数字时代，大品牌的商业如何实现可持续增长？

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳国际创意节上，以《中国探索指南：数字机遇国度》为主题发表了演讲，分享了多个品牌探索中国市场无限机遇的成功经验。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳现场进行分享眼下所有商业公司似乎都在思考一个问题——如何让公司实现增长？

毋庸置疑，当下商业社会的各个领域都已进入了存量时代，各大品牌都开始寻求新的商业增长点，希望能够实现“以存量换增量”的商业价值突破。但他们曾经熟悉的营销方式已经不再适用：数字化时代下，渠道和资源的集中程度都被分散，品牌很难再用规模优势去实现增长。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截至2018年12月底，中国移动网民规模已达到8.2亿，相较2017年增长6433万，几乎相当于整个法国人口——毫无疑问，中国已经成为一个“数字国度”。

在这样数字化的时代背景之下，那些品牌将如何寻找到新的营销模式来推动增长，来挖掘中国市场无限的商业可能性？就这一议题，腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳国际创意节上，以《中国探索指南：数字机遇国度》为主题发表了演讲，分享了多个品牌探索中国市场无限机遇的成功经验。

8.2亿和数字国度究竟意味着什么？

意味着在中国，社交网络对人们生活的渗透史无前例——尤其是人们的消费行为。在中国市场，甚至专门有“种草”和“拔草”这样的网络词汇，来形容人们受到社交网络影响而去消费某种东西的现象。

范奕瑾分享了这样一组数据：有接近80%的消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响，而在过去的5年里面，中国在社交媒体上衍生的销售规模复合增长率达到了惊人的127%。这意味着当人们在浏览微信公众号、微信群、朋友圈时，随时可能因为一条浏览到的内容而决定他们的购买行为，由此而被“种草”。例如近期618，就有众多时尚博主在公众号纷纷发布“买买买专场”文章为粉丝“种草”，成为品牌欢迎的“带货”达人。

试想一下你所生活的社交环境——或许一条品牌的推送内容打动了你，你便可以通过它所提供的跳转链接直接在小程序中购买到所推荐的产品。或者当你想赠送一杯咖啡给朋友时，你可以直接通过星巴克的小程序快速实现点单，填写祝福语等功能。这些围绕着社交网络进行的购买行为，便是8.2亿人重塑的数字消费世界。

范奕瑾这样解读这个数字消费世界：“不同于之前的以线下实体店或传统电商平台为中心的世界，在这个世界里用户已成为中心，而一系列社交工具围绕在用户周围，不仅为用户在不同社交场景下提供了更多的内容，更以小程序为依托、连接社交支付，形成无所不在的触点，使用户可以轻松地在消费路径的每一个环节完成购买。”

不光在线上，数字化也正在渗透到线下的零售场景当中，数字化工具实现了线上和线下之间的闭环。在过去，零售商有着一套成熟的推广模式，例如夏天饮料大战，他们在只需要张贴大量的海报，并且占据冰柜里最耀眼的位置，安排促销员分发试饮即可。 但在数字时代下，这样的方式或许无法带来有效率的转化。

而腾讯广告现在就在为广大的消费者提供这样的体验。范奕瑾在演讲中分享了腾讯广告如何运用平台能力，为线下零售渠道提供数字化升级解决方案：依托小程序、微信支付、卡券、朋友圈等腾讯生态下丰富的数字化工具，腾讯广告帮助品牌实现多场景触达，将流量转化为销量，同时也为消费者提供更便捷、更个性化的消费体验。

根据QuestMobile的数据显示，中国网络原住民在网络上花费的时间高达42%。与此同时，以兴趣社交为导向的内容成为了他们注意力消耗最多的领域，比如：影视、综艺到游戏等。

对于用户来说，一个更直观的感受是：发现广告越来越不像广告了。业内媒体Adweek 就曾报道说，如今的大公司在广告内容上已经出现了策略性转变——比起单纯的品牌宣传或者产品宣传广告，用不同形式的宣传片传递品牌所代表的价值观和品牌风格才是重要的。换句话说，品牌更期望通过“好故事”来打动消费者。

范奕瑾在演讲上也分享了相关的数据，并基于此将内容营销模式总结为了三个时代。

她称，当内容营销模式进入3.0时代，内容与品牌及产品可以实现非常紧密地结合，其核心环节称为“数字助手”，其中包括社交助手、技术助手等，可以实现从产品设计到TVC拍摄、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的全链路整合营销体验。

事实上，这是品牌和内容深度结合的模式，是从传播环节到最终转化过程的深度渗透。范奕瑾以“纯甄小蛮腰 x 创造营2019”的案例来解读这一营销新玩法：作为拥有《创造营2019》总冠名权的纯甄小蛮腰，将品牌、产品与IP进行了深度的结合：一方面将101位“又红又稀有”的小哥哥塑造为“红西柚男孩”，与产品口味直接关联，让粉丝们为喜爱的小哥哥点赞撑腰的同时也对红西柚小蛮腰酸奶产生好感；另一方面，通过优码与小程序结合，将产品变成了连接品牌与线下消费者的数字化触点，让粉丝基于投票而产生的消费，通过数字化工具转化为流量注入小程序，不断丰富着纯甄小蛮腰的数据资产。此外，纯甄小蛮腰还顺势举办了“521红西柚男孩线下见面会”，打破了线上线下的壁垒，打造了全渠道强势曝光——多重转化——高效运营的全链路营销闭环，实现内容带货的可持续增长。

不难发现，内容已经不再是传递信息那么简单了，内容与品牌合作的空间在不断被开拓，好的内容加入社交媒体的助力，可以成功占据消费者的注意力，并可以将这种关注的流量转化为品牌主真正需要的销量。

如你所见，无论身处哪一个时代，对于商业品牌而言增长都是最为根本的诉求。而品牌主能否敏锐地把握时代变化，基于消费者洞察使用更与时俱进的方式去实现增长，是决定数字时代品牌成功的关键。

中国的数字化已经进入高速发展的进程，面对数字国度的消费转型，品牌想要实现未来的增长，眼下就应该把握数字营销的先机。