中百协2017日本零售业夏季考察纪实

从2012年开始，中国零售业的外部环境从夏天进入了冬天，中国大部分零售企业都面临着行业结构升级调整的挑战和新零售模式的刺激，纷纷开始走出自己的舒适圈，去向外寻求创新的经验与思路。为了探索中国零售业的转型升级之路，学习传播前沿的零售理念和业态，由笔者带领的中国百货商业协会访日研修团于2017年7月26日开启了赴日本的夏季零售业考察。

在东京和横滨之间，有一个过去很少有人注意的卖场——二子玉川区购物中心，近年来却因为引入世界上首家“生活提案型”家电店——茑屋电器，而变得远近闻名。茑屋电器是日本著名的复合式书籍、影音连锁零售品牌Tsutaya旗下品牌。整个店铺分上下两层楼，共9个区域，设有人文、衣、食、住、设计、旅行六大主题，除家电外，还同时出售杂志、书籍、代步工具等商品。

进入茑屋电器一层中庭，立即可以看到一只飞翔的大鸟的雕塑，“飞入”到浩瀚书海之中。从中庭向左是以牛仔色为主色调的箱包区，里面的商品时尚而又简约。围绕着箱包区的，是年轻人喜欢的书籍、杂品和时尚电器设施。这些混搭的内容，却形成了统一和谐生活方式提案。店里类似的生活提案区域很多，并按人文、美等标签划分。所有区域都是左边放置图书右边放置杂品，书籍与商品同频或高频更换，种类不多但款款都是爆品。从书街延伸到商场里面是互动体验区，其中有美食区和美区，美食区主要有烘焙，美区主要有美发。上述这个组合可以说是动静结合，动——用高坪效杂品区引导人流穿梭寻觅，静——用书籍与体验区吸引人驻足品味，从外到内的设计规划堪称业态组合的完美典范。

在东京第一大商圈新宿，有一个不到8000平米的百货店从激烈竞争中脱颖而出，人气超旺，它就是著名的NEWOMAM。NEWOMAM属于LUMINE百货，后者的母公司是JR东日本铁道公司，因此LUMINE得以占据东京各大车站周边的最佳地段，其中又以新宿店营业额最高。

百货店主要靠选址与定位人群，在新宿第一客流怎么选择是关键。NEWOMAN精准的选择了这个商圈最高消费频次的中高端知性女性，他们有学历有见识有独立审美，NEWOMAN就是为他们打造的一个强生活方式的主题空间。每一层都有不同属于这些高知女性的一种生活业态组合，有田园浪漫，有极简风等；里面的品牌80％首次登陆新宿地区，空间设计注重大量绿化和体验升级，很多品牌都把旗舰店放在这里；电梯空间都精致的设计有镂空商品品牌展示区，还有投影仪播放NEWOMAN最新季内容；楼上的休息区，把死角利用得当完美。这个案例非常值得借鉴、思考和挖掘。

小田急百货店是小田急电铁（连接东京和箱根的主要交通干线，有轨道交通和陆路交通的企业集团，旗下企业逾百家）旗下的旗舰企业，是东京都内有代表性的电铁系统的百货店。小田急集团旗下的商场分布在日本最大的交通枢纽站新宿车站的西口——南口地带，拥有数家店铺，形成了巨大的商业区“新宿城中露台”，而小田急百货店则是其中的核心存在。小田急百货店共有三家，其中新宿店营业面积5.7万平米，年销售50亿元人民币，是坪效最高的百货店，店内有日本最大的化妆品卖场，别馆“HALC”是日本最大的从百货店系统中独立出去的运动用品卖场品牌（相当于国内的YY）。

这次带队中百协联合考察团近距离地座谈与参观小田急百货店，交流重点是1.零售服务运营基础（如，护照员工手册共享是员工成长核心关键，相当于岗位实操手册）；2.如何基于消费者价值进行卖场编辑（如，编辑的日本百年老店的匠人潮品）；3.品牌自营管理（小田急很早就开始系统代理和引进全球米其林餐厅的面包房，以及各种零售业态品牌）；4.体验营销（小田急擅长做情景陈列）。整个座谈与参观下来可以说收获满满，同时也更加深刻的理解并认为在中国做零售行业很有希望，我们所坚持的诸多理念是正确的，只是还需要一段时期。

日本著名的拉面品牌——一蘭拉面，始创于1960年的日本福冈县福冈市，24小时营业，是典型的博多风拉面。现已在日本全国拥有五十多家分店(其在台湾和香港也有分店)，也是众多游客访日的热门景点之一。

在笔者看来，一蘭拉面是所接触过的最有特色的拉面馆，因为它实在太会节约人员，坪效极高。它整体面馆占据不到60平米（含厨房，厕所等设施），喜好位置在街铺和地下室。来客一进门是自助点餐，进门后通过指示牌能看到里面位置空座情况，每个人吃面都是分别在约一平米的空间里排排坐，而且小小的门脸有入口也有出口，可谓麻雀虽小，五脏俱全。对此，思考未来国内快餐要往何处去，一蘭或许是一解。

