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以心为本:用体验塑造零售的核心竞争力

来源:龙商网 作者:范鹏 2017-06-22
范鹏:上哲咨询合伙人零售事业部总经理、商业媒体专栏作者。 新零售咨询和研究者。龙商网、今日零售杂志特约评论员。 截至6月18日24点,京东618全民年中购物节累计下单金额达到1199亿元,数据非常亮眼,要完成所有下单商品的配送,快递小哥共需要走约5亿公里...

范鹏:上哲咨询合伙人&零售事业部总经理、商业媒体专栏作者。

新零售咨询和研究者。龙商网、今日零售杂志特约评论员。

截至6月18日24点,京东618全民年中购物节累计下单金额达到1199亿元,数据非常亮眼,要完成所有下单商品的配送,快递小哥共需要走约5亿公里,相当于往返地球与月球651次。
抛开华丽的数据,今年的618将成为整个中国零售的分水岭,一来因为与主要拼“价格”的双十一相比,这次的消费者更注重品质、品牌。更重要的是,这是马云提出阿里提出新零售概念后首次的电商大促,也是京东布局的新通路项目首次大放异彩,造就“线上线下齐开花”的局面。618活动期间,全国有超过3万多家小店通过新通路项目,成为京东的线下载体,辐射影响了千万级的消费人群。值得注意的是,这千万人原本是电商最难以打动的人群,他们生活在信息相对闭塞的3-6线城镇,没有网购意识,依然习惯所见即所得的实物购买。京东新通路通过服务低线市场的小B终端,借助数十万名店主的手,把电商最难啃的这部分市场也囊括进了自己的体系里。根据京东新通路的数据,6月18日当日全天销售额同比去年增长2300%,活动上线仅4小时,销售额就超过了去年的整个6月!
与电商巨头们大张旗鼓不同,很多线下零售企业则变得迷茫,变得焦虑,转型升级是大家共同的话题,然而多数公司“触网”却不成功,电子商务反而成为自己的“鸡肋”。于是,大家都开始纷纷反思:现如今,零售业核心竞争力在哪里?企业该如何锻造自己的核心竞争力?要回答这两个问题,还得回归零售的本质。

一、零售的本质

谈到零售行业,日本的零售一定是我们绕不过去:极致的购物体验,令人惊叹的人性化设计,细致入微的客户服务等等。相比中国的电商的热火朝天的场面,日本显得冷清很多。像中国特色的快递送货场面几乎没有,也没有出现媒体的狂轰乱炸。线下的商业区一片生意兴隆景象。大阪城比较繁华的商业区如大阪城、心斋桥、难波、天神桥、梅田等,一到节假日人满为患,店面的生意火爆。无处不在的便利店更是让电子商务望尘莫及,我们不仅会问,日本零售做对了什么?抛开体贴入微、注重细节、匠人精神等不仅限于零售业的日本国民服务意识,从零售哲学的角度,岛国的零售至少做对了三方面。

首先,线下实体商业网络相当发达

以大阪为例,大阪的商业形态有商业街、车站商业生态图、便利店布局。通常商业街集中在市中心繁华地带,同时各商业街通过各车站生态圈相关联,在各车站之间的地带以便利店、shopmall、supermart布局,从而构建地上地下,从区域以点带面的网状商业生态图。在商业街里面,又以美食站、药妆店、服装店、电玩店及生活用品店为主,力求吃喝玩乐一条龙,一条商业步行街经常可以延绵两三公里。在每家实体店店面摆放的商品琳琅满目,同时日本的商品包装一般都偏小,一个货架从上到下可以隔七八层,所以即是一般的实体店也能置放绝对数量较大的商品品种,以供顾客挑选。更重要的是,价格跟网上价格基本一致,电商既没有明显的便利优势,也没有价格优势,自然也无法具备足够的竞争力。

其次,不止卖货,更是兜售一种生活方式。

日本零售业越来越向服务业发展,实体店铺很大程度上不再只是买东西的地方,而是消费者“体验的场所”。消费者会期待在实体店铺中获得归属感,拥有很好的购物体验。这种零售业的转变是一种本质的回归。在日本,便利店原本是方便购物的地方,但它却慢慢的演变成“交流场所”,而为了提升顾客的体验感,越来越多的零售业者动用IT技术,设计不同的生活场景,给消费者带来更特别的体验。这是因为它是按照生活的场景去做区分的。比如说你喜欢骑自行车,它有骑行的场景;你是高级行政管理人员,店里就有一个书房或行政办公间。每个场景之间用店铺的一些设计手段进行转换,在里面转的时候,你会永远觉得还没有逛完。例如,东京代官山有个“一站式女神集合店”Maison Iena,它把女性的生活场景分为16个,包括从早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡,白天交友、看电影、约会,一直到晚上沐浴更衣,把商品品类按照这16个场景去分配。

