超市生鲜的“命根子”，为何90%的从业者都没解决好？

来源：龙商网作者：东风 2022-11-25

小中大

至少有90%的超市企业存在生鲜“偏科”现象，在商圈竞争不激烈的市场环境下，企业不会感到多大压力，甚至更多会强调自己的强项，但当下的市场形势已经不同了，超市必须倒逼自己成为生鲜全能选手，这样才会在生鲜红海里血拼时握住更大的胜算。...

杂货、非食业绩差，供应商比超市还着急，但生鲜如果做不好，超市要担心的恐怕会是自己的生存问题了。

尤其近来一段时间，一些超市的生鲜销售业绩已占到门店销售额的50%甚至60%以上。

但是，在整体消费不景气的大环境下，超市企业的生鲜品类却面临市场份额不断被新入局者分食的危机。这种消费分流，直接导致超市业态的生鲜市场蛋糕整体变小，也意味着超市企业之间的竞争日趋惨烈，要保住超市业态存在的根本，就必须做大做强生鲜、起码要比竞争对手强。

但单纯扩大生鲜经营面积，往往只是让生鲜区看起来很大，业绩表现却不理想。

“扩大经营面积不是简单将现有品类扩大陈列面、增加货架资源，而是要建立在生鲜重点品类的功能性拓宽、加深的基础上。”对此，龙商网&超市周刊资深零售实战专家李北波表示，不同商圈、不同业态、不同发展阶段的门店，生鲜品类构成也不同，要游刃有余地实现这种不同就必须掌握扎实的品类构成业务基本功，“无论哪种业态、门店强弱，在业绩提升方面都有空间，而突破口就是从改善生鲜品类的构成入手”。

基础品类做好不易

蔬菜、水果、肉类、水产，李北波将这四个品类定位为超市生鲜经营的基础品类。

所谓基础性品类，不是指容易操作、进入门槛不高，而是指这些品类是顾客需求的基本品类，是食材属性较强、加工性相对较弱的品类。“一定程度上讲，和经营难易关系不大，而是无论企业经营水平高低，无论是社区生鲜店还是综合超市、大卖场，都必须要做好的品类。”李北波说道。

以蔬菜课为例，一家只销售相对容易操作的常见蔬菜品种的超市和一家将蔬菜分类细化到中分类、小分类甚至到单品进行细分化管理的超市，其功能性、吸客力、销售业绩和盈利能力孰高孰低，是显而易见的。

“水果、肉类、水产，也是一样的道理，就是说到底由谁决定这些基础性生鲜品类的细分做到什么程度？如果为了操作容易的话，任何一家店的生鲜都可以只选择性地销售各分类的少量单品，甚至一些小的社区生鲜店连水产这个大分类都不卖。”李北波说道，这样导致的直接后果就是生鲜经营难度降低了，而门店更多的潜在购买群体也随之流失了。

基础性品类都有，但几乎每个中分类下都没有再进行小分类的系统细分化管理，更不用提精细化到单品管控的程度了。“很多细分品类、单品的潜力没被挖掘、释放出来，这就是很多超市生鲜经营的现状。”李北波认为，原因就在于从业者品类构成管理的意识差，对有潜力的小分类、单品缺乏洞察。

“而这些将直接影响超市客流、业绩，基础性生鲜品类做成这样的水平，还何谈门店吸客力，盈利力，竞争力？”李北波在总结了指导过的众多案例后，分析出三方面原因：

一是企业自身在这些基础性生鲜品类供应链资源方面储备不够。这决定了门店只能操作一些当地批发商或代理商提供的容易上手的品类、品项，而这样的品类构成也一定是同质化的，如果没有规模优势，何谈价格优势、竞争优势？

二是受采购、营运等相关岗位人员的业务能力所限。营运对消费流行、市场需求变化洞察不足，对采购提不出新需求；而采购除了当地常见的基础性品类构成单品，对一些有竞争力的细分小分类、差异化品类、潜力爆款单品，也没能及时采购到位，甚至一些单品采购听都没听说过，在哪里采、怎么采也不是很清楚。

三是超市企业、相关从业人员安于现状的保守心态。

“生鲜四大基础品类普遍存在的眼高手低现象，是阻碍生鲜品类自身潜力释放和拉动超市业绩增长的主要原因。”李北波说道，四大基础品类都包括哪些细分类，哪些可以稳客流、哪些可以做毛利、哪些可以“一招制敌”，单是这个问题就没有几家超市说得清，“他们只觉得自己的菜果肉鱼卖得还可以，即使知道自身问题，也觉得‘无碍大局’，正是这种心态牺牲了生鲜业绩的提升空间和超市整体竞争力。”

提升品类要提哪里？

按照李北波对生鲜各大分类经营提升的定位经验，熟食、主食、烘焙以及以基础品类为食材加工制作的鲜食品类，被称为生鲜经营能力提升的四大品类。

“这些品类的共性，就是在食材基础上附加了加工、烹制属性，对从业者的业务能力要求更高，也是企业硬软件实力、水平的体现。”李北波认为，之所以称为提升品类，其价值主要体现在以下方面：

1、这四大品类的商品相对具备了较高附加值，与食材性品类相比，有更强的盈利空间、能力；2、更容易出现差异化品类、爆品，是门店提升人气、吸引客流的重要品类；3、以鲜食品类为代表，基于超市食材资源的半成品、成品、即食品类，不仅可以有效实现超市产品生态链的高效利用，还可以研发更多高毛利、高性价比的竞争性品类，一定程度上代表着门店生鲜经营的水平。

那么问题来了，四大提升品类各自包含哪些中分类、细分类商品？具备如此高开发空间的品类，超市企业从业者的业务能力到底是一个怎样的水平？

“以熟食都包含哪些中分类为例，超市熟食部门的相关管理人员就不一定能回答上来。即使能回答，也是背出来的，对这些中分类单品的引进、研发等业务知识，能掌握了解多少？”李北波说道，熟食、主食、烘焙、鲜食，每一个大分类都包含着多个中分类、更多的小分类，而每个小分类下又有N个可以开发的单品，“提升空间很大，超市企业为何不能多走一步？”

“这家店的菜肉果等基础品类是强项，对熟食、烘焙等提升品类需求不大。”一些超市企业会过多以商圈消费特点为借口，但事实真是如此吗？这样的结论更多体现的是保守经营的心态，是懒于开拓新的业务增长点。

李北波提醒，至少有90%的超市企业存在生鲜“偏科”现象，“在商圈竞争不激烈的市场环境下，企业不会感到多大压力，甚至更多会强调自己的强项，但当下的市场形势已经不同了，超市必须倒逼自己成为生鲜全能选手，这样才会在生鲜红海里血拼时握住更大的胜算。”

零售业消费趋紧、竞争加剧的大势，正在加速到来。

而当竞争真激烈到“你死我活”的那一天时，当我们超市企业的“命根子”生鲜真正面临生死考验时，我们是否积累了足够殊死一搏的资本？

向生鲜全品类经营能力提升进发！龙商网&超市周刊零售实战专家李北波老师将分别在5月6-9日、20-23日、27-30日分三个阶段进行《生鲜品类构成管理提升专训营》：

对蔬菜、水果、肉品、水产四大生鲜基础品类，熟食、主食、烘焙以及鲜食四大提升品类的中分类、细分类构成管理、研发提升分别进行讲授；针对性、系统性地对如何利用“生鲜商品构成管理”提升业绩进行讲解：包括在开新店、老店改造中，生鲜品类构成管理起到的作用；明确规范采购、营运在生鲜商品构成管理中的具体工作内容与定位。