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全家便利店里的湃客咖啡要单飞,明年先在上海开独立咖啡馆

来源:界面新闻 作者:杨立赟 2018-12-14
随着参与者越来越多,2019年的咖啡市场竞争只会更激烈。全家便利店旗下的湃客咖啡也加入这场战争。 12月14日上海淮海路的华狮广场上,湃客咖啡开出了一家为期3天的快闪咖啡店,起名为湃客造梦咖啡馆。这家快闪店占地120平方米,外形被设计成了一个卧倒的湃客...
随着参与者越来越多,2019年的咖啡市场竞争只会更激烈。全家便利店旗下的湃客咖啡也加入这场战争。
12月14日上海淮海路的华狮广场上,湃客咖啡开出了一家为期3天的快闪咖啡店,起名为“湃客造梦咖啡馆”。这家快闪店占地120平方米,外形被设计成了一个卧倒的湃客咖啡杯,内部装饰皆来自消费者的意见。就在这个月月初,湃客咖啡推出了线上H5游戏“DIY湃客咖啡馆”,邀请网友在线设计咖啡馆内的吧台、墙面等元素,然后选出游戏内网友投票最高的入口区、休息区、吧台、墙面、地面的内饰设计,将这些设计在“湃客造梦咖啡馆”里100%还原。
这家快闪店推出了黑糖拿铁、草莓拿铁、爱尔兰拿铁三款新品的免费试饮,每天每种口味限量400杯。试饮后,消费者可以在投票墙面上给自己喜欢的口味投票。此外,现场还设有整点投篮大赛、寻找湃客锦鲤等游戏。
湃客咖啡做快闪店主要是为明年的独立咖啡馆预热造势。据界面新闻了解,第一家咖啡馆将于2019年上半年在上海开业,目前正在选址阶段,备选地包括新天地、静安嘉里中心等具有年轻化、时尚化特征的商场。
2014年,全家便利店推出了自己的咖啡品牌“湃客咖啡”,最初以外带咖啡形式面世。到2017年,湃客咖啡在全家便利店里有了属于自己的“咖啡角”,通常设于收银台旁,位置醒目;同年,台湾女星陈意涵成为该品牌的代言人。进入2018年,湃客咖啡开始与饿了么、美团等第三方平台合作,开启了外送业务。
全家便利店新闻发言人王意文告诉界面新闻,湃客咖啡已经覆盖了大多数全家便利店。目前,全家便利店在中国的9个城市拥有2500家门店,截至11月,湃客咖啡已入驻其中2000家。在全家便利店最密集的上海,有超过1000家店贩售湃客咖啡,占整体门店数量的一半。上海也是全家和湃客咖啡发展最成熟的市场,品牌尝试快闪店、独立咖啡馆等新动作,自然也会选择从上海开始。
据王意文透露,过去4年里,湃客咖啡的销量每年都实现了翻倍增长,2018年共卖出了4000万杯。公司为其设定的2019年目标,是销量突破1亿杯。完成这个目标,需要在消费场景和渠道两方面同时推进。
消费场景上,目前湃客咖啡在早餐时段的销售最高,约占整体销量的一半,品牌希望在此基础上,拓展下午茶市场。为了让消费者在下午茶时段更容易接触到自家的产品,明年湃客咖啡将推出自有外送平台,微信小程序和独立App也都在内测阶段。“这样做可以多一个渠道把咖啡推到消费者面前,通过更多数据看到更清楚的用户画像。在自有外送平台上做促销活动,自己可以掌控的自由度也更大。”王意文说。
另一个面向消费者的渠道就是独立咖啡馆。湃客咖啡计划在明年的上海首店开业之后,继续开拓北京、广州等区域市场。而独立咖啡馆在2019年的功能,主要是湃客品牌形象的展示,而非提升销量。相对于目前湃客咖啡10-14元的定价区间,独立咖啡馆的咖啡定价预计会有所提升。独立咖啡馆也正在研发新的咖啡饮品,及周边产品。
开快闪店和独立咖啡馆,是全家将湃客咖啡作为一个独立品牌高调推出的举措。“中国的咖啡市场正在养成,现在是大力投资、渠道覆盖的好时机。”王意文说,“我们的直接竞争对手可能不会只是星巴克了,咖啡市场搅局的这些人都会是湃客咖啡的直接竞争对手,都是我们关注的对象。大家都是在共同把一个市场越做越大,但前提是都得把这杯咖啡做好。”
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