第三,尊重消费者,塑造优越感。

在信息技术不发达的时代,就真正把顾客当“上帝”,并将“顾客优先”的企业文化固定下来。要求店员面带笑,并一整天都要求保持店面开张时的那种紧张感觉;即使人数较少,只要进到店里来的顾客就是“上帝”;即使不买商品,顾客也是“上帝”。在面对客户投诉时,即便被顾客说了不开心的话,也要求要笑脸相对。还要求尽量记住每一位顾客,去某家商店购物,隔几个星期再去那家店时,面孔也会被认了出来,并对你微笑和打招呼,这对顾客来说是最大的喜悦。
在信息时代,日本零售业让原本销售商品的企业演变成了提供信息的企业,他们开始使用并普及POS机等,引入数据分析技术进行消费画像,了解消费者行为,重新建立与顾客之间的关系,并将信息反馈至生产。零售企业希望能建立一个可随时监控“经营数据、顾客、行业、市场流行趋势”的组织体系。目前,其电子商务、全渠道、O2O发展历史都不长,却涌现一批企业以各种模式实现O2O。资生堂异业合作的网上销售,加强与顾客互动,最终实现线上线下的融合;永旺与雅虎合作,线上发放优惠券,线下实体店使用;日本最大的电信运营商NTT,应用GPS技术,获取顾客数据,分析购买行为;优衣库设立社交网站,利用商品评价引导激发顾客购买。
7-Eleven的创始人铃木敏文在其著作《零售的本质》,给我们介绍了其零售哲学和经营理念:零售的本质就是高效地为消费者提供超出预期的产品和服务。换成目前新零售时代的背景,零售的本质是无时无刻地始终为消费者提供超出期望的体验,而用户为体验买单。如何提升体验,就成了零售业塑造核心竞争力的根本思想。

二、零售思想的演变

随着消费的升级,产品品类结构、业态、服务和体验的变化,零售思想也在不断地发生着变化,经历了“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段,并向着“以心为本”的阶段进化。
以货为本的阶段,是各方面物资都比较匮乏,市场供需都严格把控,大量生活用品采取配额制,通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换的计划经济时代。商品只要被生产出来,就一定能卖掉,而且还供不应求。零售企业都是以产品为导向,核心竞争力的是如何进到货,哪怕是在“黑市”上,什么终端、服务和体验都是不需要考虑的。
以店为本的阶段,是生产力的不断发展,商品开始丰富,人民可支配收入持续增长,产能不断提高的卖方经济时代。这时候,大量的店铺如雨后春笋般涌现,同时各种业态开始多样化。零售企业核心竞争力则是店铺,经营者关注的是如何把自己的店铺做大做多,并引入更多的商品,以吸引更多的消费者。
以人为本的阶段,是物质文明生活的极大丰富,产能开始过剩,商品供给开始大于需求,消费观念发生改变的买方经济时代。消费者有着多样化的选择,并且转移成本非常低,零售业成了红海市场,零售企业竞争也愈演愈烈。零售企业核心竞争力则是服务,为了争夺消费者,纷纷开始打造功能多样的终端,招聘美丽优雅的店员,提供人性化的服务,用户得到了充分的尊重。
以心为本的阶段,是用户需求无限多元、极致个性、快速迭代,呈现长尾趋势,开始追求商品的附加值,品质、审美,甚至是人格认同,都已成为消费的动因的丰饶经济时代。消费更加注重个性化、情感化和社交化,“冷冰冰”的标准化的产品逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。零售企业核心竞争力是如何打造极致的用户体验,让消费者为体验买单,绞尽脑汁想获取更多的消费大数据,以便深入窥探消费者的内心,以提供可以让其拍案叫绝、从内心认同点赞并愿意买单的体验。提出心灵上的阿里巴巴也对以心为本做了解释:利用数字技术千变万化的创造力,无限逼近消费者内心需求,最终实现以消费者体验为中心,并围绕消费者需求重构人货场。如此看来,零售企业要关注的不再是货、店、人等单方面因素,而是要重构每一个环节,打造极致的用户体验。

