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这家开在高原藏区的社区生鲜店,凭什么“绝技”让藏族人民“幸福快乐”

来源:龙商网 作者:赖章平 2019-11-13
核心提示 德吉生鲜超市位于青海省西宁市下辖海南藏族自治州兴海、共和两个州县,覆盖方圆4公里的县城居民以及部分牧民。德吉生鲜超市在满足周边消费者需求的同时,也在逐步挣脱地域、商业环境等限制因素,积极引入新品,培养附近用户的消费需求,提高人们的...
 

核心提示

德吉生鲜超市位于青海省西宁市下辖海南藏族自治州兴海、共和两个州县,覆盖方圆4公里的县城居民以及部分牧民。德吉生鲜超市在满足周边消费者需求的同时,也在逐步挣脱地域、商业环境等限制因素,积极引入新品,培养附近用户的消费需求,提高人们的生活品质。
你印象中的西北州县超市是怎么样的?装修陈旧、货架高耸、商品种类少……纯粹就是货品供给所。实则不然,进入德吉生鲜超市抬眸瞬时感受到的就是货品丰满整齐、卖场明亮整洁,一切顺势而然,非常舒适。
德吉生鲜超市坐落在青海省西宁市下辖海南藏族自治州兴海县及共和县,平均海拔在3000米以上,处于海南藏族自治州境内,藏族人口占总人口的80%,还有回族、撒拉族、蒙古族等少数民族,两个县城人口总计有20来万人。
2017年12月开业的占地面积1800平方米的兴海县德吉生鲜超市消费触角至方圆4公里范围,覆盖县城及牧区居民1万多人,整个县城有6万多人口,其中县城常住人口约近2万人,日均销售10万元,客单价近70元,生鲜面积/销售占比都为50%。3170平方米的共和店日均客流为3000至5000人,平均客单价为80多元,生鲜面积占比为20%至30%,销售占比则达50%。
德吉生鲜超市是青海一家亲农产品有限公司旗下的生鲜超市,当前一家亲共有4家门店,德吉生鲜超市是其西宁州县的超市品牌,还有两家均分布在西宁市城郊,以“一家亲”品牌在运营着,年销售额达4亿元。其中今年4月底新开的城南店是一家亲第四代店,是一家定位精致、高端的精品生鲜超市,实际经营面积8000多平米,开业当天销售达140万元。
一家亲走的是“农村包围城市”的路线,在品牌认知度还没打响时,先在州县、城郊布点,后积聚市场认可度、品牌影响力后就往市中心落子。据一家亲董事长贾建全透露,明年(2020年)5月,在距城南店30公里外的大通县,将再开一家建筑面积达10000平方米,档次不低于城南店的精品生鲜超市。
德吉,在藏语中是“幸福快乐”的意思。它用品质优良、价格低廉的商品,让青海藏区的人们,拥有了更多的“幸福快乐”。

01

便宜至上

每个人的手中都有着一把尺,丈量着世界以及身边的一切,相对落后的经济地区更是让人们手中直尺的刻度更加精确。
基于对周边人群消费习惯的精准分析与把握,德吉生鲜超市货品最主要的经营原则可归结为便宜。便宜不等同实惠,比如洗化区的洗衣液、沐浴露等就规格而论,一般是大瓶装的会比较实惠,理应来说比小瓶要卖得好,但却不是。“按性价比来说,大瓶的其实最划算,像小瓶的10至20元左右,他们买回去觉得挺便宜,但大瓶的差不多70至80元,甚至过百,他们就会觉得有些贵。”兴海店店长杨成涛解释道。
对此,杨成涛也颇觉不可思议,“我们也没想到一些性价比高的东西反而走不出去,一些小东西反而走得很好”。抽纸也大抵相同,6连包抽纸,周边居民能接受的价位一般是在15元以内,而像12连包、15连包的价位基本集中于15元至20元之间。
在包装食品上,周边消费者比较倾向于散称类的饼干、坚果等,密封包装好的饼干销售一般,这是因为他们认为散称的东西价格低,比较实惠。“其实,包装好和散称的价格是差不多的,这可能是人们惯有的思维,需要通过我们不懈的努力来让消费者打破这种固有认知。”杨成涛如此强调。
兴海店和共和店内的散酒因其盛放工具硕大而引起龙商网&超市周刊记者的注意,原来这边人们还是比较喜欢喝散酒。散酒价格不一,一般集中在每斤9至15元左右。店内红酒价格通常是在80元以内,30岁以上是消费的主力人群,年轻人销售占比仅20%。
在为超市供应蔬菜时,贾建全便认为消费者与超市两者之间应属于互利共荣的一种关系。作为商品与服务的供给者,超市应想方设法地为消费者提供他们需要和期望的商品。
因此,在前期入驻前直至开业至今,兴海及共和两家门店的管理人员就经常到周边其他竞争对手门店或杂货铺去逛,主要着眼于摆放在最显眼位置的商品,由此及时了解当地消费者的需求。“很多顾客都不会主动告诉我们想要的商品,我们就帮他们选,把性价比高的商品拿过来,出售给他们。”杨成涛说。

