天虹数字化经营中心运营总经理徐灵娜：数字化助力百购价值重塑

2021年3月24日，由亚太智慧零售产业联盟主办，思尔福、联商网、苏宁科技联合主办的“2021大湾区（深圳）智慧零售大会”在深圳观澜格兰云天国际酒店举行。本次大会以“再论私域流量”为主题，邀请专业人士共聚深圳以优秀企业的实战经验阐述如何加快零售业的数字化变革，突破流量桎梏！

大会上，天虹数字化经营中心运营总经理徐灵娜分享了“数字化助力百购价值重塑”的主题演讲。她表示：数字化变革的过程当中，最重要的不是技术，也不是产品，而是我们做数字化的过程当中，有没有重构我们线下实体里面原来走的那些流程，有没有数字化的组织和文化匹配数字化的变革，其实是非常重要的。

今天和大家分享的，是天虹过去几年做数字化转型当中，我们踩过的坑，以及我们总结的一些经验。天虹其实是一个多业态的零售企业，我们旗下包括百货、超市、购物中心、便利店等4种业态，全国8个省、30个城市大概有400家门店，年销售额300亿。我们做数字化的过程当中，从PC电商一直到移动电商还有O2O以及数字化新零售，每一个环节我们都进行尝试。

其实我们一开始做的时候，也有点茫然，到底什么地方切入，我们找了一个最简单的方式。所有人说私域流量的时候，说来说去都和会员有非常紧密的关系，所以我们先做会员的数字化。做完了这个事情，同时把我们的服务、商品、营销以及我们的供应链和经营都实现数字化。

这样的过程当中，我们一步一步的实现了数字化的一些阶段性的成果，天虹每天在100多家，包括我们讲的大店和超市便利店，每天进店的客流就100万，怎么把这些人变成会员，下面我重点分享怎么把私域流量握在自己的手上。

在说数字化变革的过程当中，最重要的不是技术，也不是产品，而是我们做数字化的过程当中，有没有重构我们线下实体里面原来走的那些流程，有没有数字化的组织和文化来匹配数字化的变革，其实是非常重要的。

下面我重点分享一下我们的购物中心和百货是如何实现数字化的，做垂直数字化比较容易，因为超市、货、人，都在我们手上。但是我们做购物中心和百货数字化的时候，导购和货都在品牌手上，如何实现数字化？我们看一下我们面临的市场环境，这个大家都可以理解。确实实体零售面临空中的无论社交电商还是头部的大的平台，包括线下的内容和视频以及营销带来的销售转化的分流，这个事情在18、19、20年都在发生。但是大家都觉得不严重，虽然对线下的门店有竞争，但是觉得都没有影响生存。

2020年疫情到来的时候，门店都闭店了，这个时候我们都无法做销售的情况下，我们怎么办？我们当时发现了从疫情开始到现在，一年多过去了，所有的顾客没有像我们想象的出现报复性消费，而是缓慢的恢复。基于这样的新常态，我们已经不需要给大家“洗脑”了。因为我们15年刚刚数字化的时候，前两年基本上从上到下，各级都是告诉他做这个有什么价值。但是告诉完了之后，因为那个时候没有那么痛，所以所有的实体零售以及我们的营业员和管理员没有觉得这个事情一定要做，但是这个事情是关乎生存的。有了疫情之后，所有的企业认识到了数字化和私域流量对企业的重要性。

所有的不确定当中，我们觉得唯一确定的是顾客已经不会因为疫情过去而改变疫情期间培养的一些习惯。也就是顾客已经习惯了在家看直播买全球好货，他不觉得疫情好了我一定会走出家门，有些习惯一旦养成很难改变。这个是不确定因素当中已经确定不可改变的现象，如何应对？我们找到了一些路，我分享一下我们走过的路。

在做私域流量的时候，我们和大家一样做过平台电商，也就是私域流量1.0，我们建自己的APP，我们觉得应该把线下的流量导入到我们的公众号和APP。但是做这个事情到了一定的程度会遇到一个流量的红利，线下的实体门店每天都是固定的一些，我们要找到新的客流其实已经非常的难。这个时候就是私域流量的2.0阶段，经过一系列线下服务，很自然的通过企业微信加了一些顾客，加完了之后我们会发生什么？导购知道这个顾客马上下一期复购的时候，都可以把产品的信息发给顾客。导购发完了，其实顾客在家也可以看导购的直播和内容形成下单，导购不一定要在线上发生交易，同时也可以告诉顾客，今天我们店来了30款新品，是你最喜欢的风格，我给你一个体验的券，希望你来店里体验。这个时候顾客也可以到店，这个时候我们从地面把每一个导购变成了拉顾客私域流量营销的一个非常好的助手。

通过这样的方式，我们5万个导购连接了900万个顾客，因此为什么疫情到来的当天和那一周，我们就产生了几千万的销售，正是因为我们的私域流量池。这个是地面向空中的打法，1.0是空中往地面渗透，2.0是地面往空中渗透。导购和顾客建立连接之后，我们就可以有温度的为顾客提供服务。