日本百货店协会成立于1948年，致力于通过制定计划，促进百货业的健全发展，同时改善日本人民的生活，改善国民经济，是日本百货行业的权威性行业机构。作为中国百货协会的特聘顾问，此次专程代表百货协会与日本百货店协会理事进行全方位的交流，笔者也作为和君商业研究中心负责人分享了观点。日本百货店协会理事是伊势丹高层，请了日本专业机构分享了日本百货现状与应对措施，受益良多。

银座GINZA SIX（简称GSIX）是建在银座地区第一家百货商店“松坂屋”旧址上的新百货公司，内部有11家日本首开店，122家全日本旗舰店，这些全部都是差异化的品牌，直接进行全日本差异化导流。银座GSIX在银座地区原先“松坂屋”传统百货位置上完成了一个传统百货向商业地产的转变，完成了“百货＋购物中心＋写字楼”的转变，实现了核心银座地段写字楼利用租金来返哺商业，这值得国内核心老商圈的百货思考如何用商业地产思维来转型。

东急PLAZA，是东急不动产集团营运的都市型购物商场，起于1961年开幕的“自由之丘东急PLAZA”，是当地的地标之一。商场内有时装、餐饮、书店、文化学校、医院等多样业态。

东急PLAZA是一个在导流端差异化打造方面，比较有代表性的经典案例：在外立面差异化方面，东急PLAZA依靠全切割玻璃的造型及灯光的整体控制，在白天和晚上营造出不同的梦幻感觉；在室内空间差异化上，其非常注重人流分流。整栋商业巧妙的围绕着电梯做了一个3-6层垂直中高端女性百货区域，6层还有一个供优雅女士在百货购物后休息的、景色无敌的银座风景下午茶区域，从这里望下去，银座夜晚灯饰极尽绚烂，尽收眼底。楼顶配备了四季花园，让购物的情侣和亲子可以有更好的社交情景场所；购物中心区域从三楼延伸到顶层，中间还有两层是为游客准备的免税店，及“发现日本”手作杂品自主编辑卖场，有效吸引了海外游客的光顾。

银座三越位于银座中心位置，拥有80年以上的历史，已成为最时尚的国际百货商场之一，持续向世界和日本的传播着时尚元素。

在日本的顶级百货店都设置有一次消费100万日元的国际会员中心，一般都很隐蔽，三越的国际会员中心在B栋的顶层，在导购栏没有标注，甚至几部电梯从外面看也没有标识，只有收到过专属通知的人才知道。一旦你消费水平进入了这个Level后，只要在银座购物，即使没有在三越消费也可以在这里免费休息，免费吃下午茶，还可以不用排队办理免税。三越国际VIP服务中心面积不大，却配备了3名工作人员的高投入配置，服务的细心程度让人感动。例如：当服务人员发现你要下楼，而因为电梯不好等的时候，他们会提前帮你把电梯叫好等待你。而反观我们国内的百货会员中心，是否做好了这样对核心会员的真心投入与付出？这也就是所谓的先舍后得！

表参道之丘，位于日本东京原宿，是在“同润会青山公寓”旧址上所进行的都市再开发计划，因位于东京著名景点之一的表参道而得名。东京原宿则是东京潮男潮女聚合区，这个商圈比涩谷高端，比银座年轻，是由顶级建筑大师安藤忠雄设计的用建筑来化倾斜腹地为亮点做室内强回环的商业空间，其地下自动停车库非常炫酷，同时自主编辑的POPOBE熊（没有面部，可供涂鸦的由广州设计师设计出的小熊），也结合了表参道特色，充满趣味性。其中有阿玛尼在日本开设的第一家咖啡店，成为“阿玛尼艺术＋极简风格”的代表。

御殿场，是距离东京市中心约有90分钟车程的全日本最大的特价购物中心，林立着约210多家销售Armani、Chloe、Gucci、Prada、Tod’s、Valentino等国内外著名名牌商品，而且邻近富士山、箱根温泉、河口湖等旅游名胜。[1]

本次御殿场考察结合了核心客户对奥莱德的需要，基于几个核心问题再次进行了调研：一个奥莱的成功关键首先是商品品牌聚合度及商品更新力度，这是吸引奥莱核心人群年轻客和价格敏感型客的核心，但近几年为了提高年轻亲子客和游客的比例，购物中心和文化内容逐渐被增加进去。御殿场是以上两方面的典范，一方面，品牌从Prada到生活方式店品牌很全面。另外一方面御殿场不仅是能观赏到富士山，更重要的是这几年增加了很多亲子设施和儿童场所。最后，日本的服务考虑很多，很多专柜品牌的服务和考虑都带过来了，例如有纪梵希品牌防止女性化妆品蹭到衣服上给的丝巾。

松坂屋是日本历史最悠久的百货公司之一，成立于1611年，总部位于名古屋并在当地拥有压倒性的地位，在丰田市、东京上野、静冈市、高槻市等拥有分店。在丰田市，最好的位置就被松坂屋所拥有，定位中端消费者。一层的Chanel和大众服饰放在一起，Coach也和其他大众包品同一个楼层，目的是既做好整栋楼的品牌定位，也能做好一层的人流坪效。咖啡店有亲子区域，从亲子乐园到儿童休息室应有尽有。屋顶的临时搭建的夏季啤酒广场（这个点和国内很像），窗外是一览无余的丰田市。

