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对大多数区域中小超市企业来讲,“售食一体化”的模式既能形成生鲜生、熟品类之间的相互协调与高效转化,还能有效提升门店业绩,更为实用;而超市餐饮化由于在卖场布局、运营模式上要发生较大调整,相应会增加经营风险,也不具备商圈的普适性。...
熟食、主食、烘焙、鲜食,这些能给生鲜带来高毛利的品类,也有着较高的经营门槛。
如果将蔬菜、水果、肉类、水产四个分类成为“生鲜”的话,那熟食、主食、烘焙、鲜食就可以被称为“熟鲜”,开发空间大、难度高、差异化明显、有较高附加值的加工性、即食成品等,是上述四大“熟鲜”品类的共同属性。
这些属性,实际也就是“熟鲜”为何能带来高利润回报的原因。要想做好,就必须在解决这些问题上下功夫。
“做与不做、做到何种程度,每家超市、门店要根据自身情况而定,我们只是告诉大家,怎样可以在门店把这些能产生高盈利回报的品类做成,做得更好。”对于熟食、主食、烘焙、鲜食四大生鲜提升品类的定位,龙商网&超市周刊资深零售实战专家李北波如此表示,而做好提升四大品类,对基础四品类的销售也是一个促进,各品类之间是一个相互促进、协同增长的关系。
01
熟食品类细分构成
按照运营流程模式,超市熟食品类可以分为成品配送到店销售和现场制售两大类。
通常无论从单品数、陈列面积还是销售占比来讲,成品配送到店的品类占比都较大,目标消费群体也相对固定,是支撑熟食课经营的基础品类;同时,这也造成了该品类经营活力不足,业绩提升与突破空间较小。
现场制售品类,则很好地弥补了“成品配送到店品类”带来的短板,既有充满烟火气的现场氛围,也往往可以打造成熟食的“明星”品类,比如现场卤制的猪蹄,现场烤制的烤鸭等。
关于成品到店与现场制售,有两个问题需要解决好:一是在实际经营中,成品配送到店与现场制售两种品类应该各占多大比例,才能最大化实现门店熟食品类的销售;二是新品研发、差异化品类引进、高人气高毛利的现场制售应该选择哪些细分类?
“熟食可以分成拌制、盐水、卤制、焗制、烧制、烤、煎制、炸制八个中分类,绝大多数经营熟食的超市只有部分中分类的部分品种,各分类具体占比如何分配,既要考虑到地域消费的特点,也要考虑到单品本身的盈利空间。”李北波提醒,在现场管理中,不同品类的现场制作、陈列、复热、推广等,都要基于该品类特性进行相应处理。
根据面积大小,不同业态的门店在构建熟食品类结构时,一定首先确定哪些是主打品类,哪些是功能性品类,哪些是高毛利品类。
“思路相信很多同行都清楚,但具体该确定哪些品类、哪些单品,需要承担什么角色时,不同的从业者由于视野不同最终确定的品类构成也一定不同,而这也就体现出了不同水平。”李北波说道,而且熟食还可以关联各地的菜肴派系、特色小吃等饮食文化,进一步提升熟食的差异化经营能力。
02
主食品类细分构成
与熟食相比,主食的刚需属性更为明显,其结构细分的地区差异性也更大,但随着城镇化、人口流动性的不断增强,特色主食正在被越来越多的传到全国各地,甚至成为受欢迎的爆款单品。
很多门店的实际情况是,主食吸客能力优于其盈利能力,原因就在于品类结构过于单薄,没有开发出目标消费群体的潜在需求,而只是满足了他们的基础品类需求,过于强调基本款而懒于拓展新品、差异化特色品。
“主食分为煮制、拌制、炒制、蒸制、煎制,烤制、炸制、烙制等中分类,而每个中分类又分为若干个小分类、品种等,针对地域差、客群差,主食品类可以有丰富的组合变化。”李北波说道,一些门店也在尝试培育能走量的高毛利单品,但效果并不太好。
原因就在于,从业者并没有针对商圈的需求特点组织好主食的品类构成。比如基本款中的面条、馒头,分出了太多的单品,而忽视了对一些煎制、煮制、炸制等其他高毛利分类商品的研发引进,造成品类结构比例失调,“虽然有多种面条单品,但并不能因此而带来相应的业绩增长”。