我们来看私域流量的3.0，我们给自己总结了一下，我们旗下一个门店有300个品牌左右。每一个品牌是真正给导购发工资，是驱动导购的人。所以我们必须把品牌拉到我们整个解决方案里面来。我们作为平台是做一个中心化的连接，但是实际上真正的去中心化的做顾客的运营是通过一个一个的品牌驱动导购完成的。我们看怎么做，可能品牌有自己私域流量的诉求，为什么做商场的品牌的流量，或者是平台的整个流量，我们来看一下，我们又打通了一个底层的逻辑。当这个导购出示了企业的二维码，顾客加的时候，又是天虹的会员，又是品牌的会员。这个是一个双会员，双方都可以运营，我们也开放给品牌。背后顾客所有的场景下的营销和内容，都是可以通过平台中心化把内容产出发给导购和品牌，同时这些顾客的数据也开放给品牌，通过一个小程序每天就可以实时看到数据。这样的双会员体系，我们叫做私域流量的3.0时代，叫做生态私域流量。这个流量在品牌手上或者平台手上，都无法发挥最大的价值，成为双方的会员，我们才可以帮助品牌培养自己的生态私域流量。

大家会问品牌加了会员，导购加了会员，我们会赋能哪些？导购会赋能哪些？这里有一些工具的清单，有的品牌可能没有很强的会员运营的能力，或者没有太强的直播、线上的工具，我们这里做了一个自定义配置的能力，可以方便快捷与顾客产生交互，因此我们赋能给导购和品牌，就是这么一个简单的全方位的工具，其实是我们在我们的角度考虑怎么为品牌、导购赋能。我们里面有160个功能都是赋能品牌和导购的，我们有一个理念，要想做好自己的生意，先成就我们的伙伴，再成就自己。这个是我们平台方认为我们的价值以及我们最核心的初心和原点，为导购和品牌赋能之后，我们整个购买有了这些工具之后，就改变了我们的价值。以前对品牌是一个品牌形象展示的场所，或者是实现店内交易的场所。今天我们还做这两个场所，一个品牌在一个实体门店里面，我们投入的员工和装修以及货品，这个成本是固定的，不能让货品变成24小时全网可卖，让我们导购成为生态私域营销助手的话，其实无法让已经开店的实体成本做一个缩减。

所以我们就自己定义，我们不仅仅是左边的两个价值，我们还需要成为一个生态私域流量品牌的入口的中心，成为导购和顾客7×24小时的社交电商的平台。而且顾客在家看上商品的时候，我们也会成为一个售后的中心，包括直播的基地等等。有了这些价值，我们就和以前不一样了，我们不是传统意义上的实体零售，而是全渠道的线上线下数字化的零售。

会员是我们整个私域流量里面非常重要的。我们很多人觉得私域流量做的时候，我们更关注的是把会员拉进来，但是我们有没有很好的运营，会不会流失。私域流量一定不等于一劳永逸，而且私域流量也不等于私有。这个会员和导购、品牌一起互动赋能，才可以产生更大的价值。

当我们从外部的平台，包括抖音和直播，把所有的公域流量以及会员我们做完了之后，我们更关注的不是当下产生多少的销售，而是这些流量我们能不能引回沉淀到我们的私域流量里面来。不能让流量进来了又出去了，而是来下来，持续的为我们产生价值。我们大家都知道，前几年可能确实谁是超级APP，谁有超级流量谁就是最大的，但是流量红利已经过去了，流量已经越来越贵。我们更提倡超级顾客的时代，顾客拉进来了，我们不断的提升他的客单价和价值，这个是我们希望的精细化运行。

对于会员，从我们连接开始，到怎么认知以及管理、互动、营销、邀约、转化、经营，每一个环节里面其实都有一套工具支撑，帮助我们更有效的实践。这个工具我总结一下，就是我们全使命周期服务的SCRM的系统，比如我们每一个导购加了顾客，其实并不关注这个顾客什么时候生日，已经一个月没来了，上次买的面霜已经快用完了。这些信息你让导购做，其实是非常难的，因为导购更专注接待顾客，他们可能没有数据的概念。那么我们怎么赋能？所有的这些我们做在系统里面，发给导购，让导购了解顾客的信息，导购点发送就可以发给顾客。包括这个顾客买了两个月的面霜快到期了，我们怎么推荐新品。其实我们是人机合一的状态，让服务和营销实现智能化，让导购关注怎么更好的接待顾客，可以交给机器的就交给机器。

我们一直觉得驱动导购和培训导购是最难的，我们开展半年发现我们天虹5万的导购有超过4万名导购实现了在线销售，现在这个数据已经是差不多100%都可以线上开单转化。你让员工做线上的事情很难，但是我们简化了。他有时候不需要商品的详情图给顾客发，只需要生成一个商品的链接。比如顾客买过的产品，我可以把信息发到朋友圈，直接就可以形成转化。去年我们通过我们的直播，做了接近2万场的职棒，销售额1个亿以上。直播不一定是指向销售，也可以种草引流到店。

通过直播我们也可以做到单场1、2个小时不同的品类达到百万的销售，兰卓丽也是我们合作的做得比较好的品牌，他们的导购根据不同的标签发不同的内容，去年疫情他们全渠道销售增长39%以上，也带来了一些复购等等。

数字化是一个系统工程，做这个事情之前一定要找到适合自己的方式，我们也希望总结我们前面踩过的坑，大家不要再踩，让大家在数字化的路上更快更直接。

19年我们成立了灵智数科这个公司，因为我们积累的很多的基岩，很多的行业希望我们可以输出，我们先后也给卓悦汇以及百货商超进行了输出，做这个事情背后的逻辑还是因为我们的初心，因为所有的工具大家未来都会有，最后比拼的是大家最后的能力，你走进来，经历了这些，才知道自己的路在什么地方。

在此，诚挚的感谢广大观众、展商、协会、媒体对2021大湾区（深圳）智慧零售大会的支持与肯定，我们将继续砥砺前行，打造更具规模、更具价值、优质的会议论坛，我们期待和您更好相遇！