消费力调查系列之二 | 消费意愿大幅降低，一二线市场商超应因“需”而变

大面积的报复性消费似乎没有在大家的翘首以盼中到来，新冠肺炎疫情后期消费的解冻速度也并不及预期。

这从消费数据便可一览而知。

在国家统计局公布最新一期2020年4月份中国经济运行的主要数据中，4月份消费虽然已经开始恢复，但明显低于市场预期。数据显示，2020年1-2月消费增速同比为20.5%，这一数据在3月份回升至-15.8%，4月份继续环比回升至-7.5%。

与其它3个月份相比，4月份已经进入全面复工复产阶段，为了刺激消费，各地政府还“狂撒”几轮消费券，但消费增速却低于市场预期0.5个百分点。也就是说，在生产力与收入逐步恢复的阶段，消费力却滞后了。

这可以说是新冠疫情带来的“后遗症”，经此一“疫”，大家手中的“余粮”却并不多，捂紧钱袋子成为广大消费者的共识，毕竟新冠疫情的结束期并不明朗，中国疾控中心也公开表示国内新冠疫情在未来较长一段时间内会面临散发病例、境外输入及聚集性疫情风险。

这也如实反映在了超市的销售数据上，作为消费力变化的晴雨表，销售数据是消费力最直观的体现。龙商网&超市周刊了解到，超市销售额普遍迎来回落期，这在后疫情期间将会持续一段时间，经济活力强的一、二线城市也是如此。

因为大多数人都没钱进行报复性消费。

在疫情进入常态化期间，微博上一个博主曾做过一项“疫情过后，你会报复性消费吗？”的调查，有7267个人参与了投票，结果显示，“不会”的选项获得了6214个人的赞同，即在调查样本中，85.5%的人不会进行报复性消费。

不排除一些网友抱着一丝戏谑一丝反叛的心态选择“不会”，但“不会”的选项仍然具有压倒性优势，这项7267的有效样本已足够具有代表性。

不会进行报复性消费的背后，是下降的收入与不变的生活成本之间的矛盾。

已经持续了近半年的新冠疫情对消费者造成的影响不言而喻，最直观的表现就是消费者可支配收入的下降。国家统计局数据显示，2020年一季度全国居民人均可支配收入比去年同期名义增长0.8%，扣除价格因素影响，实际下降3.9%。

在一家大型集团公司工作的小董对龙商网&超市周刊直言：“我原工资1万多，1月份受疫情影响没发工资，2、3月份只发了2000多，4、5月份提高了2000多，但根本不够我在北京的花销，房租以及日常消费也并没减少，支出大了，收入却少了，还怎么报复性消费。”

小董代表了一线城市月入过万人群的基本现状，为了节省花销，小董在买菜时也会货比三家，“盒马比较贵，适合尝鲜；淘鲜达普遍较便宜，我用的最多；美团买菜每天首单免费，平价菜场的部分商品比淘鲜达都便宜，也不用凑免运费额，但容易缺货；叮咚买菜是新平台正在做推广，很多商品价格也很便宜，这些生鲜电商的价格比楼下社区店的价格还低，是我疫情期间的主要消费场景。”小董分享了她的买菜心得。

可以看出，“价格”成为小董在消费时主要考量的因素，但小董的压力并不算大，压力真正大的一批是不仅需要承担房贷、车贷还需养育子女、赡养老人的中年群体。可想而知，小董这样的“无债”青年都已经开始勒紧裤腰带过日子，这些负贷的群体消费必定也在大幅节流。

一位北漂对龙商网&超市周刊直言打消了生孩子的念头：“双独家庭要赡养四个老人，在北京没有户口意味着孩子上学更困难，生了孩子房子不够住，就要租或买更大的房子，今年的经济形势下薪水不升反降，还有失业危机，真的不敢生啊。”

这位北漂代表着一、二线城市负贷群体的真实现状，而他们正是超市消费的主力人群，他们可支配收入的相对下降势必会影响到消费行为，在收入持续性降低的连环效应下，超市销售已经受到了影响。

“从3月份开始，疫情爆发后带来的销售红利已经逐渐开始回落，4月份是销售最差的一个月，5月份略有回升，但未达销售预期，鉴于此，6月份我们应该会调低销售预期。”北京某超市店长对龙商网&超市周刊简要复盘了疫情爆发后几个月的销售状况，与上文国家统计局公布的销售走向基本吻合。

4、5月销售未达预期，也是一、二线城市超市普遍面临的现状，调低未来几个月的销售预期也成为各大超市的下一步动作。

并未如期而至的报复性消费让零售商意识到此次疫情的杀伤力与消费者在对待花钱问题上的严肃性，面对整体陷入低迷的消费欲望，经营者应该调整品类结构以应对广大消费者目前的消费降级。

龙商网&超市周刊观察到，一些超市已率先在品类结构上“动了刀”。记者注意到，位于北京海淀区西翠路上的沃尔玛五棵松超市，高端黑猪肉的陈列台缩减了近乎1/2，有机菜的陈列面积几乎缩减了1/3。旁边仅隔几百米的永辉mini今日家园店也减少了一个水果陈列台，以蔬菜代替。

从以上两家超市的品类调整来看，缩减高端蔬果、肉类、水产的面积，加大平价蔬菜的陈列面成为超市在消费降级下品类调整的主要思路。

从品种上来讲，高端品种要适当进行缩减，增加平价大众商品的陈列面，这十分考验超市的采购能力及供应链延伸深度，在保证品质的基础上如何挖掘到价格更低的商品是超市在销售下滑的困境中突围的利器。

“预包装型净菜及净果的陈列面也要适当进行缩减，相应地，要加大散货陈列面。”专注零售的招商银行分析师李磊建议，“在消费预期降低的当下，预包装蔬果的市场势必会缩减，这也应该是超市在品类结构调整上重点关注的内容。”

在新冠疫苗正式推出之前，新冠病毒的防控举措毫无疑问将常态化，消费者捂紧钱袋子过日子也会持续更长一段时间，品类结构的调整势在必行，零售企业也更应做好相对长时间的打算来应对目前出现的经济低迷及消费行为变化的问题。