02

需求培养

对兴海、共和两家门店来说不仅需要及时了解当地居民的喜好,也要积极引导他们勇于去尝试新品,提升他们的生活品质。
青海因深处内陆,水资源相对缺乏,因此水产品在当地属于罕见物,很多顾客以前都没有见过小龙虾,更别说是要吃了。据杨成涛介绍,德吉超市刚进兴海时,商品结构与公司旗下其他几家门店一般无二,都是从西宁一家亲生鲜配送中心运过来,一天一配,但经营一段时间后他们发现很多商品都根本卖不出去,成了妥妥的滞销品。
针对水产卖不出去的窘境,兴海、共和两家门店主要的做法是在水产区相应区域内张贴各个海产品的做法海报,以便于当地居民好奇之余也能根据做法提示实际地下厨操作一把。目前,兴海店内水产区域一天的销售还不是很理想,但在杨成涛看来,很多商品可能刚上来时,当地居民可能压根不会去买,但我们要去坚持,多做些推广工作。“因为有些东西不是顾客不喜欢吃,而是还没养成消费习惯,这需要时间的积淀。”
为此,他们分区域、分批次地去向招收进来的藏族员工、来店消费的藏民、回民,一一记录下他们的消费习惯以及期望的商品。“我们这边藏民多,基于宗教信仰的关系,很多东西他们是不吃的,比如天葬的人不吃家禽、鸡蛋以及天上飞的,水葬的人则是不吃水里游的,猪肉不吃当天宰的。”在与当地消费者接触一段时间后,杨成涛及其管理团队逐渐掌握了他们的消费喜好。
根据当地居民不吃鲜猪肉这一特点,兴海和共和两家门店一般是将到店猪肉再储藏一天,第二天再摆出来卖。还有牛羊肉大多是以冷冻的形式进行售卖,这是考虑到了藏民吃鲜牛羊肉还是比较少的现实情况。
另外,因地处高原,兴海、共和两座县城平均海拔都在3000米以上,沸点低,通常75摄氏度水就开了,导致很多速冻食品出现煮不熟的问题,所以店内速冻食品SKU数逐步减少,仅留下不到10个单品,转为结构性商品留存。杨成涛说:“我们还是希望当地消费者能吃到好东西,所以我们定期在门店用高压锅烹煮现有的速冻食品,通过这样的形式让他们知道其实速冻食品煮熟后还是挺好吃的。”

03

美好生活

以前,藏民煮东西一般是放些盐巴、味精就可以,但随着内地人西迁,彼此影响,藏民也渐渐地喜欢在菜肴里添加调料,这一转变在兴海店体现得尤为淋漓尽致。
兴海店内光调料就有3排2米多长的货架,站立在1.5米通道内,入目的都是清一色的调料,譬如火锅调料、酱醋等。目前,现在兴海店调料区两个通道一天的销售在2000元左右,增长态势仍在持续。“这地方比较冷,所以人们喜欢吃火锅,也就经常会需要买些火锅调料。还有人们拌凉菜时会放些醋,而吃面片、拉面、炮仗之类时,就习惯放些辣椒酱和陈醋。”杨成涛告诉记者。
在杨成涛的回忆中,他们2017年刚来兴海时,当地居民大多都是用洗衣粉洗衣服,很多时候因为天太冷,洗衣粉入水一时还化不开,衣服就不太好洗。现在,兴海店内洗衣液与洗衣粉的销售占比也基本持平了。“我们也希望他们能去慢慢接触洗衣液,我们店内4、5个端头上都摆放着洗衣液,做促销时价格也不贵,7.9元一袋。刚开始,人们喜欢小包装的,后面就慢慢地能接受大包装的了。”
同时,当地居民以前习惯用洗衣粉来洗头发,兴海店开业后,杨成涛他们就经常以促销的方式,有意识地去推洗发露,套用贾建全的话就是:我们让利就是真的希望他们能够改变用洗衣粉洗头的习惯,提高他们的生活质量。
门店生鲜面积占比为20%至30%的共和店,销售占比达50%。据共和店店长王霞介绍,门店生鲜经营的主要原则就是新鲜、丰满,不断引进新品,后续也将不断扩大生鲜的陈列面积。2015年,共和店开始做鲜切水果,从起初的免费品尝,好吃再买直至现在当天切当天就能卖完,显然顾客已渐渐养成了对鲜切水果的消费习惯。
共和店还有另一项福利,就是门店周边3公里范围内不计起送额度免费给消费者配送到家。据王霞介绍,顾客可以通过打电话到我们门店,指定商品后,我们工作人员便会以最快的时间送到他们家里。“就是只有一桶油或一袋面粉,我们都会送到顾客的家中。”王霞强调。
“人在一起叫聚会,心在一起叫团队”是一家亲7年多来一直信奉的经营理念,对内彼此互相学习、成长,对消费者则是以最真诚的心去提供商品和服务。就如掌舵者贾建全所说的:“商业要回归至简,员工、消费者与企业就是互相成就的关系,都在为幸福生活奋斗着”。

记者感想:

一家亲是记者接触的第一家西北零售企业,4家门店看下来以及跟企业掌舵者聊过后,记者深以为再偏远落后的地方也有认真在做好实事的企业,或许正因为没太多喧嚣萦绕于耳,才更专注经营好每家门店。
 
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