三、塑造零售企业的核心竞争力

美国著名服务管理研究专家,畅销书《服务营销》的作者Zeithaml指出零售企业塑造核心竞争力的关键是提升顾客感知价值。所谓顾客感知价值(CPV),指出企业在为顾客设计、创造、提供产品和服务的过程中应该从顾客为导向,把顾客对价值的感知作为决定因素,而顾客所感知价值主要包括四个方面:低廉的价格、预期获取的效用、产品的真实质量和顾客的付出与得到的权衡。无论是价格、质量,还是效用、性价比,其实本质上指的还是消费体验。
新零售建立在中产阶级的快速兴起和消费升级的基础之上,消费对于个性化的追求,对于服务的极致要求会倒逼零售的整体升级。在人口红利逐渐消失、电商渗透率逼近天花板时,新零售要求以用户数据为核心的电商和以体验为核心传统的零售商融合发展,实现“以心为本”满足消费者内心的真正需求。要打造以心为本的体验,塑造零售企业核心竞争力,则应该从“数字技术、消费场景、会员粉丝”三方面入手。

首先,建立大数据云平台,并引入云计算等数字技术。

数字技术驱动将成为新零售的核心,零售业每一次的升级和进步,背后的本质都是销售效率的提升和技术的飞跃。以前面对庞大的数据,无法了解到事物的本质,也就更不可能对其进行有效利用。从而在工作中得到错误的推断走向误区,而大数据时代的来临,这个问题也就迎刃而解。大数据可以对大量、动态、能持续的数据,通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘,从而获得具有洞察力和新价值的东西。红杉中国合伙人刘星对此表示美国零售行业对于信息技术的应用非常细,和美国的差距不只是五年、十年的问题:“线下零售可优化的空间太大了,数据整理搜集的精准程度、分析的颗粒度太粗了,稍微做一做就能提升很多,空间巨大。大数据与云计算使得商品满足用户的个性化等特色服务成为可能。以北京西单大悦城为例,全方位覆盖部署了339个WIFI热点、近3000个iBeacon设备,与顾客产生互动的同时,进行信息采集、消费者轨迹监测等。这些顾客数据为北京西单大悦城的商业决策和分析提供了量化指标,并成为了客群分析和品牌调整的依据。通过记录近500亿条顾客购物习惯数据,结合多方外部数据,给顾客打上292个标签,划分成六大核心客群:实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范和社交客。借助大数据,北京西单大悦城逆势增长12.22%销售额,完成20%的品牌更替,约完成超50%的品牌更替。

其次,打造多样化的“实时在线”的消费场景。

对于消费场景的构建,实体零售商具备得天独厚的优势,其完善的购物体验天生就适合对购物场景的搭建。近期,阿里与银泰联合推出的ONMINE零食馆,其目的是为消费者搭建一个零食的售卖场景,在这个场景中,消费者不再是带着强烈目的性的买完就走,商家更希望消费者能在店铺内休息片刻,一则可加深消费者对场景的黏度,二则提升消费者在店内消费的可能性。同时,阿里的大数据会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性,让ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息,从而对门店商品进行调整。事实上,电子商务同样亦能构建出合适的消费场景。当下正大行其道的粉丝经济、网红经济、直播经济及社群经济等,就其本质而言,都可称是一种网络营销场景的构建。无论是线上抑或是线下,消费场景的构建必然会是新零售的又一核心竞争力!

最后,建立忠诚的会员体系。

会员制度是一种顾客管理模式,更是一种较为成功的关系营销模式,是一种能抓牢会员的心,提高会员忠诚度的营销手段。会员制度的结果导向是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度,从而提高其消费量,将一个客户的价值进行最大化。会员管理以顾客差异化为前提,实施差异化营销,不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高,但每次购买金额很大,而且长期光顾,这些顾客对企业贡献很大,这是“优质顾客”;另一些顾客虽然不太购买高价值商品,但对商店非常忠诚,经常光顾,不仅购买品类多,累积购买金额也很大,这是“经常顾客”。据调查,很多小型超市的消费金额排名前30%的会员产生的销售额占总销售额的82%;消费金额排名前10%的会员产生的销售额占总销售额的52%;消费金额排名前1%的会员产生的销售额占总销售额的11.3%,超过了排名最后50%会员产生的销售额。因此,把顾客发展为会员,会员升级为粉丝,粉丝上升为“死忠”,是构建零售企业核心竞争力的重要要素。在互联网时代,要求商家利用线上快速和精准的获取大量会员信息。然后通过CRM系统解决方案,打通会员数据,让消费者体验到线下和线上完全一致无缝式会员权益和服务,甚至通过分析数据,提供更加针对性的服务,从而提高消费者对于品牌的黏度和忠诚度。一个拥有忠实粉丝的零售店,会员们会说,我的店,如我家!my store,my home!这就是零售会员服务的最高境界。
数字技术、消费场景、会员粉丝将成为新零售的核心竞争力,成为驱动零售企业业绩增长的三驾马车,只有三驾马车方向一致、齐心协力方能发挥出新零售核聚变式的竞争力!
 
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