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从上海到北京 马莎百货的日子会变好么?

来源:界面 作者:作者:夏清逸 2015-12-21
在今年3月宣布在华执行全新的战略规划后,马莎百货在北京的第一家门店终于在12月18日正式开业了。

在今年3月宣布在华执行全新的战略规划后,马莎百货在北京的第一家门店终于在12月18日正式开业了。

新的门店位于北京世贸天阶购物中心,占地1500平方米,毗邻Zara和优衣库,除了女装男装内衣童装,还有占地120平方米的食品区,提供1200多种食品以及现饮咖啡等。这家老牌英国零售商希望把营造一种生活方式品牌的风格,让马莎成为“人们愿意约见和停留的地方”。

早在2008年,马莎就进入中国,并以上海为大本营,围绕上海的周边二线城市开店,最多时曾有15家门店。然而7年之后,马莎宣布在2015年8月底前关闭大上海地区的5家分店,仅保南京西路旗舰店和金钟广场旗舰店这两家门店,转而进军北京和广州等重点城市。

在过去10年里,大量国际零售品牌涌入中国市场,市场环境与消费者需求都在不断变化,消费者不断暴露在国际高端商品品牌的环境之下,对时尚更加敏感,对食品要求也更高,长久以来被诟病老气与保守的马莎如果再不调整策略,自然难以满足中国市场需求。

在外界看来,在一线城市还未站稳脚跟的马莎就急于拓展二线市场是一个错误,一个很大的问题就是并没有在当地市场建立与商品定位匹配的品牌知名度。而老店的选址也无法匹配马莎在华发展情况,地价给马莎造成了较大成本压力,需要关店重新调整。

马莎国际部总监Costas Antimissaris将上海称为马莎在中国市场的“试验田”。过去7年让马莎意识到,中国市场在不断发展,强势的存在感是品牌未来发展的重要因素,必须顺应中国城市变迁与人口迁移,建立起与消费者的联系。

来自电商平台的数据也让马莎意识到了转移的必要性。马莎2013年才在网络上搭建营销平台,在入驻天猫京东后,线上电商平台给马莎提供了很多信息,包括顾客购买的频率、尺寸、颜色偏好以及特殊喜好。同时电商平台也为马莎提供了没有开设实体店的地区的地理位置信息和整个地区客户的喜好。

透过天猫和京东的数据,马莎发现北京消费者对高端产品需求更高,所以在北京门店会摆放更多高质量的开司米毛衣以及一些高质量的童装。同时在没有开设实体店以前,北京也已经是马莎在华第二大市场。因而进入北京市场“符合马莎的发展逻辑,随着北京中产阶级数量的增加,必须要在北京开设自己的门店”。

不过,“我不认为我们是将重心从上海转移到了北京,我们当然不想从上海市场撤出,在北京开设旗舰店只是战略性扩张。”Costas Antimissaris说。他不认为马莎花了7年时间在中国进行试验太慢了,而是希望把基础打牢。

因而目前马莎并没有定下广州或是其他城市门店何时开业。马莎希望根据市场发展情况,做实时监控。“我们希望获得中国消费者喜好偏好的相关信息,以便帮助我们下一步的策略和发展。”Costas Antimissaris表示。

相较于马莎北京旗舰的快时尚邻居们,这家英国公司并不打算效仿它们在中国的快速扩张。“我们不想成为快时尚品牌,我们主要是想针对中高端客户或者是家庭设计服装。马莎的食品和服饰一向是以质量见长的。”马莎国际部服饰总监Maria Ventin告诉界面新闻记者。

目前马莎服饰最受欢迎的品类是内衣和正装,其中内衣销售额占英国总体内衣销售额的30%。为了更好地发挥优势,马莎提供了正装量体裁衣的服务。同时为了改善保守古板的印象,新的旗舰店在设计布置上比以往的门店更明亮,配置了更多的镜子,并且保证4至6周上新的周期。此外马莎表示也制定了明确的营销计划,比如利用社交网络营销,邀请时尚编辑和时尚人士帮忙推荐相关产品等。

马莎在进入中国初期主要聚焦服饰发展,直到后期才引入食品业务。但事实上,在马莎英国总营业额中,食品已经占到57%,也是马莎发展最快的业务,而且马莎目前的“全球国际化食品发展战略”要求接下来3年食品销售额再翻一番。

相比于马莎动辄三四千一件的外套,食品的定价更加亲民。在食品业务上,马莎计划首先扩大食品品牌的知名度,引入更多保质期较长的产品,包括饼干、茶叶、咖啡、巧克力、豆奶等产品,还有保质期比较长的冷冻食品。并根据中国消费者的特殊需求,在英伦风味的基础上,引入一些异域调味或国际风味。

更快的商品上新速度,更高比例的食品,马莎正在做出改变,不过,它能跟得上不断变化的消费环境并吸引到消费者么?

(编辑:天天向上)
 
责编:龙商网
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