务实的松坂屋将A栋变成了家庭客消费场所，所以配备了超市和亲子以及户外产品。而B栋则是不折不扣的年轻情侣和白领的定位人群，把名古屋的特色餐厅集合起来做个名古屋食堂集合餐饮，是非常值得称赞的手法。AB栋有四处连接， 2层的连接立交桥更是做到了不仅是联通两栋楼，还能和外部车站相连接。这个人口不多的城市，作为城市的唯一商圈，商业变得如此“不符合大城市的常规标准化”，但一切的购买人流和购买感受是那么的自然和顺畅，这就是商业的魅力所在。

日本大阪的啦啦宝都世博城市是于1970年由三井不动产开发，建于吹田市千里万博公园，面积17.2万平米，有8个吸人气的差异化社交娱乐业态和305家店铺组成郊区购物中心，是近几年大阪比较重要的卖场。这么大体量的商业设施，人流动线却相当清晰和简单。而夏季夜间的特殊广场活动，更凸显了运营商经营客流的精细化。

值得特别关注的是位于入口餐饮街区的肯德基餐厅，不同于传统快餐型肯德基，这里面大部分是类似正餐的餐桌及座椅安排。善于经营客流的日本零售人意识到了家庭日益增长的健康需求，还有当地中产女士喝下午茶的诉求，所以本地代理商积极应对做出了有沙拉、西式简餐的品类与很多的下午茶品类。遥想中国的肯德基被马老板收购后，也很精准定位了年轻人，在商品上下足了文章，基本上都快变成快餐店里的卖潮爆款。一个品牌，定位不同，输出的不同国别代理商能力也不同，最终结果也就不同，这值得我们思考。

难波城，被国内优秀购物中心顶礼膜拜过的全球最美各楼层可延伸的峡谷花园式购物中心，占地3.7万平方米，总建面24.38万平方米，高8层，横跨多个街区，由日本南海电铁株式会社、南海都市创造株式会社打造。

每次来访大阪必考察这里，每次来都有种被震撼的感觉，因为这里处处都能体现出购物中心核心价值——社交。何为“购物中心社交”？本质就是通过建筑形态和活动内容让人和人之间关系更紧密，这样的购物中心让城市更美好！

又见日本销量的并列双雄——大阪阪急百货。阪急从其改造之初就种下了成功的种子，即：按照80年不过时的整体改造！可以想象这个投入的量级和规划的深度。整个楼是按照立体城市综合体来构筑其兼具大气和精致的审美；其橱窗也作为传播生活美重要的窗口，每个季节都要用心更换；就连收银台都有变化的柔和灯光。同时精明的日本零售不会放过一层这个人流最大楼层，既安排了品牌的新品推广，又安排了自主编辑的卖场去展现高端品牌的配饰、小众香水和大牌包区，这些都是中高端女士容易冲动购买的随机品类，成功打造出了高坪效。

祝祭广场直接打通了9-12层的改造，在全球也是创举，其作用既有让9层以上的高楼层通过大量社交营销活动聚合人流，形成“花洒效应”给整个百货带来客流，也有增加坪效的作用。

零售企业的核心竞争力已经从“强资源＋强资本”发展到要再加上“强运营效率”。什么叫强运营效率？——例如阪急落位就没有简单将珠宝品类聚在一个楼层，而是会甄选出穿搭爆款和对接低价款放在二层的奢侈品和化妆品之间，目的是为了加强随机购买便利性。而真正有目的来买的客户，因为有大量挑选的时间，所以要有专门接待空间和更多的款式，因此阪急会针对这部分人群在五层奢侈品楼层设置大边厅进行销售，化妆品的落位也是同理，这就是日本百货强大背后的辛勤与智慧努力。

本次考察的最后一站是大阪Grand Front，它位于梅田地区，集合了购物商城、餐厅、饭店、办公大楼、住宅于一体，是日本仅次于东京银座的第二大商业区。整体色调是简洁的黑灰白，在细节和技术上都呈现出高端氛围。不仅仅建筑瑰丽，分流做的也很好，其A区巧妙的在主动线旁边巧妙的拐了进去，为的是百货的核心客层——中高端女性消费者不被其它客流打扰。想买东西，慢下来逛的人群就直接分流到百货区域，而越往楼上走百货氛围越明显，这值得国内大体量商业深度思考和借鉴！

整个考察行程下来，一行的企业家们每天非常辛苦的高负荷考察，他们其中既有的年近六旬的长者，也有的三十岁正当年的新锐，笔者能真切的感受出来，中国商业涌动着聚集着变革的力量，这股力量将给中国经济在第三驾马车上，作出厚重的支撑！最后放一张考察期间笔者非常有感触的照片——在日本最繁华的百货店阪急门口，每个周末都有来展示自己的乐队，什么也不为，就为自己喜欢。看着他们尽性歌唱绽放的样子，我们也就理解了日本的原生力量……