如何让水果从引流利器变成盈利头牌？

有这么一种说法，果蔬是超市发展差异化的晴雨表，前两天我们分析了蔬菜「相关链接：蔬菜：“人气之王”如何化解盈利之惑？」，今天我们来谈谈水果。

正所谓超市经营看生鲜，生鲜盈利看水果。

在千亿级生鲜市场的蓝海里，水果所占的比重正在逐年上升，它虽不是厨房食材的必需构成，却是家庭消费的主要开销之一，水果消费人群也发生了变化，从过去以孩子、老人为主演变为全民皆吃的新型消费潮流。

这也是水果从超市的一个科组到自成专卖店并遍地开花的时代背景，在居民生活品质的提升下，人们的膳食结构也进一步优化，水果越来越成为超市的头牌品类。

“水果不是民计民生的基础食材，却在超市中属于高频刚需品类，不仅要承担着吸引客流的责任，更要具备良好的盈利能力。” 龙商网&超市周刊资深生鲜专家李北波点出了水果在超市经营中的角色定位。

引流且盈利是超市经营者在水果上的共识，相比于客流高、但客单与毛利较低的蔬菜，满足消费者“享受”需求的水果在毛利上拥有更大的提升空间，尤其是它的产地性、产季性、品种性、色彩变化性等特性可以引发的丰富变化，超市需要用它来营造“丰富、变化的卖场”。“按科统计，水果是很多超市销量、销售额和毛利额都能排进前三的品类。”李北波用自身经验告诉龙商网&超市周刊。

由此可见，水果不仅能成为引流利器，更能创造较为可观的利润。水果在超市经营中的重要性不言而喻，但如何让水果增效，不少超市并没有一个清晰的经营模式，至今仍在摸着石头过河。

“这是因为很多超市经营者并没有‘商品构成’的概念。”李北波点出其中痛点所在。

“没有商品构成概念就很难进行品类深化、量化、目标管理，一般商超有水产、有蔬果、有畜禽、有鲜冷，有米面杂粮、预包装食品。一个消费者将当月所购商品按以上进行分类，各品类花销分别占据的比例就是商品构成。”李北波说。

何为商品构成？李北波在多年经验基础上总结了一套自己的理论体系。

李北波认为：“商品构成管理由三个词组成，这三个词各有各的含义：把产品转化成可以满足需求、能销售的存在状态，才能称其为‘商品’；选择什么样的商品、如何销售、在门店如何陈列，是基于需求和销售效果不断改进优化的一系列动作，我们把这一系列动作称为‘构成’；而对于如何构成，我们需要有规则和手段，这便是‘管理’。商品构成可以让顾客更加有丰富感，能够以较少的品种满足更多顾客的需求，这样管理的效率才更高、效果才更好。”

此前，商超在品类经营商那里最常接触到的词是“品类结构管理”，相较于品类结构管理，李北波强调的商品构成进一步体现出“选择”的动态与优化的重要性，“品类构成更考验经营者对于品类调整、组合搭配的功力，这一功力直接影响到超市整体的运营水平，所以超市要学习商品构成。”

拿水果举例，水果分为仁果、核果、浆果、柑橘类、瓜果类、热带水果、进口水果7个中分类，在策划商品构成方案上要取决于水果的属性。“水果具有产地性、产季性、品种性，这三个特性影响着水果的理化指标，即入口口感。基于产地、产季及品种的不同，水果的品种、色彩、口感、价位、地区主打品类都在不停地变化，这就要求超市在水果上做出“水果销售月历”。李北波说道。

▲ 水果原料产品的分类

以2018年某超市水果月度分类销售额为例，11-3月份是柑桔类销售高峰期，4月份是热带水果类，5-9月份是水果瓜类，9-11月份是进口水果类。根据水果月度的销售规律，超市需要及时调整水果的商品构成管理。“水果与蔬菜的不同之处在于，水果品类的季节性更替更为明显，因此，在对于水果品类的商品调整上，必须做到快速且精准，门店商品的陈列，要及时把重要的位置、大的面积给占比最大的品类及其贡献最大的单品。”李北波表示。

▲ 2018年某超市水果月度中分类销售规律

“水果销售月历的制定基于水果的月销售数据去比、环比和供货渠道行市变化，这不仅有利于超市打造爆品和差异化商品，还能依据数据反映情况进行选择合适的陈列顺序与促销方式，提升门店的吸客聚客能力。”李北波进一步强调。

商品构成的意义就此凸显出来，在销售月历的指导下，超市采购、运营、企划等相关部门才能目标清晰地开展相关工作，客流销售提升之外，门店的人效也会得到优化。

在采购依据水果销售月历将应季水果采购回来后，以何种形式陈列上架销售，是门店水果经营中面临的又一重问题。

相比于水果采购，超市在水果上的经营水平更是参差不齐。“我去过最荒唐的一个超市是按照大小陈列水果的，还有一家是按照颜色陈列，随意陈列会造成一个严重的问题就是顾客找不到想买的商品，不仅形不成销售还会造成高损耗。”李北波举例。

高损耗是生鲜经营中的难点，目前超市仍以散称水果为主，相比于预包装水果，任顾客随意挑选的散装水果面临着更大的损耗难题，损耗程度与门店陈列、翻台、售卖方式息息相关，非常考验经营者的经营水平，这也是商品构成管理的重要一课。

“以最小的品种数创造最大的销售额”是李北波在生鲜上的经营理念，在这一点上，水果有更充分的价值发挥空间。在遵循水果产地性与产季性规律的前提下，将一个单品分解成多个品相，在水果的售卖形式上下功夫，更能在打造差异化爆品。

“水果加工产品的增长性比蔬菜加工产品的增长性机会更多。”李北波表示，相比于作为民计民生的基础性原料，水果加工产品的消费者接受度更高，从超市中必不可缺的鲜切水果、鲜榨果汁、水果捞便可看出。

在消费升级与家庭逐渐小型化的背景下，对于“懒得动手”的消费者来说，多一种形式便多一种选择，这是在生活水平不断提高下释放出的商机，这些半加工食品恰好正中顾客下怀。以区分规格来增加品相数是其中的一个方向，在胖东来、果蔬好、伊藤洋华堂等精细化管理程度高的超市，本是一个品相的水果被分切为一半、四分之一、八分之一、切块成盒等多个品相，将生鲜小份化、加工化，这必定是未来生鲜行业的趋势。

而对于超市更有诱惑力的一点是，切好后成盒售卖的水果毛利更高，超市也更乐意为之。但目前在果切方面存在的一个现状是，很多门店并未认真研究过果切的规格大小与水果组合搭配对消费者购买行为产生的不同影响，多数都处在一个模仿状态，使果切的同质化较为严重。

“做得好的果切要在规格和水果组合上下功夫，一人份、两人份的规格是必备的，男人区、女人区、儿童区也要设置出来，依据划分人群的口味与需求进行精细化管理，才能在水果加工产品上走出差异化路线。”李北波介绍到。

与水果一样，超市的任何科组都需要进行精细化管理，这是超市的核心竞争力，而精细化管理的核心点就在于商品构成管理系统的学习与搭建。

“生鲜商品构成管理的精髓在于：基于顾客日益增长的需求，调整、丰富品类构成，以适应和满足顾客需求，从橙色提升到蓝色经营品项，按照这个思路改变构成以适应顾客需求，从而提升门店销售、毛利和复购。”李北波提出生鲜经营的关键点。