消费力调查系列之一 | 三四线市场消费下滑明显，传统商超开始“渡劫”

新冠疫情已经持续了近半年，这次疫情对各行各业都产生了不可估量的影响，“生意不好做，业绩下滑严重”在当下似乎已成了人们的口头禅。

与“业绩下滑”相对应的就是人们可支配收入的下降。根据国家统计局发布的数据显示，2020一季度，全国居民人均可支配收入比去年同期名义增长0.8%，扣除价格因素，实际下降3.9%。其中，城镇居民扣除价格因素，实际下降3.9%；农村居民实际下降4.7%。

人均可支配收入的下降预示着人们日常支出的收紧，“现在除了一些生活必需品，像米面粮油蔬果，其他基本都不买了。”一位三线城市90后白领顾笙（化名）告诉龙商网&超市周刊记者。从顾笙处记者了解到，她周边的不少朋友、同事都因薪资晚发或降低导致每月开支较去年同期相比缩减了近1/3。

相关数据显示，今年一季度，全国居民人均消费除食品烟酒消费支出增长2.1%，人均衣着消费支出和生活用品及服务消费支出分别下降17.8%和11.4%，直接影响到零售企业的销售收入。

经过之前疫情集中爆发期的销售猛增后，不少商超企业4月以来客单价出现了环比下降的情况，比如生鲜品类中跌幅最大的水果，平均达到了15%左右，最大的跌幅甚至达到了40%。

即将到来的6、7、8月份既是传统超市的淡季，也是疫情导致消费下滑的爆发期，记者了解到，一些三四线市场的超市已经调低销售计划，有的甚至调低到去年同期销量的75%。

一场疫情，冲击着各行各业的同时，也改变了人们的消费心理和需求，新的消费理念正在悄然形成。

以三四线城市及以下市场为例，作为我国市场最广阔的区域，人口达近10亿。与一二线市场相比，三四线市场消费者资产、收入普遍偏少。

国家统计局于今年2月28日发布《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017全年国民总收入990865亿元，比上年增长6.1%。2019全年人均国内生产总值70892元，比上年增长5.7%。

总量看起来很惊人，但其实人均下来并不多，是7万元。再来看《2019年国民经济和社会发展统计公报》中的数据。

下图是公报中的“2015-2019年全国居民人均可支配收入及其增长速度”，虽然连年增长，但是到2019年底人均也不过是30733元。月均2500出头一点点。

中国最广大群众远没有多数人想得那么富有。三四线城市的小镇青年也没有大家想得那么自由自在。值得注意的是，2019年全国农民工人均月收入3962元，比上年增加241元,增长6.5%。

但在疫情不断蔓延的背景之下，有着“世界工厂”之称的中国各地很多外贸工厂难以为继，很多进城务工的大波农民工待业在家，收入转零，致使支出骤降。据顾笙讲述，她县城老家的亲人因为工厂停工了，到现在都还待在家。“现如今想进个厂都不容易了！”老家在南方某县城的她感叹道。

“现在顾客到我们门店买东西，买的大多数是日常必需品像蔬果肉等，而米面粮油一般是隔个几周来买一次，多偏向于买量大价低。”一位四线城市某连锁商超店长向记者透露。

据他介绍，现在到店购物的消费者主要呈现出以下三方面特点：一是买得少且品类集中，到店大概率是买生鲜品，日化、百货少有人问津；二是更偏爱散称蔬果，净菜销售大幅下降；三是更加关注线上线下推出的优惠举措，尤其是日常耐用品如纸巾，知晓后消费者领券的几率奇高。

随着疫情进入常态化阶段，出于对未来收入预期的不确定性，相较于疫情爆发初期，消费者明显缩减了开支，准备勒紧裤腰带过好接下来的日子。因为三四线城市绝大多数人还是依赖打工赚来的工资生活，资产收益或股票投资趋近于无，所以传导至支出上的变化尤为明显。

国家统计局数据显示，2020Q1我国社零总额78,580亿元，同比下降19.0%，2月受疫情打击最大，社零总额下降20.5%，3、4月降幅逐月收窄，出现回暖迹象，4月社零总额同比下降7.5%。

“2、3月份是我们业绩增长最快的时候，到4月份就慢慢下滑，5月就下滑得比较明显了。”陆明表示，与去年同期相比，门店业绩几乎下滑了近1/3。为此，门店在定下月销售计划时变得比较审慎保守，一般调低至去年同期销量的70%至85%之间。

再加上消费者加速往线上渠道转移，分离了一大部分年轻群体的份额，导致顾客到店频次减少，销售也随之受到影响。陆明称，“我们之前是有自己的线上商城，也入驻了一些大平台，但一直以来都没怎么好好运营，疫情突发阶段比不上运营多年的商超企业和新起的生鲜电商平台，所以线上这一块效果也不大。”

相关数据显示，2020年Q1线上零售增速随社零整体下滑，但降幅远小于社零整体，2020年以来线上零售占社零总额比重明显提升，Q1线上零售占社零总额达到23.6%，比上年同期提高5.4个百分点，截止4月底已达24.1%。

总体来看，零售线上渗透速度远胜以往，消费者线上购物的习惯已经基本形成。

后疫情时代，市场经济的摇摆，让许多零售企业被动地变化着。

知乎上一财经专家认为，企业应该学会从“用户视角”来思考、切入商业策略，真正关注人的价值变化，在商业中通过体验驱动建设企业品牌与人的关系。也就是说，通过拆解消费者背后的行为来寻找刺激点，从而产生交易，这一点对于三四线市场的零售企业来说尤为重要。

作为企业，你是否真的准备好去迎接后疫情时代下的新消费场景？

新冠疫情这只“黑天鹅”带来的效应或将持续至今年年底，但终将过去。把中国经济放在一个长的时间维度来看，中国经济依然有足够的韧性。尽管今年的人大会议因为疫情的不确定性没有确定经济增长指标，根据国内经济学家推测，通过新基建和消费刺激政策，中国全年的经济增长依旧有可能达到3-3.5%。

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，随着今年中国整体GDP的增长，一来整个零售的蛋糕肯定还会继续扩大，二来消费信心也会随着经济的好转而增强。因此可以判断，目前出现的消费降级现象会延续一段时间，但会随着中国经济的增长的回归而改变。

彭建真表示，现在的关键问题是：虽然目前遇到一定波折，但在未来还将扩大的这个零售蛋糕里，我们还能不能分到属于自己的那一块？如果没有适应变化，到年底或明年，不是整个零售不行了，很可能只是自己的零售企业不行了。

“除了短期内优化成本提升效率之外，从长远看，更坚定的数字化转型，强化自己的线上业务和到家能力，进而为消费者提供物超所值的商品和服务，一定是大的发展方向。”在彭建真看来，未来，无论通过线上还是线下，消费者生活娱乐的场景会越来越丰富，积极迎合消费者变化，让自己比竞争对手更高效地满足消费者的某个场景需求，占据消费者更多的时间和心智，应该就是企业的生存之道。