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行业趋势 | 从一个褚橙看我国生鲜市场的发展

来源: 诺亚研究工作坊 作者:诺亚研究 2019-03-07
3月5日,原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健去世了。 可能对于普通老百姓而言,我们只是知道褚橙的鲜甜,以及创始人褚时健75岁再次创业的神话。褚橙成为了一个品牌,也成为了人们对于品牌背后所代表的情怀和...
3月5日,原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健去世了。
可能对于普通老百姓而言,我们只是知道褚橙的鲜甜,以及创始人褚时健75岁再次创业的神话。褚橙成为了一个品牌,也成为了人们对于品牌背后所代表的情怀和品格的认同。
同样作为消费品,褚橙的可贵之处和其他品牌又有巨大的不同,农产品很少在强势媒体做广告,消费者大多通过口口相传,建立起自己的口碑。能喊出品牌的屈指可数,通常是以地区作为统称,比如新西兰猕猴桃,智利车厘子,阿克苏苹果等等。以人名作为农产品的品牌少之又少,这背后就看到了巨大的商业价值。
市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元,而褚橙的售价在每斤10-15元左右,跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙不相上下。通常情况下,价格高了,相应的市场会变小。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量,这就是品牌的力量。在消费升级的背景下,消费者愿意为安全、优质、有特色的产品和品牌买单,这就要求上游农产品生产者能更好的经营产品。从褚橙的成功能深刻感受到目前我国生鲜产品的痛点和发展方向。

褚橙最大的不同:用标准化产品面向企业端

2016年褚橙就通过引入机械化设备,让分选厂的日处理量可以达到300吨,而且工人从原来的400多人降至100多人。最后分选出来的果品标准化也高,可以达到95%以上。半机械半人工的配合,既能降低损耗,又能节省成本,繁忙却有条不紊。
褚橙出品时的工业化流程
从全局来看,褚时健走在了时代的前列。中国目前大多数地方仍然采取小农经营的模式。与美国相比,我国农业的集中度偏低,这就导致了许多产品难以被经销商采购,我们看到每年有大量水果滞销导致农民不惜喂猪,倒河等新闻,这其中有供应链不完善的因素,但更多的是产品质量难以达到市场标准。
国内生鲜模式大多数仍为C2B2C的模式,而国外多为B2B2C的模式。可以预见,未来农业公司化运营将是大势所趋。而褚橙一开始直接就针对B端市场进行发展,通过直接签约水果公司的方式,省去中间供应链对水果的损耗,将性价比达到最高。

看褚橙的成功给生鲜市场的推动作用

恰恰看到褚橙直接跳过经销商的经营模式带来的优势,最近几年我国生鲜供应链出现了积极而富有成效的变化。以水果为例,过去由于供应链方面的不完善,水果在运输途中的损耗高于发达国家水平,据统计,我国有10%-25%的水果在物流中损耗,而这个数据在发达国家当中仅仅只有2%-5%。
而褚橙的成功就来自于整个供应链体系中,他自己把控着产品的质量,对供应链的控制力度极大,从而说服了消费者花更高的价格买更优质的产品。许多供应商开始进行蔬果生鲜的全产业链布局,建立了自己的品牌和市场。
鑫荣懋是国内唯一的全球水果供应链企业,在2018年销售额超过70亿,中国进口水果年复合增长率近18%,潜力巨大。目前,鑫荣懋分别在2015年和2016年完成了两轮融资,融资金额为披露,但是去年底,南非最大的水果出口商Capespan以人民币5.66亿元价格出售其在佳沃鑫荣懋公司持有的9.23%股份,引来人们猜想。
因为出售的股份买家为佳沃(青岛)现代农业有限公司、厦门建发新兴产业股权投资叁号合伙企业(有限合伙)和北京君联晟源股份投资合伙(有限合伙)。买家具有很强的联想系基因,鑫荣懋一旦得到联想产业资本的青睐,未来或许具有更大的发展空间。

模仿褚橙:未来农产品供应链协同与统一

在2016年的数据中,农贸市场目前仍然是生鲜产品流通的主渠道,占比达73%。但个体商贩对产品的信息依然处于信息不对称的状态,议价能力低,劳动强度大。在这个长尾市场中,如何做到标准化现代化,一直是资本所牵动的。
随着大数据在农产品市场的应用,这个问题被迎刃而解。SaaS应用以及互联网技术,让B端分散的农贸市场形成很好的规模效应。例如,已经形成头部品牌的美菜等互联网企业,已经找到了提升产业链效率的方法。他们通过移动互联网收集订单,让订单规模化采购,实现企业化运营。
农产品和其他消费零售商品一样,都是通过C端的需求对B端企业进行倒逼。零售企业一方面面临消费者流量的竞争,另一方面也在对内进行供应链的竞争。针对下游企业的采购痛点,不同背景的企业和资本纷纷入局。目前来看,生鲜占据较大比例。其他垂直的加工食品、饮品、乳品也具有一定的供应链服务需求。
可以说,随着农产品供应链的日趋完善,作为消费者,我们可以从中享受到更多高品质,标准化,甚至个性化需求的产品。褚橙是其中最典型的案例,但我们需要看到的是,褚橙作为一件商品,背后有创始人褚时健的精心管理,科学化管理,以及对时代发展脉络深刻的理解和认识。他让更多的人意识到供应链对于企业的重要性,他也把自己的热情和品格深深的刻画在这个时代人们的心中。致敬褚老!
 
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