要设计出一套好的激励机制，让店长能够享受到公司发展的红利，才能留住人才。”

北京工商大学教授洪涛认为，国内社区生鲜业态大势初起，目前行业连锁化经营水平较低，“就全国社区体量来看，社区业态市场空间巨大，行业整合和集中度的提升或将长路漫漫。”

生鲜领域里的水果连锁已发展为全国布局，但以基本生鲜为主、为老百姓一日三餐服务的连锁品牌大多还是区域性的，如安徽乐城的“生鲜传奇”、贵州合力的“惠民生鲜”、河南金好来的“厨鲜生”等。同时，一些大型零售企业也纷纷推出小型社区业态品牌，如永辉社区店“永辉生活”、中百集团旗下的“邻里生鲜”、王府井与首航超市合作成立“王府井首航”品牌等。

“区域连锁品牌和全国大型零售企业的社区平抛，在全国整体社区体量的占比仍较为有限，这是一个巨大的商机。”洪涛说。