现在人们的饮食结构在发生着变化,对主食基本款的需求也不再象过去那样特别集中,而是将一些主食类商品也当成了佐餐的花色配菜,多样化、差异化的品类或品种制售甚至成为门店提升顾客黏度、消费场景营造的重点素材。
而通过对多地超市熟食经营现状的调查了解,李北波发现,相当一部分主食厨房的业绩“萎靡不振”但并没有被“砍掉”,形成了一种“不死不活”的状态。很显然,这样的存在只是起到了一些吸引客流作用,而谈不上为门店带来利润。
“这一定是可以通过品类结构调整、优化,形成合理的品类构成来提升业绩,充分了解主食品类、做好‘三品’经营,才是提升主食课经营的前提和关键。”李北波说道。
03
烘焙品类细分构成
由节庆馈赠、休闲食用的消费场景向日常餐饮消费场景的变化,使得烘焙品类的市场空间不断得到增长。但在经营操作层面,烘焙品类的投入、专业要求,都要明显高于主食、熟食等其他品类,也正由于这方面原因,提高了超市烘焙课的经营门槛。
对大多数超市企业来讲,烘焙都是生鲜中最具经营挑战性的课别。
一是专业人才的培养,二是品类的组织与开发。人才相对容易聘请,但要形成适合门店的成熟品类构成组织体系,不仅需要专业人才研发给力,更重要的是要经过时间的沉淀。
“不同的烘焙产品,体现了不同的消费群体的不同消费场景,满足和呈现的更多是不同的饮食方式。”李北波说道,从这个角度讲,烘焙品类的商品构成显得非常重要,以西式糕点为主还是中式糕点为主,蛋糕品类为主还是面包品类为主,休闲茶点为主还是餐食消费为主?这些都直接决定着烘焙课的主打品类甚至整个品类构成管理。
随着人们生活方式的变化,烘焙在超市生鲜中的成长性越来越好,一些超市企业甚至已经将烘焙做成了生鲜盈利的当家品类,这背后最重要的原因就是具备了扎实的烘焙品类组织构成以及开发优化的专业能力。
“无论制作氛围、呈现的产品品相及其场景陈列以及散发出来的香气,不仅吸引顾客驻足和购买,也是门店差异化卖场的重要构成。”李北波说道,烘焙还是最易营造爆品尤其网红产品的品类,其延伸的轻食产品已经成为一些门店销售和利润贡献的重要构成部分。
04
鲜食品类细分构成
鲜食,是超市经营生鲜的集大成品类,激进来做就是提供堂食的生鲜餐饮化,稳健经营就是极具竞争力的生鲜“售食一体化”。
各家超市企业可以根据门店商圈特点、自身运营能力等决定鲜食品类的开发程度。
但是,对大多数区域中小超市企业来讲,“售食一体化”的模式既能形成生鲜生、熟品类之间的相互协调与高效转化,还能有效提升门店业绩,更为实用;而超市餐饮化由于在卖场布局、运营模式上要发生较大调整,相应会增加经营风险,也不具备商圈的普适性。
“而‘售食一体化’实现的主要途径正是基于超市销售食材产品的半成品、成品现场加工基础上开发出来的各类鲜食成品。”对此,李北波通过长期调研整理出了一套关于鲜食品类构成与开发的流程,有效实现了超市产品生态链的建设,更好服务其客群、增强顾客满意度。
因此,李北波认为“售食一体化”才有未来,因为其具备了超市生鲜经营提升的普适性,而超市餐饮化只是欲把餐饮植入超市,并没有对原有业务形成协同与加和,还增加了食品安全和品牌减分的风险。
李北波认为,生鲜四大基础品类与四大提升品类之间,实际是一个相互协同、相互促进销售的关系。
也就是说,生鲜提升品类做得好的话,不仅可以通过食材转化、关联陈列拉动蔬菜、水果、肉类、水产基础品类的销售,而且一定程度上可以提升基础四品类的竞争力、降低其与竞争对手门店的同质化经营风险。
“比如,通过关联陈列,将水果以及果切、果汁等与烘焙品类结合在一起陈列,使得顾客在购买烘焙商品的同时,产生对水果相关品类商品的关联购买。”李北波说道,可能顾客就是因为生鲜几大品类中的某一个品类而到店购买的,但各品类之间的关联组合,产生了更多销售机会,这是一些水果店、烘焙店等一些专业店所不具备的关联商品的组合经营能力,也是生鲜各品类之间供应链协同的体现。
责编:hw
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