生鲜传奇做对了什么？| CHINASHOP 线上研修营

自2015年开出第一家店至今，短短四年多的时间，生鲜传奇门店数已超百家，在中国零售行业掀起了不小的波澜，引起业内广泛关注，尤其备受资本青睐。这次新冠疫情最紧张的两个月期间，生鲜传奇更是风采毕现，平均单店业绩提高了一倍左右，在生鲜零售企业中表现突出。

为了探究这一现象，CHINASHOP请教了零售专家张智强先生，就生鲜传奇创造的“神奇”谈一谈，他们究竟做对了什么。

自生鲜传奇诞生以来，很多人将其称为“社区生鲜”的成功代表，并进而判断“社区生鲜”是零售行业最有前途的方式。同时也有人从“小业态”的角度诠释它，认为“小业态”是一种未来趋势。但不论是“社区生鲜”还是“小业态”，牺牲者都不在少数。不论是前生鲜明星企业破产清算，还是众多“小业态”玩家再三调整经营路线，以上种种都警示着我们，“社区生鲜”和“小业态”不一定是成功的必要基因。

以往事实证明，一个成功业态的形成，必须经过市场的考验和经营者的反复调整和打磨，才能逐渐演化成一种有自己企业特色的、最有竞争力的模式。经营者通过建立标准并形成公式，通过自我复制和同行仿制，直到这个公式标准被普遍认可其有效性。

纵览全球比较有影响力的几种主流业态可以发现，每一种成功的业态都有些突出的特征，都带着其所在国家的社会经济特点烙印，这些烙印主要表现在三个方面：

1.  该国消费者的购物行为模式

2.  该国居民的居住交通方式

3.  该国公民的工作态度和价值观

从这三个角度，我们首先来具体了解一下美国、德国和日本的主流业态烙印。

过去三十多年中，中国零售行业更多是参照国际上的成功业态路径进行发展，但中国消费行为模式、居住条件和工作文化等方面都与美、德、日等发达国家有着显著的差异。

从中国消费者的购物行为和消费特点来看，突出的特点有以下几项：首先，中国人的新鲜蔬菜消费量远远高于美、德、日等国家，中国消费者追求每日新鲜蔬菜搭配禽畜海鲜或植物蛋白作为日常饮食。其次，跟外国人大多在家吃早餐不同，中国城市居民主要在早餐店或路边摊解决早餐，这使中国消费者对超市内早餐类产品的需求较少。外国超市里占比超过10%的各类早餐食品在国内超市里占比很小。

从居民居住和交通条件来看，欧美人传承上千年的基督教文化，形成了以教堂为中心的聚居方式，有明显的“社区”形态，也诞生了很多“社区型”商业模式。但中国并没有同等意义上的社区，中国城市最大的居住特点是小区，有围墙，有固定的出入口。以往我们构思中国未来的商业形态时，大都认为和欧美一样，随着家庭轿车的普及，开车购物会越来越普遍。但如今，中国全国性的城市交通拥堵现象，清晰地揭示了中国城市家庭基本不可能将开车购物大范围普及。“就近”和“步行”对我们来说才是最现实的。

生鲜传奇抓住了以上两个中国特色后，积极创新，完全按照中国消费者的实际生活构建其经营模式：店址紧靠小区门口，面积虽然只有两、三百平米，但新鲜蔬菜很丰富，配上肉蛋禽水产和有限的日用消费品。实践验证，这种店型生鲜销售占比常常在60%以上。

纵观中国现代零售三十年历史中，生鲜传奇为整个行业做了突出贡献，它通过深入挖掘中国消费者及其生存环境的独特之处，找到了一条全新并被证明是有效的生鲜经营业态。而这种业态是不能简单地用“社区生鲜”或者“小”来进行贴标签或者概括的。我们到底用什么名字称呼它，可能一时还难以达成一致，但它的特征却是明确无误的：小区门口三百平米左右的店面，以新鲜的蔬菜和生肉为中心，配以完整的家庭食材解决方案和有限的日用消费品......

至此，我们不难判断，生鲜传奇在其成长之路上，至少做对了两件事：其一，抓住了中国消费者的行为模式和生活环境特点，依据社会环境下的消费者内在需求进行布局和销售。其二，在商品质优价廉之外，将自身目的性品类“新鲜蔬果”和“生肉”进行突出展示，并不涉及早餐等非目标品类，强化自身在消费者心中的生鲜销售定位。

以上内容整理自张智强先生原文及口述。

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