生鲜系列之二 | 社区生鲜“向好”，别人掉进过的坑请绕过

疫情期间，社区生鲜的喷薄，让生鲜传奇创始人王卫再次庆幸5年前的那个选择。

在生鲜传奇所做的一份消费者调研中显示，超市业态已经在合肥发展了30多年，但社区生鲜店在合肥，从谊品生鲜率先开始，到如今，不过五六年时间。一个五六年时间发展起来的新兴业态，它的接受度已经赶上了上百年的菜市场、经营30年左右的超市。

近年来，城市人口迅速增长，小区数量增加，农贸、批发市场逐渐从城市中迁出，可以满足居民便利性需求的社区生鲜迎来飞速发展的时期。这与王卫在2019年虎嗅F&M创新节上，提出的“社区红利”的观点不谋而合。王卫认为，近20年，中国发生了全球没有的现象，即房地产带动起来的小区聚集形式，把同样年龄、同样收入水平、几乎同样的家庭结构聚集在一起。

根据艾媒咨询2019年数据显示，62.4%的中国网民一周会在社区生鲜店消费两至三次，24.7%的网民会在社区生鲜店进行三次及以上的购物。

强调便利性又贴近居民消费场景的社区模式是承载生鲜消费最好的方式。

2016年至2018年社区生鲜在资本的助推下，在市场中蔓延开来。

钱大妈、生鲜传奇等社区生鲜相继迎来高光时刻。2019年末，永辉生活将其在合肥、厦门两地40多家门店进行清仓调整，回归到以生鲜为重心的“社区生鲜菜市”。疫情期间，部分北京社区生鲜小店的单店日销达到了3-4万元，订单量、客单价的大幅上涨，给零售企业留下了不可磨灭的印象。多位业内人士认为，疫情后社区生鲜店将进入快速成长期。同程集团创始人吴志祥认为社区生鲜在三年之内将诞生千亿级公司。

中国连锁经营协会将面积 50平米以上、1000平米以下，生鲜销售占比在30%以上，服务社区的零售企业定义为社区生鲜超市。其中又包括生鲜加强型社区超市、生鲜折扣店模式、便利店+生鲜模式、加盟模式社区菜店，其SKU从几百种到上万种数目不等。

社区生鲜店的面积限制决定了SKU不可能实现大而全，其选品要朝着精细化的方向发展，这利于门店呈现清晰的定位。另一方面，通过缩减SKU可实现最大单品的采购量，提升成本效率。

钱大妈从2012年至今，定位“家门口的菜市场”，只做生鲜食材，不卖米、面、粮、油，库存SKU保持在500种左右，但根据门店消费者的选择，一般只会提供120多个SKU。

谊品生鲜同样把自己定位为“小区门口的菜市场”，用模块化来来规划店内品类，包含水果、蔬菜、海鲜、干货等六大板块，每六大板块有分为三个档次，在对社区评估的基础上，门店内商品的品类就像拼魔方一样进入店内。

近日刚刚进入深圳市场的万家LIFE，在生鲜的基础上增加了精选个人护理、家庭清洁用品，为家庭提供一站式服务。

生鲜传奇则是围绕“厨房”选品，只卖和吃有关的东西，通过定数、定品，整体SKU控制在2000左右，增加品类宽度、减少品种深度。

王卫认为，围绕定位，注重核心品类，减少品种深度，社区生鲜超市的品类布局在某一消费场景下并不输于大卖场。按照场景选品而不是按照销售排名选品，社区生鲜的SKU需要融入丰富的生活场景。

跑规模几乎是社区生鲜企业在一个城市中立足的第一步，规模化是社区生鲜立足的根基，但差异化则关系到这个根基有多坚固。

社区零售在在商业密度日益提升的今天，为了吸引消费者，提升竞争力，商家需要拿出一些不一样的东西。罗森中国董事、副总裁张晟认为，“模式容易被模仿、但产品的差异化永远是自己的。”

在商品上，自有品牌具有天然的独特性。

龙商网&超市周刊记者了解到，社区生鲜在销售其他品牌的商品，毛利率一般为10%-15%，而自有品牌的毛利率在30%以上，差异化、品质鲜明的自有品牌拥有更大的市场空间。目前中国零售企业的自有品牌往往先从日用品切入，但生鲜传奇通过用户调研发现，在自有品牌的受欢迎程度上排在前面都是生鲜类产品，第一位蔬菜、第二位是肉制品、第三位是豆制品，生鲜传奇有个观点自有品牌的开发不能仅停留在标品上。

在永辉生活店内，自有品牌彩食鲜占据了主要位置，涵盖海鲜冻品、优质肉类、水果蔬菜以及干货副食等多个SKU,其自有品牌的销售占比已经达到了50%；生鲜传奇是社区生鲜企业中极少数可以实现商品100%自采、自营的企业，把自有品牌的开发做到了极致，以豆腐为例，30多个SKU仅次于上海清美（一家食品公司），生鲜传奇的工作人员曾自豪地对记者说，我们是安徽地区唯一一家自营盒装豆腐的企业。

在中国，不同地区、不同社区的属性为挖掘产品的差异性提供了更多的可能，“在最近的一次消费者调研中，数据显示竟然有56%的消费者来生鲜传奇买水产是因为我们提供了盒装的鱼”，王卫认为这就是差异化。

无论你的社区生鲜店开在什么地方，竞争对手早晚都会出现，而商品作为核心是最难被复制的。

社区生鲜店开在距离社区500米左右的范围内，但它的核心不是社区，是人。

首都经济贸易大学陈立平教授认为，随着老龄化、少子化和小家庭化的趋势，社区商业应该与居民建立一种共生的关系，从“重商主义”转向“人文关怀”，这是社区商业未来的发展趋势。

食享会联合创始人刘晨表示，食享会经历了从B2C到O2O再到社区商业的一系列变化后，认为流量对社区商业来说并非一切，个性化需求和标准化的服务是未来社区商业的核心竞争力，生鲜是顾客最大的需求之一，而所谓的社区无人店、无人货架只是一个伪需求，因为在社区模式中温度和人情很重要。

北京超市发董事长李燕川也表示，疫情后，工作的重点应该放在门店品质的提升上，在温度上下功夫。

社区生鲜是围绕居民生活场景开展的生意，如何在达成这一目标的同时提供更多的附加值，是未来突围的重要方向。例如，在店内的大屏上上推荐菜谱，根据季节、天气为顾客提供烹饪建议……疫情为线上业务带来一片大好形势，但是王卫认为线上购物消费族群总体不会超过30%，生鲜板块可能会更少，线下依然是实体零售的强项。买生鲜本来就是一件具有烟火气息的事情，社区生鲜店需要返璞归真，回归“好邻居”的定位。

中国连锁经营协会的调查数据显示，社区生鲜在生鲜市场渠道的份额比例较低，生鲜消费的主要渠道还是在农贸市场，占比达到73%，生鲜电商的占比仅3%，留给社区生鲜店的空间还有24%。“社区生鲜店作为小业态中的一种是典型的地域型企业，在文化和生活习惯的差异下，中国短期内很难出现统领全国的社区生鲜巨头，未来会有众多的以县域和地域为中心的中小型企业。”陈立平教授认为。

据了解，2019年88%的社区生鲜品牌门店数量不超过100家。生鲜的经营无论放在哪种模式中，都是高门槛生意，规模、供应链的考验之外，社区在变化，居民的需求也在发生变化，如何因时而变也在考验企业的运营功力。

社区生鲜想要做大不容易，但做好的机会把握在自己手中。